＊ 王思懿

我國加入WTO以來，台灣農產品面臨市場全球化的挑戰，如何加強農產品國際行銷能力，從低價廝殺中，以品質與品牌突圍而出，成為亟待思考及解決的問題。日前日本農協流通研究社主幹研究員菅谷一男受邀來台，針對台灣農產品進軍日本，提供專業意見。

■ 行銷日本 應考慮需求轉變

菅谷一男指出，日本農業面臨就業人口高齡化及後繼無人困境，糧食自給率嚴重不足，20年來自給率從53%降到39%，不足部分只有倚賴進口，造就了台灣農產品外銷的契機。

菅谷一男強調，想要成功打進日本市場，必須掌握消費者心態與消費趨勢。過去日本生產者認為，只要品質好，消費者就願意花錢購買。但近年來面臨油價飆漲、經濟泡沫破滅等大環境變化，加上食品安全衛生意識高漲，消費者轉而追求「既要便宜，品質又要好」的產品，價格成為關鍵因素。他提醒台灣外銷業者應考慮日本消費需求的轉變，重新思考產品定位與行銷策略，國際行銷才能有所斬獲。

菅谷一男以台灣香蕉為例，他表示，日本老一輩人對於台灣香蕉具有特殊的情感和記憶，但因價格偏高，只有中上階層家庭才吃得起。但隨著菲律賓、厄瓜多等品質中等的香蕉大舉入侵，以低廉價格搶攻市場，滲透日本家庭，台灣香蕉節節敗退，市場占有率已不到2%。

因此，光是產品品質好，不一定能擴大市場，台灣香蕉若要突破價格戰困境，必須找到品牌定位，強化品牌形象，運用多樣行銷策略提升知名度，以品牌價值突圍價格競爭。

■ 團體作戰 產官一起來

台灣芒果就是好例子。在政府及業者合作下，愛文芒果推出航空宅配服務，讓日本消費者能夠嚐到新鮮芒果，再加上生產履歷保證，嚴格控制農藥殘留，研發創意芒果料理，運用電視宣傳等一連串行銷活動，推廣品牌形象與知名度，一舉打進日本年輕消費者市場，更在日本雅虎網站的票選活動中，打敗日本國產芒果，成為最受日本人喜愛的水果。

菅谷一男建議，台灣農產品可循此模式，由政府協助業者整合行銷策略、推廣通路，以團體作戰取代孤軍奮鬥，有效建立台灣農產品的品牌形象。

他針對台灣農產品的國際行銷提出以下建議：

1.生產者多了解國際市場行情、出口國的消費趨勢，避免供需失衡的現象。

2.強化出口行政作業。

3.針對出口對象國進行消費傾向與需求分析，以進軍日本市場來說，可以從掌握日本節慶、送禮習慣來制定行銷策略。

4.農產品行銷與觀光事業結合。

5.加強Made in Taiwan的logo與精神，強化台灣品牌形象。

菅谷一男也指出，日前中國毒食品事件層出不窮，重創日本消費者信心，正是台灣製食品提高信賴度的好時機，如果台灣農產品持續提供優良的品質，並以品牌價值脫穎而出，國際行銷將大有可為。

（作者是生產力中心農業經營組副管理師）

【2008/10/26 經濟日報】