＊ 成吉思汗－國際工作人與台灣企業全球化的仿傚對象
＊ 鄭秋霜

如何將優良的文化與絕佳的創意產業化，是發展文化創意產業最關鍵的挑戰。文創產業首須進行文化定位，才能蓬勃發展，且可以借道中國市場進軍全球。

文化創意產業協會系列講座，日前邀請文化評論家與法藍瓷總裁陳立恆對談，探討如何靠文化定位推動創意產業的發展。

文化界人士表示，「文化產業」、「創意產業」或「文創產業」並非新的名詞，近年來之所以竄紅，和全球經濟的演變息息相關。由於產品生命周期愈來愈短，全球百大企業掉出排行榜的機會愈來愈大，加上人們愈來愈富裕，促使商業開始往文化裡找品味、找靈感、找動機，以滿足人們對差異化的需求。

■ 在微小差異中找尋利基

藝文業認為，發展文創產業，絕對要正視人類本能裡的「微小差異的自戀症」。例如，自己的車子的某個系統和別人不一樣，就是種「微小差異」。人類經濟與創意行為中，本來就存在追求「微小差異」的自戀本能，不停找出「微小差異」，也成了產業或商品致勝的關鍵。

而微小差異的源頭，就在於創意與文化。因為，文化是長期累積的生活方式，現代商業不斷回到傳統的神話、符號、造型或顏色中去找尋可商品化的元素，往「微小差異」的板塊去尋找可能出路，以便在「微小差異」中找到自己的利基。

除了「微小差異化」之外，人們對「高檔化」的追求，也是促進文創產業發展的另一股助力。試舉一例，以前皇帝穿的衣服，透過文化創意產業的重新詮釋，現代人也可以穿上身。

我國談發展文化創意產業已經十年，部份人士在模仿國外知名品牌的同時，發現了西方品牌的成功，不只靠科技，更是根源於西洋文化藝術。據業者指出，「別人因為擁有深厚的人文藝術底蘊，才能成就最好的文化創意產業，了解人家的歷史發展軌跡，方知抄襲不來。」

台灣因為小國寡民，在綜合國力創造支撐價值上，或許較其他大國吃虧，業者建議，我國企業應該利用文化元素，以台灣為基地，集成東方文明的精髓，借道中國走向世界。

他相信，如果我們可以靠美食或流行時尚征服上海人，就可征服全中國；可以征服全中國，就有機會征服全世界；一如成吉思汗和蒙古帝國，打得下金朝城池，何怯於通往西夏、中東及俄羅斯。因此，我國發展文化創意產業的路線圖，應是穿過中國、通往世界。

■ 創造極大化認同的風格

陳立恆也主張「文化要先定位，文創產業才可能興盛。」他舉例說，過去中國文化很輝煌，西方國家都來取經，例如中國人發明瓷器、茶葉外銷等，甚至影響了西方的飲茶文化，但現在大家反過來追隨西方的時尚美學，「顯見一旦你的文化夠時尚，就會有很多人跟進。」

他認為，哲學帶動文學，文學帶動藝術，藝術影響產品，產品形成文化，文化反過頭來又可以帶動哲學，不斷循環。由於產品可以改變人的行為，並塑造出新文化或生活形態，因此每個產業都應思考自己的「文化價值」何在，因為如果企業首先考量的是企業價值，而不是文化價值，將使企業格局受限。

法藍瓷行銷很少強調來自何處，而是透過產品去獲得消費者的共鳴。陳立恆相信，法藍瓷只要成為國際品牌，消費者遲早會知道「You’re from Taiwan」；反之，如果一開始就強調台灣品牌，要達成市場或品牌極大化，挑戰可能較大。因此，文創品牌應先從創造出引起極大化認同的風格及共鳴做起，才不會一開始就受限。法藍瓷的策略就是先打進國際市場，立志成為地球村的一份子，最後再表明「We come from Taiwan」。

■ 求同存異達成三品目標

法藍瓷也很重視「求同存異」策略，而且先求同，再求異，才能觀察到商品受人喜愛的最大共同點。陳立恆舉例，古今中外的人都覺得日出很美，「不管你是在阿里山或是直布羅陀看日出，都覺得很美」，這就是一種人類共同的美感經驗傳承；但現在很多人做創意都只想求異，如此就比較難引起「求同」的共鳴。

「我們骨子裡的品牌哲學是『仁』。」陳立恆指出，「仁」指的是「兩個人」，人與人之間要互動得宜。根據「仁」發展出的品牌風格就是具有獨特、親切、人文、藝術及時尚等五大品牌特色的仁者風格，藉此達到品質、品味及品格的「三品」目標。

【2008/05/01 經濟日報】