經濟日報╱鄭秋霜

「我現在最想找的是能幫我去捷克、去世界各地做通路的人才，因為文化品牌最好是由自己人去服務，『以夷制夷』很難詮釋品牌的文化精神特色，而且市場也不會掌握在自己手上。」

法藍瓷（Franz）總裁陳立恆日前應「孫運璿先生管理紀念講座」之邀，以「文化創意」為題發表演講，一語道出台灣文化創意產業品牌進軍海外，欠缺國際通路行銷服務人才的問題。


■ 品牌之路 以夷制夷行不通

陳立恆在自創品牌法藍瓷之前，曾經營多元事業，不過在諸多事業體中，特別愛好與專精禮品藝品，一手創建的海暢集團，所設計製造的藝品廣布世界各地，全球員工6,000人。

海暢集團為歐美名廠加工多年後，陳立恆決定自創品牌，推出造型精緻、色彩豐富的陶瓷作品，定位為「有功能的藝術品」，「法藍瓷」目前是台灣知名的文創品牌之一。

「成功的品牌植根於文化。」陳立恆觀察，文化其實就是生活，存在於我們的DNA裡，我們現在推文化創意產業，就是要向全世界展現台灣人能創造出來的更好的生活形態，「但商品的文化精神，該靠誰來說清楚、講明白？」

文化創意產業要走品牌之路，陳立恆認為，「以夷制夷」行不通。他解釋，「品牌要有文化精神，才可能成功，但外國人很難詮釋出我們對文化的體會，也不會為我們的精神文化效勞地那麼徹底。」


■ 文化滲透 精神性潛移默化

陳立恆強調，耕耘國際通路須培養很多國際人才，直接進入那個市場，才能真正建立自己的通路，「否則通路還是掌握在外國人手裡，哪天外國員工不幹了，可能把你的通路整個帶走，因為那些通路小店從沒跟你互動過，對你的忠誠度不夠。」

陳立恆指出，品牌若能走向國際通路，就可能變成文化滲透，就像走在布拉格街頭，能看到法藍瓷的產品，那就是一種文化滲透。不過，他強調「文化必須低調才能滲透，如果大辣辣的，通常還沒進去人家國家大門，就會先被幹掉。」

品牌國際化，售後服務也是不容忽視的課題。陳立恆解釋，售後服務不只是顧客購買的產品壞了，去幫他修理，而應涵蓋文宣、店面擺設，甚至電話問候。

談到國際通路行銷服務人才的欠缺，陳立恆形容「國際通路的行銷服務人才，就像是外交官」，不過，台灣人對這個領域較為生疏。他解釋，事實上，在全球化趨勢下，很多老外都是處處為家，到哪都能落地生根；相形之下，台灣人很少警覺地球村的趨勢，少有「就地服務」的觀念，動不動就想回家，無形中失去某一種文化滲透力。

陳立恆有感而發地說，台灣產業發展這麼多年來，「培養了貿易人才，但沒有國際通路的行銷服務人才。」後者是台灣自創文化品牌走向國際化時，最需借重的人才。


■ 國際通路 先要布廣再布深

法藍瓷的國際通路布建策略是「先布廣、再布深」，以目前全球6,000個通路點，一年1,800萬美元的銷售金額來看，平均一個點的銷售額約3,000美元。

陳立恆坦言，這樣的金額，「看起來好像很少，但其實也很有機會。」因為法藍瓷要打國際戰，不求眼前獲利，而是強化全球布局、人才培育，只要人才跟得上，他相信未來就可期待銷售額呈兩倍、四倍等倍數成長。


■ 將心比心 商品能打動人心

散布世界各地的銷售點，也是法藍瓷掌握全球市場第一手訊息的前哨站，隨時回報當地市場的銷售排行榜，回饋最新的市場機會，讓法藍瓷設計團隊的策略及計畫，可以更貼近市場需求。

陳立恆表示，商品要感動人，必須先「Mind to Mind」（將心比心），去體會目標消費者的生活，設計出他們想要的產品，才能得到「Money to Money」的回報。

他深信，人文藝術最能感動人心、激發想像及豐富生活，這正是文化創意產業的機會，不過必須靠更多人才投入國際通路行銷服務的行列，才能讓我國文化，隨著商品深植各地人心，「如果沒有國際通路，做國際品牌會很艱苦。」

【2007/06/25 經濟日報】