企業更換品牌標識原則與技巧
　　1969年，當勞·費雪開創了Gap服裝品牌，品牌主打年輕人喜歡的時尚休閑服飾，很快在美國家喻戶曉，不久便進入國際市場，今天，在中國也有無數的Gap擁躉，中文譯名為“蓋璞”。雖然Gap服裝價格不低，但是憑借過硬的品質與帶給年輕人的獨特品牌體驗，在世界范圍內都稱得上是一流的服裝品牌。可就是這樣一個大師級的品牌，最近卻自擺烏龍，在更換新品牌LOGO時重重的跌了一跤。 　　2010年10月，Gap公司在其官方網站上突然發布了新版品牌標識，換下了擁有20年歷史，為廣大消費者所熟知與喜愛的錸城墨水匣回收金旺塑膠袋舊版標識。但消費者對這個新LOGO并不認可，在網站公布僅短短的幾小時里，就有無數的消費者對Gap新標識提出質疑與反對——檔次低、俗氣、簡陋、不像服裝品牌、莫名其妙……惡評之聲甚囂塵上，不到30小時的時間，僅僅是在社交網站Facebook上，就有幾十萬人反對Gap新標識，甚至馬上有消費者在個人博客、微博上展示了自己設計的Gap標識形象，很多方案非常專業，有很多的擁護者。還有人專門開辦了網站，讓消費者設計并上傳自己心目中的錸城回收碳粉匣金優德檔案櫃Gap品牌形象，結果參與者踴躍。更有人發現，這是一次絕佳的商機，于是開設一個網站，網站上設有一個名為“Gap標識生成器”的軟件，只要瀏覽者在該軟件的窗口中輸入自己想要的字母，軟件就能自動生成一個以Gap品牌標識為基礎的個性化LOGO。該網站更打出宣傳廣告：“為何要花大價錢聘請一家昂貴的公司來為你重塑LOGO呢？輸入你想要的英文字母，即刻得到一個Gap版本的新LOGO!”，結果網站人氣鼎沸。Gap的此次負面事件，卻成全了很多頭腦靈活的投機人，可謂是諷刺意味十足。 　　拋開審美方面的因素，一個走過幾多歲月，甚至是擁有相當長歷史的品牌標識，給消費者帶來更多的是一種感情，一種回憶，這種與消費者建立起的微妙感情聯系，不要輕易的將其打破。Gap此次顯然行動過于草率。一個品牌的標識應該像企業的經營戰略，甚至是經營使命一樣，不可輕易改動，只有在以下三種情況時可以考慮嘗試更換品牌形象： 　　1、舊標識與時代、政治、消費者認知等產生嚴重分歧時，可以考慮換標。此時意味著品牌已經與當下的社會、市場、消費者脫節，換標不可避免。例如，某國家近年來對海盜深惡痛絕，當地一家以海盜船長為LOGO形象的戶外用品企業就將LOGO變為一個勇敢的登山者形象。雖然短期內消耗了很多宣傳成本，甚至是消費者的不認可，但是長遠來看卻是明智之舉。 　　2、舊品牌嚴重老化時，可以考慮更換品牌標示。中國的市場化較晚，所以品牌都很年輕，因此，很少涉及到品牌老化的問題。在歐國等發達國家，這樣的情況在市場中很常見，如某美國牛仔褲品牌，曾經給消費者留下的印象是：結實耐用，適合做家務的家庭婦女穿著，雖然結實，卻是很土氣的“媽媽裝”。幾十年后的今天，該企業需要拓寬市場，滿足更多新時代消費者的需要，而品牌的形象卻已經老化，跟不上時代的需要，但該品牌擁有非常廣泛的知名度，若放棄品牌，則非常可惜。 　　企業做了大范圍，深入的市場調查，后確立了一個新的品牌標識，并且新標識做到了既能讓消費者知道，這個有些陌生的品牌依然是原有的品牌，又融入了很多時尚的元素，成功地換發了老品牌的青春。 　　3、舊品牌產生負面影響時也可以考慮更換品牌形象。此類情況多出現在品牌給消費者帶來了負面感受時。如曾經某知名食品品牌，因為喜樂保母到府坐月子安德淨膚雷射食品質量問題，給消費者留下了不良的印象，隨后該企業在全面調整內部生產以及外部經營策略后，巧妙地微調了標識，使新LOGO更具親和力，同時以全新的形象出現，暗示消費者，這個品牌的“重生”。 　　以上三種情況下，雖然可以考慮更換品牌形象，但是換標前要做足準備，否則就會如Gap一樣，偷雞不成蝕把米。換標時應充分考慮以下五點因素，任何一點考慮不周，都可能使換標行動失敗。 　　1、換舊標的前提是一定要有更加恰當，可以彌補問題的解決方案才行，也就是要有一個更好的，可以解決原有標識無法解決的問題的新標識，否則換標不僅毫無意義，還要承擔巨大的風險。Gap此次更換的新標顯然無法承載一個新標識應該擔起的重任，從消費者的反應來看，新標識形象笨拙、與服裝品牌缺乏關聯等，證明該新標識不能成為換標的最佳解決方案，在這樣的情況下貿然推出，顯然是不恰當的。 　　2、新標識要與舊標識保持一定聯系，至少讓消費者看到新標的時候能想到它曾經是誰。合理的做法是保持老品牌形象在消費者心中的美好記憶，增加一些符合當下消費者欣賞需求與情感需要的元素，這樣一來就不是簡單的換標，而是對標識進行系統、科學的升級。形象地來比喻，品牌換新標就是一個老朋友換了一身新衣服而已，絕非是換了一個人。 　　3、在推出新LOGO前，一定要充分地做好市場調研，摸清市場情況在動手。雖然Gap公司也在Facebook上作了類似問卷調查的活動，但是Facebook是一個面向世界的網絡平臺，范圍過于廣大，如果造成不良影響，傳播速度與后果將非常嚴重。 　　正確的做法應該是先以座談的形式邀請一些具有代表性的消費者參與，測試與評價新標識的可行性。初期小范圍測試反應良好后，可以擴大測試范圍。即使是反映良好，相信消費者也會提出一些有價值的建議與意見，在這個過程中，新標識應該可以有很多改進的地方。 　　4、品牌形象設計萬萬不可以理解為僅僅是設計師的工作，如果那樣，結果必然是成就了藝術，卻失去了市場。不能是設計師設計好了方案，股東大會，甚至是老板看著順眼就馬上拍板，全面推廣。品牌形象設計屬于商業藝術，其中的美學應該算是實用美學，其特點與前提是首先要具有實用性，在滿足這個前提后，才能是對美的追求。如此說來，品牌標識的設計團隊自然要由設計師、營銷總監、市場總監，甚至是企業老板親自參與，這樣全面的思維考量，才能得出市場認可的標識。而單純按照設計師的美學標準來設計，注定會失敗。 　　在中國，企業更加缺乏這樣的意識，多是企業找一家設計公司為企業與品牌設計制作CI或VI，不考慮市場因素，完全聽設計師的，而設計師也不過問市場情況，完全從美學角度去設計。看看他們做的設計報告，講的頭頭是道：如何醒目、如何美觀，但是，這樣坐在屋子里，關上門設計出的視覺識別系統投入到市場中，大多效果不佳。原因就是市場環境下的美必須以實用為前提，這種美應該從市場中來，從消費者中來，否則就是花架子，中看不中用。 　　5、如前面所說，更換品牌形象看似簡單，僅僅是視覺識別系統，VI中的一部分，但是，品牌LOGO卻是一個關乎企業經營戰略的大事，是一項系統的營銷工程。配合著標識的改變，企業的營銷也應該跟上，比如，可以在推出新標識以前開展大規模的新標識征集活動，一面做了市場調查，一面征集了消費者意見，不僅可以換一個消費者喜愛的標識，同時更是一次很好的營銷機會。也可以在新標識推出后，配合一些影視與平面的廣告，來闡述新標識的意義與內涵。 　　相信企業更換標識一定是有充分理由的，那干嘛不把理由告訴消費者呢？只是生硬地在網站上公示一樣的告知消費者。品牌是一種情感，一種文化，想改變這種情感與安德肉毒桿菌喜樂保母幫傭文化，同樣需要用情感與文化的手段。 　　Gap如何也想不到，僅僅是更換了一下品牌的標識，就激起了消費者如此激烈的抗議，各方媒體也推波助瀾，紛紛關注并報道這個品牌“換臉”的事件。Gap公司在巨大的壓力下，不得不無奈地把僅僅公布4天的新版標志草草撤下，繼續使用曾經那個舊標識。 　　雖然Gap因為“換標門”事件使品牌價值受到一定的損傷，但是企業發現錯誤之后，在極短的時間內迅速做出反應，撤換新標識，恢復舊標識，使事件的負面因素沒有擴散。 　　從此次事件可以看出，草率且不恰當的換標，負面影響不亞于戰略決策的失誤。給我們更深層次的思考是，網絡時代，消費者的話語權得到全面的解放，這意味著消費者的權利有了本質上的放大，而網絡又讓信息傳遞的速度大大提高。這兩點對如今企業的經營將產生深刻而巨大的影響，如果商家忽視這些因素，必然會如Gap那樣，遭到消費者的抵制，甚至是品牌覆滅的災難。反之，如果充分把握住了當今消費者社群化的特點，也可以借力使力，迅速傳播品牌。 　　姑且不論Gap此舉是勇敢創新，還是自擺烏龍，但Gap“換標門”卻給當下熱火朝天的換標熱敲了一記警鐘，至少是讓我們在也想換標的時候，會想到更多。