**多渠道系統**

多渠道系統是對同一或不同的細分市場，採用多條渠道的分銷體系。大致有兩種形式。一種是製造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；另一種是製造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。 

多渠道系統，是指企業設計構建的組合多種營銷途徑和組織的渠道系統。由於任何產品都不存在一個同質的市場環境，所有市場都可以進一步細分，僅依靠單一分銷渠道不可能覆蓋整個市場需求，所以，為有效占領多個細分目標市場，多渠道系統便成為許多企業的選擇。菲利浦·科特勒指出：市場營銷渠道決策是管理部門所面臨的最重要的決策之一，一個企業的渠道決策直接影響到其它每一個營銷決策。

多渠道系統的兩種形式

（1）製造商通過兩條以上的競爭性分銷渠道銷售同一商標的產品；

（2）製造商通過多條分銷渠道銷售不同商標的差異性產品。此外，還有一些公司通過同一種產品在銷售過程中的服務內容與方式的差異，形成多條渠道以滿足不同顧客的需求。

多渠道營銷系統對拓中小企業的意義和作用 

（1）有效擴大國際市場份額。和單一渠道的市場狹窄相比，多渠道系統使得中小企業能最大程度地覆蓋市場。江浙一些打火機生產廠商採用出口代理商、網上貿易平臺，設立國外分公司等多種渠道擴大自己的國際市場份額。

（2）提高傳遞和共用國際市場信息的能力。大型跨國企業可以自建情報信息系統，不完全依靠渠道。但中小企業搜集和傳遞市場信息很大程度上依賴於渠道成員，通過構建多渠道系統，中小企業能從直接和間接渠道獲取各類信息，通過歸納、對比、分析研究，從中得出有效信息，避免單一渠道信息的片面性。

（3）降低分銷成本。從錶面上看，建設多渠道系統的投入比單渠道系統絕對數額增加不少，但在實際運行過程，單位產品的分銷成本會下降。對於中小企業來說，以較小的成本增加額，較大幅度地提高市場份額是明智選擇。

（4）加強企業渠道控制力。中小企業過分依賴單一渠道，在與經銷商的合作關係中將極其被動。多渠道策略為中小企業突破在渠道建設上的單一性提供有力武器。

中小企業在建設跨國營銷渠道時，需要正確認識到自身所具有的優勢，結合所處具體環境，制定合理有效的渠道方案，採用極富想象力的銷售系統來贏得競爭優勢，使得企業的跨國營銷渠道成為企業價值鏈中具有核心競爭力的一環。 

中小企業跨國營銷的多渠道策略

美國學者伯特·羅森布魯姆將渠道策略定義為：企業為了在目標市場中達到其市場分銷目標而採取的主要原則。對於中小企業來說，採用多渠道分銷系統，有助於企業國際化進程，制定正確的多渠道策略是企業決策者的一項重要任務。 

和大型跨國企業相比，中小企業在營銷渠道的建設中有著許多劣勢，包括人力資源的匱乏，資金實力的不足，科學管理經驗的薄弱，進入壁壘較高等。這就決定了中小企業在制定多渠道策略時既不能採取做國內市場的營銷經驗，也不能簡單的套用大型跨國企業的渠道策略，而是要根據自身特點，認真做好stow分析，制定出符合自身競爭優勢的多渠道策略。 

多渠道創新策略：

創新是一個企業的靈魂，是企業發展不竭的動力源泉。企業的營銷能力和組織協調能力是企業核心競爭能力實現的重要保證。對於中小企業來說，由於企業資源的相對不足，營銷渠道建設不可能採取大投入大產出的策略，而是要有新的思路和辦法，因此渠道創新策略就凸顯出其重要性。

渠道創新可以分為全新渠道和渠道改良。全新渠道是指企業在自己原有營銷渠道之外，開闢新的營銷渠道，引入新的渠道組織，使得企業構建多個具有自身特點和優勢的營銷渠道。必須要指出的是，如果只是單純的增加渠道成員，擴大渠道覆蓋，沒有新理論、新技術、新方法的引入到新渠道的構建之中，那麼這種渠道仍然是傳統渠道，並沒有任何創新。渠道改良，是企業對已有的多渠道系統運用新方法、新理論、新技術進行改造，使之更適應市場競爭的要求。總的說來就是要在中小企業人力、財力、物力相對處於競爭劣勢的情況之下，以最經濟的投入創造新的有效的多渠道營銷系統，以獲得核心競爭能力。1960年，實力尚弱的索尼公司在開拓美國市場時，正是採用“自行銷售，一種與普通商行不同的經營方式維持銷售公司，這是日本其他電器公司尚未做過的非常冒險的經營方式”，雖然導致業外人士的懷疑，但事實證明，這種渠道創新使得索尼公司獲得了巨大成功。

多渠道杠桿策略：

中小企業也要善於發掘、利用和共用市場現有渠道資源。不同企業基於各自資源和業務的需求，可以結成各類戰略聯盟，在渠道資源上實現共用和互補。從而有效降低企業自身渠道建設成本，最大程度覆蓋目標市場。在理想情況下，這種合作關係滿足合作雙方的所有期望，起到有效的杠桿作用。但是，競爭性合作戰略聯盟存在著脆弱性，巴特裡特指出過：“實踐經驗表明，即使是最慎重的戰略聯盟，也可能會產生相當多的問題和風險”，一旦聯盟破裂，那麼企業的營銷戰略也將受到影響。所以，這類渠道策略很多時候只能作為企業多渠道系統的一個重要補充，不能把共用渠道作為企業主要渠道資源。 

多渠道精益化策略：

渠道設計和構建只能為中小企業鋪陳好佈局，真正要發揮渠道的效率，關鍵在於渠道營運管理。國內學者劉永炬指出：“在實際操作中，有很多不同的特點和根據這些特點產生的行為，根據這些行為的具體表現來判斷企業的政策和調整企業的策略，才是渠道管理的關鍵。”對於採用多渠道系統進行跨國營銷的中小企業來說，首先是國外市場環境有著自身的特點和需求，其次，不同渠道之間也有著各自的特點和行為，比如電子商務渠道和傳統分銷商渠道就有著截然不同的特性，渠道的管理要有針對性，要有的放矢，另外和大型跨國企業相比，中小企業在渠道硬體投入相對不足，處於劣勢。而通過渠道精益化策略充分發揮渠道的效力，彌補和大型跨國企業渠道在硬體上的差距。渠道的精益化策略應該借鑒豐田精益生產方式的指導思想和原則，正如傑弗里·萊克評論豐田生產方式時所說的：“更快速、彈性的操作流程，以最高品質及可負擔得起的成本，在顧客需要之時提供他們需要的東西。”這個原則同樣適用於渠道精益化策略。歸納起來，渠道精益化包括渠道運作流程最優化，渠道成員考核合理化，渠道伙伴激勵深層化，渠道持續改進動態化。

渠道成員策略： 

中小企業渠道成員的選擇關係整個渠道運營的成敗。“市場上的成功需要強有力的渠道成員－那些能有效履行分銷職責，實現渠道設計思路的成員”，對於大型企業來說，可以採取試錯策略來選擇渠道成員。但是對於中小企業來說，是無法承擔試錯策略的失敗後果，因為一旦失敗，就可能意味著企業的徹底退出。所以，中小企業需要在渠道成員的選擇上進行仔細甄選，建立完善可行的機制，讓風險降到最低。特別是當企業採用多渠道系統進行跨國營銷，不同國家地區目標市場的渠道成員情況複雜，需要制定一套包括渠道成員選擇評價機制、渠道成員激勵機制、渠道成員衝突管理機制和多渠道系統間協調機制在內的科學合理的制度對各類渠道成員進行選擇和管理。

中小企業跨國營銷多渠道策略決策過程 　　

在中小企業拓展國際市場的過程中，面對眾多的渠道策略，企業必須做出正確的決策，使得渠道優勢轉化為中小企業參與國際競爭的核心能力。

多渠道策略決策是指為實現分銷目標，對各種備選渠道結構進行評估和選擇，從而開發出新型的營銷渠道或改進現有多渠道系統的過程。這包括全新開發和改進兩種渠道決策。前者是指企業以前是單一渠道，現在要轉向多渠道系統。後者是指以前的企業多渠道系統不符合營銷戰略的要求，需要進行改進，包括增加渠道，減少渠道，修補渠道等。無論是哪種決策，都包括以下三個步驟：  　　

(1)環境分析。

運用SWOT模式對企業內、外部環境進行分析，確立環境威脅和機會，對企業現有渠道模式作出科學評價分析，找出需要改進和革新的地方。  　　

(2)備選渠道。

通過環境分析，我們對細分市場和現有渠道做出評價，對渠道進行整改，創新渠道種類。這些工作歸結在一起，就是找出備選渠道方案，併進行分析評價。  　　

(3)評價選擇。

跨國營銷多渠道系統的評價主要包括衡量不同渠道之間的重要性，投入力度以及不同渠道組合的選擇，主要評價方法有市場特性法，財務評估，交易成本，經驗分析。  　　

從理論上講，多渠道策略組合存在著最優選擇，但在現實中，由於信息不完全，管理部門不可能知道所有可能的渠道決策，所以無法做出多渠道策略組合最優選擇。但是，通過以上標準中提供的手段或方法來估算和比較備選的渠道決策方案，可以找出相對較優的方案，從而確定多渠道組合系統決策。  

                    **政治社會化**

政治社會化是社會個體在社會政治互動中接受社會政治文化教化，學習政治知識、掌握政治技能、內化政治規範、形成政治態度、完善政治人格的辯證過程;是社會政治體系的自我延續機制和功能運行機制。

政治社會化的解讀

國內外學者有關政治社會化的定義很多，歸納起來，包括以下五種觀點。 

(一)社會教化論。社會教化論是對社會化的社會學觀點的直接繼承。持這種觀點的人，視政治社會化為社會組織、群體對該社會的個體成員進行政治教育和灌輸的過程。政治社會化研究早期，這種觀點影響頗大。赫斯和托尼指出，政治社會化是社會團體或機構教導幼年成員或新成員學習、掌握有關的價值、態度和行為的過程。蘭頓也說，政治社會化是社會把政治文化代代相傳的過程。西格爾和格林斯坦則似乎對正式教育機構情有獨鍾，他們把政治社會化界定為“正式教育機構有意識地灌輸政治和政治價值觀的過程。”這種觀點的貢獻在於，明確提出了政治社會化是一個動態連續的過程，並強調社會組織和群體在這一過程中的主體地位和主導作用。政治社會化是社會對個人的教育和引導這一點是無毫疑義的。可見，社會教化論在一定程度上揭示了政治社會化的本質。但是，政治社會化是社會教化和個人內化的統一。只有通過個體的學習、內化，社會教化的內容才能被個體吸收和轉化，從而實現個體的政治社會化。因此，過分強調社會組織和群體的重要性的社會教化論是有失偏頗的。

(二)個體學習論。社會教化論必然要面對一個無法迴避又難以解決的問題。即應當如何看待政治社會化過程中作為客體的社會個體的地位和作用。個體學習論對這一問題作了正面回答。伊斯頓和丹尼斯指出，政治社會化是個人獲得政治取向和行為模式的發展過程。其它類似的觀點還有“政治社會化是公民習得關於政治世界知識的歷程”，是人們學習為現行政治體系所接受和實施的規範、價值、態度和行為的過程”等等。個體學習論從個體角度出發來觀察政治社會化，充分認識到社會個體的重要性，強調了個體在政治社會化過程中的主觀能動作用。然而，個體的能動作用是以社會的政治教化為前提的，個體的學習和內化只有在社會政治教化的基礎上方能進行。所以，個體學習論在強調社會個體的重要性的同時，卻忽視了社會的作用，這同樣是不全面的。

(三)文化傳承論。文化傳承論並沒有拘泥於社會與個體在政治社會化過程中孰重孰輕的問題，而是超越爭端，另闢蹊徑。這種觀點把政治社會化的內容和結果置於人們視線的中心，認為政治社會化是“政治文化的形成、維持和改變的過程。”它的獨特之處在於，強調了政治文化是政治社會化的核心內容，政治文化的傳承是政治社會化的目標之一。另外，把政治文化與政治社會化聯繫起來，有利於人們進一步探究政治社會化在政治體系中的地位和作用。然而，就內容而言，政治社會化決不僅僅是政治文化的傳承和交流。從政治統治者的角度看，還應包括統治者的政策、政治生活方式和政治行為模式的教育與灌輸。對個體來說，則還有政治技能的學習、政治參與能力的提高及政治經驗的積累，等等。因此，文化傳承論也有它的不足，把政治文化視為政治社會化的全部內容，縮小了政治社會化的功能範圍，不足以理解和把握其全部內涵。

(四)政治傳播論。美國學者弗雷德·雷格斯蒂在《政治社會化》一文中，把政治社會化理解為政治信息的傳播和交流過程，並用拉斯維爾的信息傳播“五W”模式來解釋政治社會化過程。這一觀點有助於人們正確地把握政治社會化內部結構各要素的相互關係。它的不足之處是，對政治傳播和政治社會化不加區分，把兩者等同起來，混淆了它們之間的區別。事實上，政治傳播與政治社會化雖然彼此相關，但它們是有著不同內在規定性的兩個概念，在社會政治體系中具有不同的地位和作用。

(五)社會環境論。隨著系統論作為一種科學的方法論引進到社會科學研究中來，一種可以稱之為政治社會化的“社會環境論”的觀點逐漸嶄露頭角。露斯和阿爾托弗將政治社會化置於廣闊的社會、政治環境當中加以考察，認為政治社會化是社會的政治、經濟、文化和歷史傳統等因素共同作用的結果。政治系統理論也把政治社會化同政治體系的結構、過程和功能實現聯繫起來，視政治社會化為政治體系的重要機制。社會環境論為我們分析政治社會化的功能及其在社會政治體系中的地位，提供了重要線索。但是，社會環境論的作用也是僅此而已。任何事物都有其獨特的質的規定性，離開這一規定性，事物便不復存在，也就根本談不上環境的影響和作用。政治社會化也是如此，從這個角度來審視社會環境論，它的缺陷便昭然若揭了。

政治社會化的特征

政治社會化豐富的內涵，決定了其具有許多有別於社會政治現象的重要特征，也決定了其每一特征具有兩重性。

(一)政治性和社會性的統一。政治社會化是政治統治者鞏固政治統治的重要手段。為了維護政治統治，統治者必須獲得合法的政治權威，並將自己的政治取向加諸全社會。因此，必須通過政治社會化傳播政治理想、政治信仰、政治價值規範和政治行為準則。社會個體為了適應社會政治生活，也要通過政治社會化學習並內化政治文化，以便成長為政治人，擔當政治角色。政治社會化所帶來的結果是政治文化傳承，以及政治體系的連續、穩定和功能的實現。可見，政治社會化具有明顯的政治性。

政治社會化的社會性主要表現在兩個方面：第一，政治社會化是在社會化的基礎上進行的。政治是歷史發展的產物，階級產生之前不存在政治和政治文化，因而，這時的社會化尚沒有政治意義。隨著階級和國家的產生和發展，社會文化內部逐漸孕育出具有階級性的政治文化，政治文化的傳播、交流、積澱和繼承使政治社會化在社會化的基礎上得以形成和發展。分析個體的生活史也可以發現，人生的最初階段，沒有也不可能進行政治社會化。兒童在經過初級社會化，形成一般態度和基本人格以後才接觸到政治現象，從而開始真正的政治社會化。第二，政治社會化是在全社會範圍內進行的。社會政治共同體內的任何個體都不可避免地要受到社會政治教化的影響。政治系統是以行使政治權力為特征的社會整合和控制系統，政治權力的強滲透性，即“加射或作用到非政治性的對象或領域”的性質，使每一個社會個體都難免要受到政治的影響，並同政治體系發生相互作用。因此，每個社會個體都要進行政治社會化。

(二)內化和外化的統一。政治社會化是在內化和外化的過程中持續不斷地進行的。內化是社會的政治文化經由個體的各種認識手段和一系列心理機制的加工作用，結合進其人格結構之中，從而實現政治文化個性化的過程。通過內化，政治文化信息不斷融合進個體的心理結構，成為穩定的政治心理要素，並不斷充實和完善個體的政治人格和政治自我。外化是個體的政治本質、政治個體的現實化過程。外化有兩種表現方式：一是外化為具體的政治行為，通過言論與參與實際的政治生活，影響政治過程，實現政治目標，並因此進一步完善個體的政治人格，充實政治自我。二是以一定的方式和途徑，在新的政治社會化過程中，作為政治社會化的主體，影響或教化其它的社會個體成長為政治人。

(三)能動性和受動性的統一。社會是人類個體的有機組合，個體只有在社會中才能生存和發展。因此，任何個體都必須首先適應其身處的社會。這說明，生活於政治社會中的個體必須接受社會組織和群體的政治文化教化，以便為社會政治共同體所接納。從這個意義上說，個體政治社會化具有受動性。然而，人是社會歷史的創造者。人類以其特有的能動性和創造性與其他動物相甄別。在政治社會化過程中，社會個體一方面能夠根據需要、目標和自我取向，主動地選擇政治教化的內容和方式，以實現自己的目的;另一方面，個體又是以實際的政治作為，影響現實的政治過程。通過參與政治活動，影響其它社會個體的政治社會化和再政治社會化，社會個體充分展示其在政治社會化中的主動性和創造性。

(四)階段性和連續性的統一。政治社會化是持續不斷的漸進過程，這一點可以從政治社會化的主要結果——個體政治態度的形成中揭示出來。政治社會化貫穿人的一生，社會個體因此不斷形成和改變其政治態度。政治態度的形成是從政治認知開始的，人的認知過程是漸次展開和不斷深化的，因而政治態度也是逐步形成和改變的。心理學的研究揭示了政治態度形成過程的連續性的內在機理。威廉·斯通指出，原有的態度是新態度形成的基礎。而個體人格則是這一過程的內在動力和根據。可見，政治社會化的連續性是個體自身的特性決定的。

但是，由於人的生活、心理、智力發展的階段性和個體生活空間的性質、範圍不斷改變，連續不斷的政治社會化過程又會呈現出階段性發展的特征。政治社會化歸根結底是個人與社會的政治互動，是個體對政治文化信息刺激的反映和內在化。人對外界刺激的反應能力受到個體人格成熟程度的影響，並出現階段性的發展。生活環境的改變也使個體所能接觸到的政治信息在內容和數量方面都發生階段性的變化。由於個體人格的階段性發展與其生活空間的階段性的變化具有某種程度上的同步性和一致性，從而導致了政治社會化連續不斷的過程中出現階段性的發展。

(五)共同性和差異性的統一。政治社會化還具有共同性和差異性相統一的特征。生活在同一社會共同體中的社會個體，必然要在相對穩定和一致的社會環境下接受社會的政治教化。人們面對共同的政治文化、受到相同的政治規範的約束、在同一政治制度框架中進行政治活動，因而能夠形成大致相同的政治取向、政治價值觀念和政治行為方式。於是不同個體的政治社會化表現出某種程度上的一致性。

另一方面，由於個人內化在政治社會化過程中的重要作用，個人的社會——心理——生理因素的差異又導致在共同性的基礎上產生個體差異。影響個人內化的社會、個人因素包括：社會地位;人的心理、生理因素及所處的發展階段;個體的生活目標和價值取向;個體能力、智力結構及其激活狀態;等等。這些因素勢必引起內化結果的個體差異。從政治體系角度看，培養和造就不同的政治角色是政治統治的必然要求。因此，政治統治者通常有意識地通過政治社會化來造成這種差異以塑造不同的政治人和政治角色。本斯曼和羅森伯格曾經指出，“沒有人能夠對其文化的所有內容社會化，這些社會化從來都不是完全的，也沒有一個人能夠沿著社會化的所有途徑發展而成為其社會的各種各樣的角色。”

政治社會化的功能

政治社會化具有獨特的功能和作用。它通過多方式、多渠道、多手段的社會政治互動，在政治社會化組織和群體與社會個體之間傳播政治文化信息，以延傳政治文化，教育社會個體，鞏固政治統治，推動政治發展。具體地說，政治社會化的功能包括以下四個方面。

(一)傳播功能。政治文化屬於觀念形態的上層建築，它對政治體系的維持、變革和指導作用只有通過政治社會化這一功能機制，才能得到實現。政治社會化是政治文化的存在形式，政治文化是政治社會化的傳播內容。

(二)教育功能。政治社會化是政治體系的重要機制，它通過培養社會成員成為政治人來幫助政治體系實現其功能。因此，政治社會化也是一種培養人的社會活動。

(三)實現功能。政治社會化作為政治體系功能運行機制，通過影響政治活動的實際運行過程，在政治體系功能實現中發揮獨特的作用。

(四)變革功能。政治社會化具有更新政治文化，變革政治體系，推動政治發展的變革功能。