未來電視從搜索開始-海爾2012年全球首發“搜索電視”

                ——新媒體時代的傳統電視轉型之路——

本文根據醒客給《電視融合變革》一書寫的前言修改。央視發展研究中心黎處、閆林等組織，醒客和傳媒大學劉笑盈教授及他的幾個博士生一起完成。

在過去大約5年的時間裏，以互聯網視頻為典型代表的新媒體給傳統電視造成了嚴重衝擊，而未來5年，衝擊將比人們預想的速度更進一步加深。

一、互聯網改變媒介生態--談電視變革的問題，無外乎兩個方面：電視受到了什麼挑戰？電視未來可能怎樣？大約五、六年前，“新媒體”一詞開始流行，初看上去，新媒體一詞描述的是新興的媒體的一種趨勢，但是，稍微多瞭解一點後就會發現，新媒體概念已經滲透到整個泛媒介領域。

新聞網站在探討新媒體，廣告網站在探討新媒體，社交網站在探討新媒體，電子商務網站也在探討新媒體，並迅速地從互聯網擴散到傳統媒體：廣播電視、報紙雜誌等領域，甚至，許多企業也都陷入一場新媒體的話語大戰當中。

新媒體是什麼？對於傳統媒體，尤其是電視媒體而言意味著什麼？回答這一問題之前，我們先瞭解一下，電視為什麼能夠在傳統媒體中佔據絕對重要的位置。從進化角度看，今天所有的媒體形態都源自人類的溝通，因此，人類溝通方式或者說媒介的演變決定了媒體的發展方向。

麥克盧漢(馬歇爾·麥克盧漢Marshall McLuhan，1911~1980，加拿大人，被譽為資訊社會、電子世界的“聖人”、“先驅”和“先知”。他是20世紀名副其實的傳播學大師，是最富有原創性的傳播學理論家。“地球村”這個說法的“始作俑者”。他關於“地球村”、“重新部落化”、“意識延伸”的論述，對傳媒理論具有重要的貢獻。)在《理解媒介》一書中指出：媒介是人的延伸。比如：衣服是皮膚的延伸，剪刀是手的延伸，汽車是腳的延伸。(《理解媒介》一書是麥克盧漢的傳播學著作，英文名：Understanding Media，The extensions of man出版於1964年。商務印書館，2000年10月，何道寬譯。)

媒介作為人的延伸，經歷兩個時期：機械時期、電力時期。在機械時代，機械設備實現人的延伸過程，一方面提高了效率，另一方面為了效率需要引入了複雜的機制，機械設備工作需要專業性，人類在使用這些工具的時候，不得不犧牲其他方面的感受，比如：穿衣服會影響皮膚對氣流的感覺，開車就無法跟路邊的人打招呼，按照麥克盧漢的說法，機械工具讓人喪失了感覺的“完整性”。

到了電力時代，由於電力傳播的速度遠高於日常的機械速度，因此，電力執行的速度是同步的，即：生活在不同地理位置的人，幾乎同時能夠收到從千里之外發出的電報，隨著錄音、攝像設備的出現，人與人之間借助電力工具，跨越百里千里，像面對面一樣溝通。

在以電視、電話為主的電力媒介中，帶來的變化主要還是在傳輸速度上：電視信號從電視臺傳送到用戶家裏，相比於把一本書從書店帶回家，中間時間可以忽略不計；朋友從隔著數百公里外打電話到家裏，相比于朋友從數百裏外步行或者開車過來，時間也可以忽略不計。因此，空間不再是距離，相隔千里的人溝通起來比鄰居還方便，成為“同村人”，人們能夠跨越空間的距離，仿佛重新回到了部落時代。

電力媒介讓人能夠突破空間的限制，讓地球變成“地球村”，麥克盧漢解釋這一現象，認為電力媒介延伸的是中樞神經系統，而機械時代的媒介延伸的是人的具體官能，如手、眼，因此借助電力媒介能夠得到“完整”感覺，這是電視——電力媒介上的媒體成功的原因。

麥克盧漢抓住了媒介的一些重要特徵，見解獨到，因此被譽為電視時代媒介理論的大師。不過，受時代限制，麥克盧漢對於電力媒介的看法過於籠統，把借助電力媒介實現的“地球村”等同於“原始部落”更是偏頗的。

隨著電腦設備之間實現了網路連接，互聯網正在改變電視、電話等早期的電力媒介，當手機這種隨身設備也加入到互聯網中，任何兩個人之間，不論何時、何地，都已經不存在距離。看上去，既然人與人之間空間距離被消除，似乎可以把機械時代由於工業分工而趕到鴿籠式樓房裏的人們重新聚回到“村子裏”。不過，實際並沒有這麼簡單。

麥克盧漢時代，電視是單向的、電話是固定的，它們還只是作為方便人們使用的工具而存在，還沒有對機械時代的社會結構造成衝擊，“地球村”等於“原始部落”是這種思維的簡單推論。

網路設備具有雙向、隨身等特點，每一個使用者都是主動的，會導致網路上的“村落”非常不穩定，一個使用者上一秒鐘在“話劇村”，下一秒鐘就會“跑”到“小品村”，或者，同時在幾個村子呆著，顯然，原始人無法理解這樣一個多重且不穩定的“部落”。

媒介是人與人之間的介質，是社會的粘合劑，並反過來決定著社會的結構形態。農耕工具的出現，人類告別了遊牧式採摘，定居下來形成部落的村莊；輪子的出現，汽車瓦解了村莊，締造了集中的城市。互聯網改變什麼？互聯網會讓城鄉首先在技術上變得平等，沒有邊界，變得多元化而不是單一的中心。

互聯網帶來的變化到底有哪些?從下面幾點可以看出端倪：

1.碎片化：碎片化指的是資訊的使用粒度越來越小，從一本書變成一篇文章甚至一句話，傳統的雜誌一月或一週一冊，互聯網上，文章按篇為單位組織，論壇和微博按一句話為單位組織；原來你只能同時跟一個人說話，說完了才去找下一個人聊天，現在，你開著幾個QQ視窗，與多個朋友同時聊天。

2.無邊界：通過互聯網，電腦不是一個確定的工具，它可以是電視機，可以是計算器，可以是家庭帳本，當然還可以是可視電話，這種多重性打破了業務應用的邊界，讓人擁有“萬能”的工具。所有的業務在一個巨大平臺上，沒有分割。

3.扁平化：電話讓兩個分隔千里的人，仿佛站在對面說話，我們已經初步見識了電力媒介的扁平化，在互聯網上，一個QQ群或者論壇裏分佈在全國甚至全球各地的朋友，你一言我一語地談笑風生，我們進一步體會跨地域空間扁平化的魔力。扁平化還意味著是即時的，資訊能夠即時傳達。

4.互動性：機械時代的媒介，需要漫長的過程支援，回饋路線冗長，常常被忽略，互聯網的扁平化為回饋鋪平了道路，資訊不僅可以瞬間傳遞，而且也可以瞬間得到回饋，也就是資訊互動。

由此可見，這些新特徵帶來的不僅是工具的進步，而是會改變人與人之間的關係，改變社會結構狀態。我們發現，互聯網正在開啟一個時代，所有人、所有組織都處在一個對等、扁平的無阻力空間之中，任何兩個人、人群都能夠隨時建立起聯繫，層級式的社會結構已經不復存在。在這樣一個新的社會結構裏，每一個人或者集體都會比以往任何時候更能體會媒介的作用，我們正在迎來一個全新的媒介媒體時代。

電視面臨最嚴重的挑戰是什麼？電視依附的社會結構正在改變，這種改變，將使傳統的單向廣播式電視失去存在的基礎。說到這裏，新媒體與電視的關係變得無關緊要了，在鼓噪的新媒體大潮下，其實蘊含著更大的前提：電視如何面對正在被互聯網改變的社會結構。我們不難理解，為什麼連企業都開始關心新媒體的問題，因為資訊時代新的社會結構變化，每一個企業都需要具備外界的聯繫能力。

我們再來探討前面的問題：新媒體是什麼？粗略地說，新媒體是能夠適應互聯網時代的媒體，不過，既然互聯網已經打破了很多工業時代的既定界線，新媒體註定也不會是我們傳統意義上理解的單一“媒體”，因此，新媒體是一種能力，不僅是傳統媒體在互聯網時代需要獲得的能力，還是組織或者個人需要獲得的能力。電視面臨的挑戰正是它的機會所在，如何主動而不是被動地迎接互聯網時代的社會結構變革，延續在傳統電視時代的影響力，正是電視未來的發展方向。

二、 面臨哪些挑戰？新媒體改變了原有的媒介生態體系，原來處於傳統媒體核心位置的傳統電視正面臨新媒體蓬勃發展的諸多挑戰。二十一世紀十年來，全球數位化技術、互聯網技術和資訊通信技術突飛猛進，以互聯網為代表的網路新媒體正彙聚成一股洶湧澎湃的歷史大潮。

微內容、極速性、多終端、個性化，日新月異的網路新媒體深刻改變了人們的生活方式、思維習慣和社會關係，傳媒格局也因此而生裂變。處於傳統媒體核心地位的電視正歷經一場前所未有的危機和變局。

從用戶的爭奪、廣告的分流乃至話語權的解構，新媒體在全球範圍內對傳統媒體尤其是電視的衝擊是殘酷而現實的。如果從數位化的對比中來看我們身邊的電視和新媒體正在發生怎樣的變化，便不難體會當前傳統電視所處的境地。對傳統電視變革的現實基礎也會有更為透徹的理解和體察。

10年前，在中國的中國電視用戶已達11.73億之眾，而那時互聯網用戶只有2000萬；10年後的今天，中國線民人數超過4.5億，手機用戶將近9億，網路視頻用戶規模達2.84億，新媒體用戶呈爆發式增長態勢，而電視觀眾已接近飽和。

10年前，全球互聯網正遭遇資本市場冷遇，中國互聯網舉步維艱。10後的今天，國內外風投、民間資本、廣告投放正淵源不斷流向網路新媒體市場。在媒體的商業化浪潮中，新媒體成為資本市場的寵兒，一批新媒體公司相繼登陸納斯達克，並在全球媒體產業化發展中被寄予厚望。

10年前，電視是人們獲知權威資訊的第一管道，處於傳統媒體強勢地位，10年後的今天，公民記者大量湧現，人人都可以是自媒體，網路新媒體借助自身的即時性特色，正在逐步掌握著輿論傳播的先發優勢，成為人們第一時間獲取資訊的首選。

近年來，在影響全球的重要媒體事件中，多數都與新媒體不無關係。美國總統歐巴馬充分利用社交網路競選成功，更是彰顯了新媒體的無窮魅力。2006年“線民”第一次獲封時代週刊年度人物；2008年，Twitter第一個向全球發出汶川大地震消息，2010年，手機媒體最先發出玉樹地震的第一組照片……網路新媒體正在翻開人類歷史的新篇章。

重視新媒體、發展新媒體，在很多國家已經不僅僅是個產業問題，而是關乎民族未來的重大戰略。近年來，美國政府著力建設“E外交辦公室”，把互聯網視為在海外推進“民主”的重要工具。如今，美國白宮、國務院等政府部門的官網都在首頁標出該部門在Facebook （臉譜）、Youtube等網站的鏈結。2010年，英國政府宣佈一項改革計畫：政府將為每名公民開設個人專屬網頁，在未來4年內建成無紙化社會。

如今，谷歌（Google）、臉譜（Facebook）、葫蘆（Hulu）、推特（Twitter）這些新媒體領袖，它們的每一次出手都會吸引全世界的目光。新媒體正在成為媒體創新發展的標杆。有人說，電視依然是人們獲取資訊、休閒娛樂的重要管道。但身臨波濤洶湧的新媒體浪潮，電視人卻難有這樣的自信。如今資訊管道已不再稀缺，網路新媒體正在逐步走入尋常百姓的日常生活，隨時隨地獲取所需的資訊逐漸變為現實。

有人說，當今傳媒依然是內容為王的時代，電視的核心優勢依舊明顯。而我們看到的另一個事實是，像蘋果TV、谷歌TV、iPad這些不生產任何內容的純技術開放平臺，卻能吸納海量的內容生產機構，包括電視的優質內容。內容為王還是管道為王的爭論已不重要，抓住用戶，佔有市場才是媒體競爭制勝的關鍵。而新媒體與用戶的親近關係使它具有一呼百應的市場號召力。傳統電視的海量內容無法使受眾深度捲入其中，互動性、參與性、貼近性明顯不足。

有人說，當初廣播沒有摧毀報紙，電視沒有摧毀廣播，現在，網路新媒體也不會摧毀電視。但不可否認的是，人們看電視的時間正在不斷減少，而用於上網和使用其他新媒體的時間卻在不斷增加。尤其是對70後、80後、90後，伴隨著中國互聯網茁壯成長的年輕一代來說，這種趨勢更加明顯。隨著網路視頻的爆發式增長，年輕人的注意力正在遠離電視，向網路轉移。

歐盟最新的一項調查顯示，在15歲到24歲的人群中，有48%的人把網路作為獲取歐盟資訊的主要管道，高於電視(47%)和紙媒(22%)的比例。在很多歐盟成員國——從法國到波蘭——總體來說，人們喜歡網路多過紙媒，而在那些網路利用率高的歐盟國家，網路已經超過了電視。

過去電視萬人空巷的時代已一去不復返，而網路新媒體卻從當初的草根小舞臺走向傳媒舞臺的中央，掀起一波又一波轟動效應。鳳凰衛視總裁劉長樂認為，對處於激蕩轉型時期的傳統媒體而言，這是最壞的時代，也是最好的時代。問題的關鍵在於，傳統媒體是被動地應付變化，還是站在時代大潮的風口浪尖，轉危為機，主動地引領潮流？

對於電視而言，這個問題尤為緊迫。而擁抱新媒體，實現與新媒體融合發展成為傳統電視的現實選擇。可以預見，這樣的融合在以後的很長一段時間將是傳統電視的主流業態。

隨著電視機智能化的發展，社交電視的概念日漸趨熱，在社交如日中天的情況下，電視社交是虛驚一場還是別有洞天？要說清社交電視還得從網路視頻說起。

2005年前後，一場線上視頻的創業浪潮開始興起，一年多一點時間，視頻線上播放網站竟然多達數百家，3年後，視頻網站遭遇集體滑鐵盧，直到酷六借殼上市，優酷、土豆海外上市，幾乎可以說，線上視頻網站是一路燒到上市的，因此即便上市之後，整個視頻行業還處在虧損的泥潭中。

線上視頻網站之所以到現在還運營艱難，是因為網路視頻除了將內容從圖文形式變成視頻形式之外，沒有創造出新的盈利模式，主營收入依然來自於網路廣告。視頻網站有價值的內容來自于傳統電視臺和影視製作公司，運營又需要至少數百倍于普通圖文網站的帶寬支持，被版權與帶寬兩座大山的龐大支出壓得透不過氣來。

視頻網站之所以受到追捧，資本看到巨大的誘惑來自於，視頻網站是潛在能夠取代電視臺的新媒體服務，那意味著，也將取得或者瓜分電視行業的巨額利潤，顯然，現實沒有那麼美好。

視頻網站到目前為止，還只是電視內容的二次傳播平臺，雖然一些網路播放量甚至超過了電視上的收看量，但是視頻網站開闢的是另外一條播出管道，沒有直接爭搶電視客戶，網路視頻與電視還分立在兩個行業隔山打望。

差不多同時，電視行業也進行著一些變革，首先是傳輸網路的IP化，運營商建立了IPTV傳輸網路，能夠支援更多更清晰的電視信號，不過，信號傳輸並不體現在用戶觀看的部分，對於用戶影響有限。

近年來，一股新的電視變革浪潮開始掀起，這一次與線上視頻和IPTV不同，首先開始於終端，電視正在智慧化，即智慧電視，智慧電視具有PC一樣的處理能力，這意味著傳統的電視不僅僅只能看電視節目，還能夠像電腦一樣進行電子商務、生活管理、辦公學習等各種服務，智慧電視掀起家庭資訊化浪潮，直接爭搶傳統電視的陣地。

電視從節目擴展到應用，除開技術的因素，最重要的驅動因素還是人——使用者、用戶，資訊化的用戶從傳統的PC轉戰電視平臺，或許，我們正在迎來一次全新的資訊化變革，戰場就在你的客廳。

在互聯網資訊服務正在社交化的時候，許多人把智慧電視的未來寄託在電視的社交化上：加強用戶的參與程度，推進用戶間的社交行為。互聯網的社交化發展得益於個人網路使用的深入，以及智慧手機、平板電腦等個人設備的普及讓社交入口無處不在。迎來的並不全是好處，社交導致的時間碎片化讓人越發焦慮，精力越來越難以集中，鬆散聯繫消耗了人們許多寶貴時間。

當家庭開始智慧化，包括智慧電視在內的智慧型終端設備並不屬於某一個人而是家庭共用，強調私密和個性的社交服務能夠順利融入嗎？或者，已經被社交高的日益憔悴的用戶們，會有那麼大的強迫症，要立志讓電視成為社交的新平臺？

              2012年飛利浦電視也拉開了平板電視變革時代的序幕