2009.6.13《市場話題》台灣水果挑戰全球味蕾

【邱莉玲】
　　台灣拚經濟，連甜美的水果也可以變身廝殺國際市場的重兵器！
　　北京奧運倒數計時，選手村的伙食供應授權先上演激烈競標，由美國一家公關公司喊出5千萬美元奪標後，為了擠進這份選手菜單上，各國農政單位、貿易商大顯身手，當中又以水果大戰受矚目，據稱有超過590項各國水果積極申請為奧運指定水果，台灣的芒果、鳳梨、番石榴、楊桃號稱水果F4也在列。另外，由於這是難得向國際宣傳以及打開大陸市場的機會，泰國政府也已積極要求國會批准預算買水果，送進大陸觀光區推廣造勢，7月台灣雲林縣農業處也將帶著3個貨櫃的農產品搶進北京百貨公司展售宣傳。
　　再把目光拉回到眼前。台灣市場上的水果大戰一樣激烈，5月中，台南縣長蘇煥智就跟農政單位、貿易商以及11家通路商，浩浩蕩蕩在台北101大樓Jasons超市推銷「台灣土羨仔」699元頂級禮盒，1顆1、 2百元，至今1千盒就要售罄；緊接著6月初，日本宮崎知事東國原英夫帶著達人、媒體、藝術創作家一行52人來台踢館，行銷當地農特產，種類、數量之多歷年少見，一顆宮崎芒果「太陽之子」每顆要價2 844元，10盒3天賣光，更是話題十足。
　　各國農產品全球攻城
　　在「世界是平的」時代，農特產品早就陷入味蕾的世界大戰，家裡冰箱有一顆紐西蘭奇異果、泰國芭樂或是日本蘋果司空見慣，時值國際糧荒時期，各國農產品全球攻城掠地的戰鬥氣味，更是又躁又火氣大！
　　台灣當然不會自外於這場國際戰事，尤其是每到夏季，在台南、屏東、雲林等農業大縣，貨櫃車在山區裡跑來跑去，水果市場更是ㄅ一ㄥˋㄅ一ㄤˋ地熱鬧。
　　據農委會農糧署統計，這3年生鮮水果出口值逐年成長率都有2位數，去年金額達4085萬美元，農糧署國際行銷科科長陳瑞榮表示，台灣出口最多的香蕉、芒果、荔枝等，半數以上銷往日本，至於新興的中國大陸市場占比不到5％，如果看所有農產加工品，也是以日本占大宗。
　　不過比起國外水果做國際行銷，台灣是小巫見大巫。日前從鈕西蘭考察回來的農訓協會秘書長王志文，看到Zespri奇異果全球化行銷的經驗大感震撼。這是一個由農民組成、政府單位立法讓它獨占的公司，結果是大家都有錢賺；他們徹底執行產銷履歷、分級包裝，把消費者對熟度、甜度的反應即時回饋農民；再來，紐西蘭擁有高價「係金ㄟ」奇異果的專利到2020年，可見對品牌的重視。
　　Zespri自認成功關鍵有3點：品質控制、國家形象以及農業技術保障，讓Zespri發展為一個在南北半球各地都有分公司和契作農民，一年52周都可以供應全球市場的奇異果品牌。最讓王志文感興趣的是國家形象，雖然奇異果源自中國的彌猴桃，但有了紐西蘭好水好氣候的形象加持，讓Zespri加分不少。
　　回過頭看台灣，技術不是問題甚至在全球名列前茅，以往技術研發都在農業試驗所、農改場等政府單位，如今隨著台塑、永豐餘等民營企業加入這個市場，技術渴望更上層樓。不過台灣小農居多，常見單打獨鬥的現象，碰到內銷市場價錢好，就自己賣給市場，若價錢不好時常就推給農會，不像日本、紐西蘭那麼相信當地的農協或合組公司。
　　這凸顯了組織整合的問題，連帶地不具規模經濟，也無法打全球商戰，台商在許多產業都有這樣的致命傷。現在這個情況正在改善，在「小地主大佃農」的政策推動下，目前已有斗南鎮農會整合了北起彰化、南至嘉義的500甲以上土地的例子。
　　有了量之後，接下來要緊的是品質問題。品質直接關係價格，是目前各縣市農政單位做國際行銷的首要課題。
　　同一種水果10倍價差
　　如果你知道，都是愛文品種的芒果，日本宮崎芒果「太陽之子」來台每顆開價2千多元，被日方師法的台灣愛文芒果，農政單位自稱為「太陽之母」，單顆卻只能賣200元左右！哪ㄟ一差10倍的價錢？
　　台南縣政府農產行銷科科長吳威達認為，日本精緻農業強調量少、質好以及善於話題包裝，掌握所有的細節是關鍵。
　　南縣在這方面是做過功課的。縣長蘇煥智一上任，03'年就帶隊到新加坡做農特產品國際行銷，那裡便宜的東南亞水果充斥，若用一個國際貿易理論來說就是看比較利益，要不是你手裡有他們沒有的產品，就是你的價錢要便宜「拚貨」，讓南縣開始想，怎麼樣可以賣到好價錢？於是他們反向思考，鎖定日、韓以及澳大利亞等高所得國家，而且主打芒果一項明星產品。
　　日韓消費者出了名的愛用國貨，日本有170多個檢驗標準又是最嚴格的，南縣為了了解日本市場前往宮崎考察，想見識一粒跟ipod一樣貴的芒果如何生產，當地縣府卻通令果園不能對外開放，幸好有位受過台中農改場幫忙的日本農民願意私下提供協助。吳威達還記得，那些日本高價芒果都在溫室耕種，透過陽光反射，地面上鋪錫箔紙，受到良好照顧，整株花穗僅保留1顆果實，採收後利用電腦篩選、紅外線分級處理，確保一定甜度、重量，拿到市場自然可以一顆顆地賣高價。
　　這讓南縣知道農業基礎建設需補強，品質要再提升，包括官方帶頭蓋蒸熱廠（殺果實蠅用），由農委會委託台大研究紅外線設備等，0 4'年蘇煥智就帶隊到東京促銷，帶動台灣輸日芒果從04'年的10幾噸快增至07'年的782噸，獲選輸日的芒果價格780到1500日圓，雖不及宮崎芒果至少5千日圓，卻已是台灣國內市場的3倍，台灣水果最夯的，銷量在去年趕過荔枝排名第2。許多貿易商、通路看見商機，也願意蓋蒸熱廠或提供配銷服務，像是黑貓宅急便、city super超市紛紛開辦台灣訂、日本送的生意。接下來，今年蘇煥智還將帶隊再攻韓國市場。
　　愛文芒果已躋身高檔禮盒，這種訂單少則1、2盒，多不過20幾盒，吳威達形容，幾乎可以當作服務業來做。為了維持這個得來不易的成果，屏東、台南縣共同建立芒果外銷供應鏈，輔導外銷供果園取得G lobal認證，讓栽種過程標準化，同時和貿易商密切合作。不過回到國內，讓他們傷腦筋的是，許多量販店常常在DM上做1顆1元促銷，所以3年前南縣便前進超商等銷售699元頂愛文芒果級禮盒，今年更有計畫推出單顆銷售計畫。
　　還有一個農業大縣也積極推國際行銷，雲林縣農業處處長呂政章形容，如果雲林打噴嚏，國人就有可能吃不到肉和菜，因為那裡聚集台灣半數農業人口，豬、雞都是大宗，並自創豬肉品牌「快樂豬」，還有柳丁、番石榴、楊桃等，於是雲縣也喊出「農業首都」的口號，強調主體性也點出人和土地的情感關係，繼08'年4月到澳門辦展售會， 3個貨櫃產品銷售近千萬美元之後，7月要到北京打天下，接下來每個月都有對外促銷活動。
　　有了質量之後，最後也最要緊的是行銷通路。呂政章認為，台灣9 成以上是弱勢農民，唯有把產品規模做大、豐富化，整合農民聯合作戰，並做有系統性的整合行銷才有較高勝算，雲縣做法是把所有農產品分成8大類，從中找出特色做形象包裝，並找到市場機會點切入，選定澳門為第一站，是看準此地人民所得比日、韓高，一年2千萬觀光客裡多數是老外，又鄰近中國華南地區，本身就是個國際宣傳舞台，雲縣跟當地媒體、連鎖超市配合，雲縣的木瓜1顆可以賣200元、鳳梨1顆160元，隨行有40個農民也開始學習國際觀和走秀。下禮拜，雲縣將在台北國際食品展中首創雲林館，跟其他國家館別苗頭，也是看準了這裡具有國際宣傳效果。
　　國際商戰的縮影
　　其實，水果大戰是一個國際商戰縮影，裡面碰到的挑戰、競爭，放諸其他行業皆準。只不過，台灣農業比其他國家晚了些，現在年輕或是企業人才才要加入，啟動企業化經營，計畫性生產，更重要的是台灣農業未來的路怎麼走？
　　擺在眼前有2種模式，一種是美國等西方國家做法，大面積耕種以量取勝、品質分級，一種是像日本走精緻、內需型路線，強調農民心血耕種過程，賣的是背後精神、故事行銷。那台灣呢？在台灣銷售水果30幾年、現在也是對大陸銷售水果最大的台籍貿易商盛豐年公司總經理呂政彥認為，台灣很尷尬，小農民、小預算很難引起注意，但是有想法就可以拚看看，很重要一點是看台灣對農產品的價值認定，日本人不把農產品當作民生必需品，而是一個達人、專業，那台灣呢？
　　還有一個課題是，平的世界競爭來自四面八方，水果大戰也是一場世界商戰，紐西蘭、美國各自整合好都採聯合作戰，凸顯共應鏈要成功，連結、應變，維持一致性的關注很重要，未來才可以母雞帶小雞，庇蔭其他農特產品，在國際市場占一席地。