《功夫熊貓2》玩轉電影營銷 　　“《功夫熊貓2》的商業表現非常好，在中國大陸地區的品牌合作已遠遠超出公司的預期與夢工廠的預期。”日前，影工廠（北京）文化咨詢有限公司總裁劉思汝興奮的告訴記者。影工廠是《功夫熊貓2》出品方“好萊塢夢工廠動畫電影公司”在中國大陸地區唯一的衍生品和推廣授權官方代理公司。 　　5月28日，當那位毛病頗多、不怎么靠譜、頗具幽默細胞的熊貓阿寶再次出現在全球的電影熒屏，握緊拳頭打響票房之仗時；麥當勞、AT&；T、百思買、美特斯邦威、好麗友……戲外，另一場電影形象使用與衍生品市場的商業戰役也已大幕開啟。 　　“把電影里自身的商業元素與龐大的聯合營銷伙伴陣容進行融合，這是《功夫熊貓2》營銷的最大亮點。”《電影營銷實務》一書作者艾蘭評價。在電影《功夫熊貓2》上映之際，國內外20余家企業參與到了該部電影形象應用和延伸產品開發中。 　　企業聯動營銷看準“熊貓”品牌 　　“我們選擇了在5月10日，《功夫熊貓2》上映前兩禮拜，開始全國鋪貨功夫熊貓MTEE新系列，衣服上印有功夫阿寶的形象”6月8日，美特斯邦威（以下簡稱“美邦”）MTEE市場經理謝煒告訴記者，美邦早在一年前就已瞄準了該片，線上線下制定了一系列營銷計劃。 　　“5月正是T恤開始熱賣的季節，又沒有進入打折季，時機非常好。再加上美邦的供應鏈優勢，公司提早制定了成熟的配貨加單計劃。一旦電影上映后在一二線城市的市場表現良好，公司就會從沒有上映電影的三四線城市加單轉貨。”正如謝煒和他的團隊預料，《功夫熊貓2》上映兩周來，直接帶動的銷量主要來自于一二線城市。 　　如美特斯邦威一般，看好《功夫熊貓2》的企業不在少數。《功夫熊貓2》還未上映，功夫熊貓服裝，功夫熊貓食品、功夫熊貓紙巾就已紛紛上架。在美國，一款“功夫熊貓”烙印的豆腐由美國的好待食品公司生產，電影上映的前幾日起就開始進駐全美各大超市，為此他們還特地開通了一個網站，宣傳自己豆腐產品的同時也順帶著幫《功夫熊貓2》宣傳了一把。國內，在美特斯邦威各區域城市門店，購買正價商品滿足一定金額即可獲得《功夫熊貓2》電影票兌換券。好麗友則在超市的堆頭上擺放了熊貓派派福、功夫熊貓炫卡，只要購買熊貓派派福產品都會有贈送，還有各種特別獎勵可期待。線下，好麗友與熊貓繁育基地合作，將熊貓寶寶們的日常生活視頻上傳在好麗友網站上。 　　此次夢工廠動畫公司所列營銷授權和促銷合作名單上，食品、零售、玩具、服裝、飲料、游戲、電子產品等領域的頂級企業及品牌均閃亮其上，包括糖果品牌商AIRHEADS、美國最大移動運營商AT&；T、美國最大的電子產品零售商百思買（Best Buy）、美國通用磨坊食品公司（General Mills）、飲品品牌HINT WATER、快餐巨頭麥當勞…… 　　這樣一份長長的合作名單對于夢工廠的電影并不稀奇，早在影片上映之前，夢工廠就開始了后端形象授權、衍生品開發、多媒體平臺業務等商業運作，這些都是夢工廠與它的合作伙伴進行諸多電影周邊產品聯動行銷的一種手段，也是電影公司使用的病毒營銷方式之一。只是這次它來到了中國。 　　“夢工廠并非第一次在中國推出待生產品了，但這次做的更充分。夢工廠以好萊塢經典電影來推動全球待生產品的銷售，中國只是它的一部分，他們開始重視培育中國市場，是因為中國市場的基礎消費力大幅提升。現在很多電影公司都開始涉獵電影待生產品開發領域。”艾蘭提到。“目前該部電影與20余家聯合營銷伙伴形成營銷網狀結構，覆蓋大部分受眾，同時利用動畫片電影較長的開發周期，把不同的產品受眾變成電影的觀眾。” 　　企業如何玩兒轉 電影形象及衍生品市場 　　“企業做電影營銷，現在最流行的是植入。但《功夫熊貓2》里眾多品牌推廣聯合營銷，是一次有益的嘗試。”艾蘭認為，這樣的合作對于企業和電影公司是雙贏：對于企業來說借助產品自身品牌，疊加電影品牌的附加價值，在電影的宣傳推廣階段企業獨立運作的產品與電影的聯合營銷推廣活動，是更有宣傳價值的。對于電影制片公司這也是喜聞樂見的合作結構。在這種合作結構下，雙方考慮的并不單單是投資的經濟利益回報，還可以加乘品牌價值的提升。比如麥當勞等的合作都是利用麥當勞的全球渠道傳遞阿寶的形象與影片特質。 　　那么企業選擇做聯合營銷應該注意哪些問題？如何考量其中的風險和匹配度？ 　　親自操刀此次國內品牌與夢工廠合作的劉思汝告訴記者，在合作初期，企業最擔心的風險莫過于國外的大片能否被順利引進中國。“每年國家規定中影集團只能有20部大片引進的名額，對于《功夫熊貓2》這樣一部片子，是否位列其中并不敢百分百把握。”劉思汝在與客戶交流中也坦誠相告，“但按照以往中國引進夢工廠片子的數量看，《功夫熊貓2》應該位列其中。” 　　其次，劉思汝建議企業在選擇電影時，一定要注意是否與品牌本身調性一致。“比如在《功夫熊貓1》中，憨態可愛、正直勇敢的熊貓阿寶的形象已經深入人心，喜愛它的觀眾更多是小朋友、情侶、年輕人，這與快消品、大眾消費品的使用人群特征基本相符，所以我們在談《功夫熊貓2》的合作客戶時也主要瞄準這類企業。” 　　艾蘭建議，這種合作適合飲料、運動鞋、服裝等快速消費品。比如在《功夫熊貓2》里，電影就以家庭為單位，主動把家庭決策者作為說服的重點對象之一，在聯合營銷的渠道上，百思買相當于中國的國美，豆腐也是家庭主婦主要購買產品，由此建構了更大的觀眾基數。 　　“最后，企業做電影周邊產品，介入時間點很重要。提前一年是最好的。”劉思汝曾經幫助美邦植入電影《變形金剛2》，“當時一晃而過的鏡頭，被很多業內人士詬病，覺得不值當。沒有達到品牌展示的目標。但其實問題就出在介入時間太晚上。”劉思汝介紹，當時決定植入已經是在電影拍攝完畢之后，能夠在后期加入這樣的鏡頭已經非常不容易。所以劉思汝特別提醒企業，要想物超所值，借用電影營銷達到品牌價值最大化，就要有充裕的準備時間。 　　劉思汝拿《功夫熊貓2》舉例，這一年里，企業的營銷部門與夢工廠需要做的事情有：片方與企業溝通、彼此交流理解理念、企業開始做設計、法律合同的完成、設計完成后寄樣品給夢工廠、夢工廠對樣品質量把關，允許生產、企業去購買媒體投放、企業的市場計劃被夢工廠批準。這樣來講，時間的充裕顯得尤為重要。a