前陣子受邀上節目談賀歲片的話題，發現這話題光是一個節目談不完，所以把關注程度最高的票房問題再拿出來討論一下。2017年是台灣賀歲片最慘烈的一年，為什麼票房會全數陣亡呢？我觀察到以下原因，也許可以為明年的再接再厲，提供參考方向！



（一）香港賀歲片的前車之鑑，大牌明星將全面失靈

講台灣之前，先看看香港經驗。香港在1982年的《最佳拍檔》等片，開啟賀歲電影時代，其後的成龍、周星馳各有一片天，從80到90年代，賀歲片是大牌明星的象徵，甚至有些賀歲片會集合一堆巨星在銀幕上拜年，但是大約從1998年過後，隨著港片式微，賀歲片也成為歷史名詞，原因在於題材過於重複，而且粗製濫造，觀眾可以偶爾為了大牌明星買票入場，但是你不可能用這種炒短線的方式過一輩子！「電影內容」才是觀眾真正關心的問題，那比明星陣容更重要。



（二）「觀眾的既定印象」會成為台灣賀歲片的危機

2010年鈕承澤導演的《艋舺》開啟了台灣的賀歲片時代，後來豬哥亮開始創造每年都票房破億的傳奇，有商機就有越來越多人投入，每個人都想當導演，每個人都想跳下來分一杯羹，但不是每個人都有準備好，所以這幾年造成賀歲片品質的良莠不齊，徹底把觀眾的味口打壞，而這一切終於在2017年的春節檔嚐到苦果。即使這一年的賀歲片品質已經好過前幾年，但觀眾已經失去信心，要如何扭轉這個主觀的既定印象？將是賀歲片創作者日後最重要的功課。



（三）並不是「好看就會有人看」，沒人看也不代表不好看

有個記者去問侯孝賢「為什麼2017年的賀歲片賣不好」，侯大師說：「好看自然有人看」，但我覺得這句話是有問題的！以2016年的賀歲片《賭城風雲3》為例，此片在香港、大陸一片罵聲，但票房很好，而像魏德聖的《52赫茲我愛你》這種質感路線的電影，評價不差，但票房不如預期，所以電影有沒有人看，是一個非常複雜的問題，包括觀眾的主觀、包裝的手法、電影的類型，甚至是社會環境的氛圍，都要考慮進去，跟「電影好不好看」不見得有絕對關係！



（四）賀歲片有代溝，你必須拉攏年輕觀眾

90年代的賀歲片全盛時期，很多年輕人還沒出生，所以他們覺得賀歲片這個名詞是老派的，甚至完全不關他們的事。對他們來說，只要一部電影吸引他們，他們就去看，跟是不是賀歲片無關，所以好萊塢的《死侍》和《惡靈古堡》連續兩年把華語賀歲片全部打趴，就證明電影市場仍然是年輕人作主，甚至會走向另外一種分眾市場的概念。賀歲片如果繼續以「吸引長輩」為前題，那可能會越來越狹隘，畢竟看電影不見得是長輩的第一選項（有時候是年輕人帶他們來看的），所以要先吸引年輕世代的目光，才可能拉到更多觀眾。



（五）賀歲片本來就老梗，問題是「舊瓶要如何裝新酒」

侯孝賢說：「賀歲片賣不好，是因為太老梗了」，這句話我不認同！因為過年本身就是老梗的習俗，賀歲片強調團圓、喜樂、傳承，都是老梗的概念，但如何透過生動的故事來包裝這些舊觀念，並且變得有趣，這本來就是賀歲片的職責，所以老梗並不是問題，問題在於「舊瓶裝新酒」的技術。以周星馳的賀歲片《美人魚》為例，一個關於生態保育的故事，在本質上有夠老套，但他用一個妙趣橫生的創意手法，讓你從頭笑到尾，還有一點感動，這證明一件事情，就是「不管老梗還是新梗，只要包裝得好，就是好梗」！

 
（六）賀歲片不是只能懷舊，至少手法上要創新

賀歲片看的是一種時代情懷，台灣常以草根、懷舊為主題，香港的成龍或周星馳也延續港片時期的舊套路，在大陸市場重新站穩腳步，由鄧超、彭于晏主演的大陸賀歲片《乘風破浪》甚至以「穿越劇」的型態，讓主角回到90年代左右的時空，看來無論是台灣、香港、大陸的賀歲片，都在呈現出一種「懷舊風」，畢竟90年代是大陸改革開放的時期，也是台灣和香港最能看見希望的時期，當時還創造出《家有囍事》或《賭俠》這些令人一看再看的賀歲片，但這些經典之所以是經典，就是因為在當時很創新，所以懷舊之外也必須創新，才能再造經典。



（七）年假越來越短，所以賀歲片必須「延長戰線」

以前賀歲片之所以容易賣，是因為年假比較長，加上以前的娛樂很少，假期一長，看電影的人就多，但現在情況不同，在剝削勞工的觀念底下，年假越來越短，在有限的假期裡面，大家又要回娘家，又要去郊外玩，甚至在家裡還有看不完的影集，如果電影沒有特別吸引人，那麼看電影就不會成為第一選項，所以現在的賀歲片如果只賣過年，你就完蛋了，必須想辦法延長戰線，在過年之後繼續賣，才有勝算。魏德聖的《52赫茲我愛你》就很聰明，他以情人節為故事背景，從過年賣到元宵節、情人節，雖然票房不如預期，但行銷方向是值得學習的。



（八）行銷是重要環節，不能等電影拍完再來考慮

台灣很多電影創作者在拍電影的時候真的只顧著拍電影，完全沒想到要如何宣傳，並且認為這些等到電影要上映的時候再來考慮就好，這想法其實是錯的！好萊塢為什麼厲害，就是因為他們在電影還沒拍之前就開始宣傳了！如果你能在前期製作的時候就把行銷概念考慮進去，從新聞發佈、話題製造，再到網路聲量的累積，都可以作一個持續性的提升，到正式上映的時候，觀眾已經認識你，甚至有一種「期待已久，你終於要上映」的感覺，那對於拉近電影和觀眾之間的距離，是有幫助的。尤其是賀歲片，如果到接近過年才宣傳，那根本就是垂死掙扎了！



（九）限制外片配額是落伍的作法，不改革，就是畫地自限

好萊塢有很好的視覺效果，華人電影落後太多，以大陸片《西遊：伏妖篇》為例，那樣的特效不像電影，比較像電玩，但如果說到中國功夫、武打之類的元素，或者台灣人情味、網路創意的元素，都是華人文化的軟實力，可見任何文化都有他的強項，不用妄自菲薄，反而應該良性競爭，才能走向多元，所以我不贊成以「保護本地電影」為名，限制外片的上映比例或配額，無論是大陸限制好萊塢片在春節檔上映，或者台灣因為狹隘的政治因素而限制大陸電影的配額（害我們每年都看不到周星馳），這些事情遲早都必須改革，才能讓市場蓬勃健康的發展。



（十）喜劇氾濫成災，沒人規定賀歲片只能拍喜劇

賀歲片常常會發生一件很恐怖的事情，就是喜劇滿天飛，你很少看到一個檔期裡面有這麼多相同類型的電影同時出現的，而且喜劇的市場不見得有那麼大，也不會因為過年而變大，如果電影類型過於重複，票源就會被分散掉，而且你有想過不喜歡看喜劇的人的感受嗎？其實真的沒有人規定賀歲片只能拍喜劇，徐克在90年代的《東方不敗》和鈕承澤近期的《艋舺》都是悲劇片，周星馳的《西遊》系列也有感性的一面，照樣在春節期間開紅盤，可見賀歲片只要掌握基本的戲劇性或娛樂性，在類型上面其實是可以有更多變化，而且早就有成功案例可循。

以上是我個人的一點觀察和分析，無論你覺得有價值還是沒價值，都別否定賀歲片的價值，畢竟這是華人世界特有的文化型態，無論如何，我都希望他能夠更好，也永遠期待下一個新年的到來。