麥克魯漢地球村的觀念帶動全球化的思維，當遠方發生的波灣戰爭透過衛星電視畫面映入眼簾，國際油價隨之飆漲﹔當SARS疫情隨著國際航線散佈全球，我們發現世界的另一方原來不再那麼遙不可及，所有的事物似乎環環相扣，即使我們不願意，卻也無法完全置身事外。國際性組織不斷成立，儘管區域性的政治角力仍舊，但從經濟人文角度上來看，WTO、WHO的世界網絡，紅十字會、慈濟的各地援助計劃，甚至是整個歐洲經濟共同市場，以全球為一體的新革命早已悄悄展開。

　拋開整體面，從個人連結上來談亦是如此。透過網際網路，兩個身處異地的陌生人，將空間的隔閡拋開，在虛擬的國度中建立一個彼此暢所欲言的場所，就算語言不通，也有翻譯軟體對訊息解碼，譯成國際通用英語，來自台灣的少年也可以和阿爾卑斯山上的少女結為知己。一封電子郵件，急速壓縮以往我們對信件的概念，幾秒鐘的時間，即使在世界的另一端，朋友的祝福也能呼嘯而至。更不用說遠距視訊、電話傳真、衛星電視等設施，科技的發展實現了地球村的理想。

　然而，全球化也間接促成了跨國企業的蓬勃發展，跨國企業以全球化為號召，成就一個以全球考量的商業體系，產品代工、原料生產、市場行銷乃至於實施決策的母國總公司，層層制度分責管理，微軟日不落國就是一個典型的例子。然而，在促成全球化的同時，為了能讓產品順利打入市場，跨國企業在行銷上也常使用許多手法。從微軟公司來看，公司形象塑造是普遍的行銷常識，在最近的一則電視廣告中，呈現出其捐助原住民校區諸多電腦設備的形象，雖然擁有公益上的附加價值，但實際上除了在拓展產品形象之外，也潛移默化未來慣用微軟規格系統的莘莘學子。而在全球行銷策略上，微軟套裝販賣整套系統，先行擊破如網景公司等單獨生產的獨立公司，又逼使英特爾在處理器販賣上與之合作，建構一個連美國反拖拉斯法也打不死的霸權。

　走到街上，我們在台灣就可以喝到星巴克咖啡，吃到義大利披薩，穿戴的可能是日韓最新流行服飾。在台灣，我們接觸到的是被建構的全球文化，我們可以藉由購買商品幻想自己的異國文化情懷，但實際上卻只是服庸在商品之下，用消費麻痺感官神經，我們依舊只是在台灣。

　跨國企業的全球化是商品行銷基礎的一部份，另一部份則是在地化策略。以麥當勞等速食產業為例，以往此類跨國產業在廣告行銷上，大都以母國總公司統一設計，全球廣告一致。隨著行銷策略的改變，跨國企業懂得發包給本地分公司進行廣告設計，順應各地不同民情，以適合當地的廣告形態推出。事實上，單從速食產業在全球各地的分店來作比較，不難發現無論是在外觀甚至是菜色上，都有相當的不同，以麥當勞來說，台灣區麥當勞已經推出中式套餐，東南亞如大馬地區也設計出南洋特殊的速食產品，泰國麥當勞也以米堡來代替漢堡。跨國企業仍舊是跨國企業，但因為夾雜著各地特有的特色，也漸漸融入當地市場，被消費者所習慣。

　全球化是一個正在發展的趨勢，它當然並不完全是好的、沒有任何負面意義的，但卻是每個人都無法避免。儘管某些地區反全球化聲浪高漲，華勒斯坦所謂的世界體系仍舊存在，但未來的方向並不會只因為抗議與反對就銷聲匿跡。既是如此，從積極面將衝擊減至最小，尋找本身在浪潮下的定位，可能會比一味逃避不願面對要來得務實許多。