2019-01-09 02:42:08vbpvq50071
全媒體3.0時代的網紅現象觀察 影響力已不容忽視
全媒體3.0時代的網紅現象觀察影響力已不容忽視
原標題：全媒體3.0時代的網紅現象觀察
網絡紅人的產生是網絡時代大眾文化傳播最熱門的現象之一，經歷瞭最早依靠寫博客、網文走紅的1.0時代，以及依靠圖片、網絡段子走紅的2.0時代。2015年以來，基於網絡通信速度和技術的飛躍發展，網紅進入短視頻、直播等全媒體傳播的3.0時代。
信息碎片化時代催生瞭人們對信息的個性化需求，3.0時代來臨後，各類網紅雖然五花八門、人數眾多、水平參差不齊，卻能在各自的領域內產生巨大的號召力和粉絲忠實度。網紅文化成為大眾文化中的重要環節，其背後所傳遞的文化和價值觀念對大眾、特別是年輕群體產生的影響力，已經不容忽視。
互聯網“原住民”長大瞭，網紅成“意見領袖”
在廣東省深圳市南山區的科興科學園內，有一棟寫字樓被人們戲稱為“網紅樓”，每天進出這棟大樓的人們，大多是網紅及其背後的制作團隊、所屬公司的員工，其中不乏全國知名的“大V”。作為全國互聯網化程度最高的城市之一，深圳聚集瞭一大批網紅從業者，擁有完整的網紅產業鏈，“網紅樓”隻是網紅產業的冰山一角。
據百度發佈的《95後生活形態調研報告》統計，1995年—1999年出生的“95後”總量約為1億人，他們從出生就與互聯網為伴，成為移動互聯網的“原住民”。隨著“95後”和“00後”的成長，這代年輕人成瞭網紅的主要消費群體，且人群數量仍將持續擴大；網紅們所創造的內容也從最初博眼球和調侃為主的亞文化范疇，逐漸轉為在各個細分領域具有話語權和引領作用的“意見領袖”，成為大眾文化和流行文化的一部分。
2015年以來，進入3.0時代的網紅們與資本、商業模式、產業鏈掛上瞭鉤，進入瞭一個爆發式增長階段。據第一財經商業數據中心《2016中國電商紅人大數據報告》統計，2016年網紅產業產值（包括相關商品銷售額、營銷收入及生態其他環節收入）高達近580億元，甚至高於2016年中國電影457億元的全年票房收入。
“‘網紅熱’實質上反映的是大眾對傳統名人傳播模式和話語權認知的顛覆，以及大眾對‘草根’身份自我認同的一種心理投射，”南方科技大學黨委副書記、深圳大學文化產業研究院院長李鳳亮表示，共享文化的興起也促成瞭“網紅熱”這一文化現象的形成，在移動互聯時代，越來越多的人樂於在互聯網上分享自己的觀點和經驗，而且個性表達和個性參與可以讓更多人看到，這些都為“網紅文化”的發展註入瞭活力。
內容生產出現專業化、獨立化趨勢
“隨著網絡用戶的逐漸成熟，未來的網紅內容生產肯定是在各垂直領域深耕細作，向專業化、獨立化方向轉型。”深圳蜂群傳媒有限公司創始合夥人周麗峰說。這傢由著名網紅“留幾手”合夥創辦的企業，正在經歷從段子手營銷號到精細化內容生產的轉型。“目前我們在做的有影視類、美食類、汽車類、生活類、情感類等流行文化領域的十多個類別，有想法的年輕人提供好的創意和想法，立項通過後就組建團隊進行制作，包括腳本寫作、拍攝和後期制作，與傳統電視節目制作類似，隻是媒介變成瞭網絡。”周麗峰告訴記者，未來的網紅可以是單純的內容品牌，臺前的真人將不再是“必需品”。
數據證明瞭這一觀點：2015年網紅排行榜上有26位電商模特、24位知名ID（賬號）、17位段子手、9位社會名人、6位漫畫作者、1位主播。以生產“嚴肅內容”為主的知名ID數量持續上升，他們的內容主要包括時事評論、財經分析、時尚評論、影視評論、互聯網分析等多個領域。《邏輯思維》《吳曉波頻道》等知識傳播類“網紅節目”的大熱也印證瞭這種專業化、標準化的趨勢，同時體現瞭“網紅文化”的另一個導向——從以往單純消遣、娛樂為主的流行文化逐步擴大到知識獲取等深度內容和嚴肅文化領域。
由於網紅的內容生產往往與市場掛鉤，容易存在意見和內容因逐利動機驅使而產生誤導和偏頗的行為，對此，周麗峰認為，容易被收買的也容易被拋棄，大眾的趣味和判斷能力也在逐漸成熟，隻有在保證內容獨立性和客觀性的前提下才能獲得信任和口碑，具有長久的生命力。“段子手、電商模特、平臺主播等沒有過硬內容的網紅們，將由於門檻低、易於復制等因素，面臨激烈的同質化競爭和越來越快的淘汰速度，至於背離主流價值導向、內容低俗的網紅，雖然一時能嘩眾取寵，但最終會被行業的‘自凈’功能清出。”
官方賬號“網紅化”，網紅文化生態日趨平衡
進入3.0時代以來的另一個有趣現象是，各界人士甚至傳統單位都試圖通過成為網紅或打造“網紅IP（知識財產）”，實現優質內容的多媒體化呈現、優化自我形象建設、改善公共關系、提升管理水平的最終目的。
從2015年開始，一隻憨厚、可愛的“故宮貓”平安成為故宮的二次元形象代表，它以“大內咪探”的身份捉老鼠，世代守護故宮建築和文物的平安，迅速走紅。“故宮作為我國傳統文化的瑰寶，擁有數百年歷史的深層正向文化，傳遞文化、傳承文明是故宮重要的功用和責任，而打造‘故宮貓’這樣一個鮮活、平易近人的IP，則是選取瞭日常化、生活化的切入點，”“故宮貓”運營負責人、深圳洛可可互聯網營銷事業部總監馬路遙告訴記者，“故宮貓”改變瞭故宮以往深奧、神秘的形象，更容易讓年輕人產生興趣，大大促進瞭故宮的文化精神內涵在年輕人群中的傳承。
除瞭“故宮貓”，類似的典型還有國傢博物館、公安部打四黑除四害、共青團、中國氣象等一大批事業單位、政府部門的官方賬號。官方賬號的“網紅化”轉向，不僅重塑瞭親民、詼諧、負責的自身形象，而且提高瞭工作效率、達到瞭良好的傳播效果，成為走群眾路線的網絡化成功實踐。
“這是觸網人群素質提升、網絡生態多元化的體現，我們應當提倡和鼓勵，力爭使這類網紅成為網紅文化中的一股清流，平衡網紅生態。”李鳳亮表示。
健康發展需以法律為基礎、以道德為補充
作為剛剛起步的新業態，網紅產業和網紅文化尚存在不少問題，除瞭低俗、不健康內容的泛濫和傳播，庸俗的內容和虛榮的價值導向仍然活躍，不少網紅們所展示和倡導的“顏值決定論”、崇尚輕松奢侈的生活方式影響瞭年青一代的價值觀，助長瞭社會不正之風，亟待監管凈化和道德校準。據瞭解，網站工作人員對內容進行篩查、對不雅視頻或者語言粗暴、有悖公序良俗的內容進行屏蔽或刪除的“過濾法”，是目前世界上大多數國傢都在采用的監管方法。
針對網紅亂象，2016年7月，文化部出臺瞭《文化部關於加強網絡表演管理工作的通知》，對網絡文化經營單位傳播網絡表演行為進行規范，明確瞭表演者為直接責任人，提出對網絡直播實行隨機抽查，並實行“黑名單”制度，被列入名單的表演者將被全國禁演，對凈化網絡起到瞭良好的監管作用，但對於那些沒有觸犯法律、但價值導向錯誤的網紅們來說，校準機制仍以自律和市場自然淘汰為主。
“必須承認的是，無論國內還是國外，對‘網紅’的管控都是一項非常艱巨的任務。因為它的涵蓋面太廣太大，涉及的人群又太多太雜，評價標準更是無從下手。”李鳳亮說。不過從法律制定“權利義務平衡原則”“公共利益優先原則”等的幾個原則中，我們仍然可以得到網紅作為公眾人物應承擔社會責任的法學依據，具體而言，可以對網紅進行分類，以行業協會、公司、社會機構為基體，以團體紀律形式約束他們的言行，還可以嘗試向立法方向發展，以法律強制力的形式敦促網紅維護社會公共利益。“更重要的是，要進一步強調網紅的道德責任和‘底線’，以法律為基礎，以道德為補充，促成良好的網紅文化氛圍。”（本報記者 黨文婷 嚴聖禾）
(責編：宋心蕊、趙光霞)
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互聯網“原住民”長大瞭，網紅成“意見領袖”
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