六年前，麥科斯基（Blake Mycoskie）創辦了TOMS製鞋公司（TOMS Shoes），打出消費者向該公司買一雙鞋子，公司同時會捐出一雙鞋子給需要的人（本刊二八四期，「做公益，歡迎一起參一腳」一文，曾專文介紹）。

彭博商業週刊（Bloomberg Businessweek）報導，揮舞著慈善的大旗，TOMS至今已經捐出超過一百萬雙鞋子，引領了「同理心消費主義」（compassionate consumerism）風潮，不少品牌紛紛模仿跟進。

舉例來說，美國斯凱奇（Skechers USA）製鞋公司幾乎原封不動地照抄，推出了BOBS品牌的鞋子，意思是「透過鞋子助人」（Benefiting Others By Shoes）。像斯凱奇這樣的零售商，去年營收下滑兩成，要說服消費者在艱困的景氣中花錢，以慈善角度切入是一個方法。

一面做生意，一面做善事，如果做得成功，公司開心，顧客也開心。顧客穿著TOMS的鞋子出門，展現了自己關懷世界的一面，就像開著豐田汽車Prius車款，車主透露出重視環保的形象一般。

紐約大學商學院教授英絲坦（Mara Einstein）指出，二、三十歲的年輕人尤其容易被這樣的商品打動，因為他們沒有錢進行大筆捐款，只能透過類似的小額花費聊表心意。年輕人喜愛能夠讓世界變得更好的品牌。

然而英絲坦也提醒，許多公司一窩蜂都跟著做，而且有些一看就是赤裸裸的行銷手法，只是為了刺激產品買氣，有可能反而引起消費者反感。

原真（authenticity），是公司能否成功打動顧客心的關鍵。美國諾斯壯（Nordstrom）百貨公司販售「編織孩子國際組織」（Krochet Kids International）的帽子，主打「買一頂帽子，改變一個人生」，在這部份便做得很成功。

這個組織由三位大學同學在二○○八年時共同創辦。「編織孩子」的帽子，全由烏干達和秘魯的低收入戶親手編織，一頂售價二十四美元。每一頂帽子上面都有製帽者的親筆簽名，強調了原真的感覺。

到現在，「編織孩子」已經在當地訓練與僱用超過一百五十名製帽者，藉以改善他們的生活，達到當初創辦組織的目的。

文章來源：EMBA雜誌第313期（2012年9月出版）