蘋果滋味-by蘋果日報總經理曾孟卓
蘋果滋味
每天解決一個小問題，你的績效就進步1％。
1％
每天解決一個小問題，你的績效就進步1％。
大概三個月，你就進步一倍。
二○○三年七月，被調派來台灣執行黎智英最新的創意任務：分類廣告。
第一次貼身跟黎智英做生意，心驚膽跳。
全新的分類廣告經營概念，沒有人做過，或沒有人做成功過的概念，幾經消化，半信半疑。
然後每天被追問：What's the problem?
What's the problem?（有什麼問題？有什麼問題？）
心裡想：哪有這麼多新鮮的問題？來來去去，還不是那幾個。
忙到昏天暗地，全新的生意概念，全新的系統，全新的作業流程，結果推出第一天，反應奇差，做不到幾百塊的生意。（真的是新台幣幾百元而已。）
東挑西選，做了一堆平面廣告創意促銷，自認為不錯，拿去給老闆過目。
結果被關上門大罵了一頓。「這種東西，怎麼做生意!?」
肥佬黎罵人是非常可怕的，他虎背熊腰，看來孔武有力，罵人的時候一個大光頭豹頭環眼，臉上青筋暴現，聲若巨雷，勢如奔馬……
大學畢業前就開始打工，十多年來從未被當面狠罵過，嚇到當場臉青唇白。
大氣不敢透一口，腦袋發昏，唯唯諾諾，他老人家要怎樣改就怎樣改吧。
過不到幾天，又犯了錯，被關上門大罵一頓，比上次更兇。平靜下來，他皺著眉，黑起臉，左手搔著後腦袋，目光盯著桌面，喃喃自語：「仆街了，什麼sales and Marketing多行多行，根本不懂……」
廣東話的「仆街」有很多種意思。形容一個人很壞，或希望一個人倒楣，都可以叫人「仆街」；另一個意思是糟糕透頂，譬如你好端端在大街上行走，突然跌倒了爬不起來，路人都在看，這也是「仆街」。你說情況是不是糟糕透頂了？
老闆跟你說：「情況糟糕透頂了，因為你根本什麼都不懂，卻找了你來做這件事……」我心裡想：「仆街了，大概可以打包了。」
等到週五下班，都沒有收到開除通知，才稍稍放下心來。聽說被肥佬黎開門臭罵就死定，關門臭罵還有一線生機。
從來做夢只會夢見美女、親朋和鬼怪，沒夢見過一次老闆；那幾個月，經常夢見肥佬黎跟我說：「你不行！」
心神不定的另一個原因是：如果因為老闆強勢，就一直唯唯諾諾，半個死人一樣，早晚也是死定。最可怕是面對他就魂魄不齊，心神恍惚，犯錯必定頻頻。
愈怕錯，愈會錯。
隔週終於確定肥佬黎還未決定要我「埋單」（極有可能已經開始打算），魂魄一點一點回來了，才又逐步思索他在說什麼。
他要求：每天解決一個問題，進步10％。
其實這句話，他已跟我說過最少四、五次。肥佬黎重複又重複的話，通常就是最重要的重點。（換句話說，這可能就是解決我這個仆街問題的重點。）
先前想：無可能。如果我的財富每天進步10％，不出三年我就比你黎智英有錢了，還用跟你打工!?
聰明解決不了的問題，我偶爾會選擇用最笨的方法試試看。這一次，我回辦公室真的按起計算機來（不考慮10％，先以1％試算）：
假設每天你解決一個小問題，你的績效就進步1％。大概70天，你就進步一倍。假設一年有220個工作天，1.01的220次方，你會進步9倍。兩年，440個工作天，1.01的440次方，你會進步81倍。
生意每天在變化，工作每天也在變化，能夠每天檢視出一個問題然後把它解決掉，就進步1％。
「我們的優勢，就是速度。」──另一句肥佬黎的名言。
周星馳電影《功夫》裡，火雲邪神輕描淡寫用兩根指頭接住一粒近距離發射的子彈，說：「天下武功……唯快不破。」
「就拚命趕上去吧！」
利害關係想通了就不再怕，之後好一段時間，工作得心應手。
但愈到後來，找問題幾乎要靠運氣，面對一件事情，你肯定有問題卻需要足夠時間去沉澱或靈機一觸才能找出問題的關鍵，更要跨過很多積習和主觀成見，而解決問題的執行也不是一朝一夕的事情。
即使為自己設下每天比原來進步1％的「低標」，還是不可能，但在心態上已顯得可行，而每天工作更充滿趣味，最大的趣味是每過一段短時間自己又解決了一個問題。
很多人每天沉迷玩數獨遊戲（sudoku），就是沉迷於解決問題那一刻的快感吧，那是會上癮的。
而如果你是一個業務員，你每天的業績都比昨天多1％，大概三個月，你的業績就進步一倍；大概一年，你的業績就進步九倍。不相信的話，按計算機看看。
如果你是一個內勤人員，你每天讓自己的效率進步1％，大概三個月，你的績效就進步一倍，
1％的進步遊戲，你敢來玩嗎？
廣告就是要效果
廣告效果最好的衡量方式就是計算實質的投資回報，
在一階段投入了預算，馬上檢測短中長期的生意成效。
Marketing的中文譯名都難盡其意，「廣告」這中文稱謂卻清楚明白。「廣告」就是廣而告之的意思，把一件事情向廣大群眾告知，稱為「廣告」，毫無疑問。
經商成功跟通羅馬或得道成佛一樣有十萬八千種路徑，不做廣告而成功者大有人在，但如果要做廣告的話，廣告效果主要從兩條路出發：一是「廣」，二是「告」。
所謂「廣」就是接觸面廣，能夠接觸到最多的群眾，自然擁有最多的目標客戶和商機。用廣告量去全面進攻市場，讓廣告路人皆見、無處不在，品牌和產品好處往來回復深植腦袋──利用廣告量不斷增強覆蓋面和重複頻率，以達到宣傳及促銷之效，是一途。
所謂「告」就是告知的方法，那就是廣告的創意和設計，讓群眾一見難忘、回味再三，爭相傳頌、互相分享，一個出色的廣告可以令群眾樂於以行動回應，同時與其相識的親朋好友分享廣告內容及品牌經驗，即使廣告量有限，同樣可達宣傳及促銷之效，是另一途。
然而各有各的限制。
例如「廣」。現代社會生活複雜，不同類型的人有不同的接觸面，除非你有無限的預算，否則廣告量要打到無處不在怎可能？而且花了大筆的費用卻未必賺得回來，所以媒體選擇上必須非常小心，每一家媒體都有一定數量的捧場客，然而那些捧場客是不是靠近你的目標客戶卻大有疑問：是兒童、老人還是中、青的社會骨幹？是偏遠地區的鄉民，還是都會區的市民？是缺乏行動力和參與意欲的宅男宅女，還是主動活躍的熱情消費者？
例如「告」。誰不知道要創造出色的廣告，只要廣告夠出色，不須投入大量金錢經營廣告量，同樣可收奇效。可惜廣告創意從來好壞俱少，中規中矩最多，因為壞的早在播出前就被客戶否決了，成功的廣告卻難免被其他品牌和行業爭相仿效大量複製，大同小異的創意令閱聽人生膩，自然再無奇效可言。
身為廣告客戶當然用力施壓，因為廣告愈出色，投資報酬就愈高，於是有些廣告創意只求譁眾，以求獲得閱聽人的深刻注目禮，過癮一時。但譁眾卻不一定能夠取寵，做廣告的終極目標是讓生意提升，結果廣告出來讓萬人矚目卻無關題旨，不能促使閱聽人付諸行動回應，沒有提升到生意額或品牌形象，廣告讓閱聽人單純喜歡，所謂「旺丁不旺財」，對於廣告客戶來說，有時候真是比沒有迴響更痛苦。
廣告不是科學，但花費了公司大筆金錢，總要檢討效果。創意視乎修行和緣分，廣告量卻可以選擇和控制。如果你沒有過登廣告在某一媒體的經驗，你或可參考一些閱聽人數據，例如尼爾森公司（AC Nielsen）的媒體大調查，但它只能告訴你有限的資料：
宣傳和促銷是兩件事，宣傳只廣泛讓群眾知道，希望藉此提升品牌形象或傳導一些訊息，成效卻較難測試，除非在廣告刊播後進行大規模的市場調查，直接統計迴響。促銷卻促使群眾馬上付諸行動，出錢購買。
廣告是行銷一部分，行銷是做生意的其中一樣主力工具，其目的當然是賺錢，所以廣告效果最好的衡量方式就是計算實質的投資回報（ROI, Return On Investment），將廣告視為投資，在一階段投入了預算，馬上檢測短中長期的生意成效，是不是賣多了？是不是口碑和生意都增加了？是不是目標客戶的來人數、來電數增多了？那比其他任何參考數據都實在得多。
房產業者對每一戶來看屋的客戶都會仔細詢問他們是看了哪一份報紙、收到了哪一種資訊而來；有電話行銷業者在四份報章上登廣告，用四個不同電話號碼以檢驗來電數；更有生活用品經銷商只採用單一通路屈臣氏、單一媒體《蘋果日報》，只要廣告一登出來，馬上檢討當週POS（Point of Sales，電腦銷售點管理系統）各家屈臣氏店面各種產品之後數天的波動，從而調整之後的廣告創意及媒體策略。他們都是非常務實的廣告投資者，多年來也成為《蘋果日報》最緊密合作、最願意用心服務的精明客戶。
名牌廣告淺說
廣告不斷創新，以各種形式滲透在城市中，帶動城市話題和生活潮流，
也讓追隨者感到使用該名牌是風行的時尚，不會輕易投向別家品牌的懷抱。
有些廣告並不訴求閱聽人即時付諸行動，而只是在廣告裡嘗試溝通一種形象或一個新鮮概念，博取閱聽人的好感。長期抗爭，只是為了打造知名品牌（簡稱「名牌」，下同）。
把自己公司、產品或服務的品牌變成名牌，對生意經營大有好處，既可以賣貴一點，增加利潤，同時顧客流失率低，甚至讓群眾趨之若鶩、誓死相隨、非君不「取」。此所謂名牌效應也。
無論產品或服務，名牌應該擁有以下最少其中一項特質：
1.是購買者崇尚的一種生活方式，或一個獨特形象，或某種身分的象徵。
2.不一定源於崇尚，但被購買者喜愛，個性相投、風格相近。
3.是一種最可信賴的、可靠的專業／品質的保證。
名牌必須具備兩種條件：
1.它必須暢銷。
2.它必須不斷創新。
否則，這個牌子的價值必定有限。
未成名牌者打廣告，希望自己的品牌更廣為人知，被大眾接受，提高身分地位、知名度和市場上的競爭優勢，最好是最後能晉身名牌之列。
名牌經營者打廣告，希望鞏固名牌強度，保持在市場上的地位和競爭優勢。
其中，有些品牌是無法在產品或服務內容上大幅度創新的，例如可口可樂或萬寶路香菸，歷久不衰，人們喜愛的就是那一款經典口味。但廣告還是要以不同的方式創新，賦予品牌新鮮的意念和形象，讓追隨者察覺：「我還在！」「我還是市場上的領導名牌！」「我又帶來新意念、新構想、新潮流、新價值了！」
廣告不斷創新，以各種形式滲透在城市中，帶動城市話題和生活潮流，也讓追隨者感到使用該名牌是風行的時尚，而不會輕易動搖，投向別家品牌的懷抱。
何以有些名牌不需要打廣告？那是生意規模的問題。世人以稀有為珍貴，在有限的資源或刻意控制產量的條件下，連供應現有的少量客戶都不夠了，何須廣告天下？例如一間只有三十個座位的日本料理餐廳，天天爆滿，讓第三十一人至第二百人長年在店外等候，也無法給予滿足；例如林寶堅尼（Lamborghini）跑車，全球限量供應，尚未生產就被愛好者訂光了，何須廣告天下，帶來困擾？
名牌不願意擴充營業，廣告打得愈廣愈招來麻煩，不如透過自然的口碑或其他的行銷途徑如參與方程式賽事等鞏固品牌強度，然後繼續慢工出細貨，賺取高利潤。
然而，市場百分之九十以上是願意積極擴充營業者，在名牌地位不變又能多做生意的情況下，何樂而不為？所以愈是名牌，儘管不需要遍地開花的大撒廣告，但還是會在固定時間、固定地方與目標客戶溝通創新的概念，例如LV，例如ROLEX，例如BMW。
時尚名牌實力雄厚，譽滿全球，或不需要憑藉廣告言過其實、虛飾優點、拉抬身價，但還是使用廣告，因為當市場超過一定規模、客戶超過一定的數量後，廣告，才是最有效率的溝通方式，才是最有效率的鞏固名牌強度的手段。
Marketing是什麼？
行銷包含了過去和現在的掌握，
而創新則領導了公司從現在到未來的發展。
年紀愈大，看見Marketing這個字就愈頭痛，發展不到百年的一門學問，愈搞愈大，愈大愈含糊，玄之又玄，眾妙之門。
二十一世紀，或許可以忘記Marketing這個神奇字眼，因為Marketing已被廣義化，至於可以等同生意（business）的程度。Marketing，即是生意!?
Marketing被譯作「行銷」或「市務」或「市場學」或「市場營銷」，似乎都不能盡其意，這裡姑且沿用其原來的名義：Marketing。
於二十世紀初，其探究的是如何把貨物流通出市場的實踐方式和策略，稱為Marketing。
後來學者對於Marketing的定義，起了多番的變化，除了美國行銷協會的官方定義外（註一），影響最深遠的是兩位大師的說法：
管理學教父彼得．杜拉克（Peter F. Drucker,
1909-2005）認為公司的事業就是經營客戶，因為沒有客戶就經營不了公司。由於做生意的目的就是經營客戶，所以公司的功能只有兩個，就是行銷和創新。（註二）
行銷學教父菲利浦．科特勒（Philip Kotler）認為行銷就是透過交易滿足客戶的需求和意欲，同時賺錢。（註三）──這個定義，和做生意更沒兩樣。
簡單說：有客戶才有市場，能夠滿足到客戶，客戶才願意以自己的資源交易對方的價值。不了解，就無法滿足，所以了解客戶／市場的需求和意欲是做生意最重要的第一個元素。
了解客戶及市場後，你開始擬定策略，創造能捕捉市場商機的產品，解決所有構成交易及擴大交易的問題，當中涉及謀定而動的策略及實踐策略的執行力，所以生意策略和實踐管理經常被列入行銷的重要課題。
生意策略包含了STP〔Segmentation（區隔化），Targeting（目標市場的選擇）和Positioning（定位）〕、競爭策略、行銷管理的4P
至於創新，那是追求一種捨棄當前的改變。
於是，行銷包含了過去和現在的掌握，而創新則領導了公司從現在到未來的發展。
根據杜拉克的說法，公司的基本功能只有兩個──行銷和創新──那當然，因為二者已包括了公司的過去、現在和將來。
根據科特勒的說法，行銷根本亦等同於做生意了，而做生意的手段，最重要者就是滿足客戶的需求和意欲，然後賺錢獲利。
假如Marketing即是生意的話，那些沒有在真實世界做過生意並獲得成功的行銷策略學說，相當危險。像彼得．杜拉克、菲利浦．科特勒、麥可．波特（Michael Porter）這些大師級人馬，積數十年經驗，均曾長期擔任重要企業的商業顧問，透過實際狀況和理論的不斷驗證，最後簡化成涵義深廣的
發掘顧客的需求和意欲，設想各種策略去滿足，盡力執行，解決一個個所遇難題，該修正即修正，該創新就創新，任天下之智力，無所不可，說是Marketing可以，說是做生意更加貼切。與其沉迷於那些行銷或策略的書生理論，不如專注於眼前的顧客及每天要解決的工作難題，因為脫離現實，是無法創新及有所成就的。
概念包容太廣，難免莫測高深、眾說紛紜，已經近乎禪了。
今天起，可以忘記Marketing這個亮麗的字眼了嗎？
註一：美國行銷協會（英文簡稱AMA，American Marketing
Association）現時全球成員超過三萬八千人，成員以從事行銷專業或學術研究等為主，為全美行銷業之權威組織，唯其對於Marketing的定義因應時代變化及無數商界新例及學術發展，屢次更新，定義也遠為繁複，在此不贅以免造成混亂，有關AMA對行銷的看法詳見後文：＜Marketing只要一個C＞。
註二：原文："since the purpose
of business is to generate customers, only two functions do this: Marketing and
innovation", by Peter Drucker.
註三：原文："meeting customers’
needs and wants profitabily", by Philip Kotler.
行銷工作從學習執行開始
創意可以五花八門，無限推衍，但執行永遠只有兩樣：準確和效率。
Dear all,
今天的大亨堡三人籃球賽很成功，你們辛苦了。
每年暑假最少有十來間企業或團體舉辦籃球賽，老實說這並不是一個什麼突出的行銷創意。然而《爽報》達到了展現品牌及媒體號召力之目的，同時讓參與者熱烈投入，活動安全順暢完成，贊助商除了賺到品牌曝光的機會外，在現場也確實做到生意，這是一個各取所需的三贏局面。
活動大致上是成功的，細節裡有很多微細的瑕疵，那是經驗不足的漏洞，要盡快檢討出來，下次就會懂得如何改進。
行銷者都仰慕創意，希望突破傳統，出奇制勝，然而，那不是每天可以遇到的機緣。行銷工作只有兩部分：第一部分是找出問題，尋求解決的方法；第二部分是解決方法的執行。
如何貼近市場，了解客戶需求，找出問題和最有效的解決方法，就是行銷創意了。這部分要做得好，你需要觀察市場，分析資訊，也需要勇於突破舊有模式的思考和氣魄，同時結合自己的專業視野和過去的工作經驗，才能計畫出有效的行銷方案。很多行銷人只會說不會做，所謂眼高手低，就是只有天馬行空的想法，卻無法實踐出預期的成果，那正是行銷的執行力不足所造成的。
身為專案組的一員，又是滿懷理想的年輕人，你們難免會埋怨平日的工作太瑣碎。誰不希望做大案子，光芒四射，一鳴驚人，然而過去專案組幾乎做盡所有瑣碎的雜工：打電話、收信件、接傳真、跑腿溝通、跟進做稿，這些厭惡性工作看來既沉悶又耗時，毫不刺激好玩，然而，對於一個沒有行銷經驗的新鮮人來說，那是最基本的執行力訓練。
在行銷的世界，沒有完美的計畫，但可以有接近零誤差的執行。創意可以五花八門，無限推衍，但執行永遠只有兩樣：準確和效率（accuracy and efficiency）。準確就是把每一個企劃要求做對，效率就是用最低的資源成本、最短的時間完成任務。
魔鬼都在細節上，一部F1跑車的引擎可以因一粒小螺絲的鬆脫而造成難以挽回的翻車意外。行銷經驗不足的人，想了一個精采的大企劃，看來完美，到落手執行時，卻發覺細節一片空白，最後錯漏百出，草草收場，那是經常發生的事；相反地，當你累積到很多執行細節的經驗後，你心中的行銷觸覺會更敏銳，企劃執行的圖象會更具體入微，效率和準確性更高而誤差極低，就更有把握成功。
企劃是假的，執行出來的經驗才是真實的。想像力是無限的，創意之上永遠有更厲害的創意，天馬行空厲害了吧？如果天馬行空再腳踏風火輪呢？問題是，你如何可以執行出這隻天馬行空腳踏風火輪的精采怪物？
很多人花了大部分時間做行銷企劃，結果不如預期，就賴東賴西，而你很清楚，執行的指令是由企劃者發出的，中間有什麼遺漏或誤差的判斷和指示，都影響到後來的結果。我們都很佩服雅虎Yahoo!及Youtube的創意，尤其他們的創辦人都是華人，然而，跟發明飛機一樣，這並不見得是他們第一個平空想出來的玩意，但他們有更大的決心和毅力及更強的執行力第一個把之實現成功，這正是執行力的重要性。
如果你問我行銷是什麼？該先從什麼開始學習？
我會說：未學創意，先學執行。
學會執行，執行過程中，就自然會知道什麼什麼了。
所以，你現在要開始明白為什麼專案組不是叫行銷組，因為我希望你們忘記「行銷」這個冠冕堂皇的名號，都先專注磨鍊處理各類型細節狀況的專案執行能力，兩三年下來，足以成為一個不輸任何人的實務執行者。至於行銷創意，有心的話，你自然會在執行每個專案的成敗中深切體會。
現在，你們大致上兩三人的小組就可以獨立處理一個五百人左右的現場活動或一萬封郵件的平面專案，知道什麼時候用什麼方式可以更有效解決執行的問題，想再上層樓，後面要更著重的，是高準確度和低誤差率的執行績效，和發展符合自己個性特長的能力培養。
不識紫牛是紫牛
這世界根本沒有紫牛，如果有的話，透過現代的資訊和科技，基因轉移
大量複製生產，無論多卓越不凡的紫牛，不須半年已經滿街都是。
生意人都希望自己的貨品是獨一無二的產品：唯其獨一，買者趨之若鶩；唯其無二，才能聲價十倍。
書生騎白馬入城，城門衛兵按例徵稅，書生說：「白馬非馬……」衛兵皺眉：「白馬非馬，難道是狗？」
紫牛也是牛。牠的生物構造，體態肌能，和其他牛無異，只是牠第一個捕捉到你的視線，你無須細心分辨牠有沒有斑點，角長毛短，一眼就發現牠與眾不同，而你對牠更充滿好奇，有所期待。
紫牛跟白馬一樣，即使稀有，看習慣了就沒有什麼大不了，略過外表的皮相，就發覺本質上還是與一般的牛馬無異。好辯學者可以繼續旁徵博引，說明紫牛非牛，而比照二千多年前公孫龍子的白馬非馬，沒有人說得過你，但毫無實質意義。
說二千年太長，二十年前呢？行銷學4P之首就是產品：發現需求、創造產品、提供最有效的解決問題方法、重視品質和效能、持久性及售後服務等，還有引人注目，令人愛不釋手的包裝──這些這些，都是行銷學裡曾經最重視的產品力。我們也積極尋求每件產品的獨特性，建立獨家賣點（USP, Unique Selling Point），讓產品更獨一無二、超群脫俗，銷售員或貨架通路也更容易售出該產品。
後來企業規模愈大，人力架構日益龐大，組織運作更趨繁複，於是宣傳部分為廣告部、媒體部和公關部，生產部也分為研發部、生產部和包裝部，行銷學者也把4P增加到8P、10P，最後又把全部P改為C，提倡放棄企業本位的「銷售」，改為客戶本位的「服務」，為此，獨家賣點也應運而歿──不用銷售，何須推銷員？不用推銷員，何須有賣點？
不過，獨家賣點屍骨未寒，行銷學者卻又珠胎暗結，生出了差異化行銷（differentiation）這概念。極力把市場或產品差異化以製造並強化本身的經營優勢，其基本精神還不是一樣？只是經營策略的焦點，從銷售員本位的獨家賣點，轉移到消費者本位的市場或產品差異上而已。
這世界根本沒有紫牛，如果有的話，透過現代的資訊和科技，基因轉移大量複製生產，無論多卓越不凡的紫牛，不須半年已經滿街都是，企業能否爭取這半年奇貨可居而牟取暴利，是另一個生意效率問題，而「紫牛」這概念在行銷學上脫不出二十年前的獨家賣點、產品力，或差異化行銷概念，在辯證藝術上也不可能比二千年前的公孫龍子更精采，虛晃一招，騙過了多少人!?
補充：除了銷售（Selling）被行銷學邊緣化外，獨家賣點的另一死因，是因為多年前已有學者認為，資訊傳遞和科技複製的效率，令企業不能再長期保持其產品之獨特性或差異性，所以獨家賣點不再存在。矛盾是：無論在廣告裡或銷售員的口中，產品的差異性仍是最重要的賣點，因為這是人的生意，成功產品能夠滿足市場需求，獨占鰲頭，必具備你明知道卻無法完全複製的特質：人性。所謂產品之人性者，就是品牌個性了。
口碑不是行銷
口碑是每一個行銷任務夢寐追求的成果，而不是手段。
有些話無懈可擊，卻毫無用處。
例如「有太陽就有光」、「太陽不用錢」、「有光就不用點燈」……等等。
例如「有口碑就有生意」、「口碑不用錢」、「有口碑就不用打廣告」……等等。
沒有顧客的口碑，就難以建立品牌，沒有品牌，就難以維持穩定而長久的競爭力，相反，口碑載道，等如得到大量顧客的開聲肯定，互相傳頌，不但可以在競爭市場中站穩陣腳，甚至晉身名牌，一登龍門，盡領風騷。
可想而知口碑的重要。
口碑行銷（Word of Mouth Marketing）卻是最廢的廢話，其基本精神是：「只要建立口碑，就不需要花大錢做宣傳，而且可能比做宣傳更成功……」──做宣傳本來就為了建立口碑，既然口碑強勁，當然可以少花錢做宣傳，甚至比花錢做宣傳更成功──倒果為因，顛倒眾生。
連在街邊賣串燒烤肉的陳公和在菜市場賣菜的陳婆都知道，只要口碑好生意就會源源不絕。一場電影落幕時掌聲雷動，一間餐廳菜式美味難忘，於是好評如潮，其後天天滿座，排隊預訂也沒有位置。LV和ROLEX，從小就聽大人說是名牌中的名牌，既顯身價，復可保值。
口碑，因有人叫好而來。
從來疏不如親是人之常情，同一句話推薦某商品服務，其可信程度，陌生人不如專家名人，名人專家不如你信賴的親朋，你所信賴的親朋卻不如與你趣味相投的老友。老友親口推薦，不需要廠商再多廢唇舌，你就毫不考慮迫不及待去嘗試。
口碑是每一個行銷任務夢寐追求的成果，而不是手段，任何行銷都希望得到口碑。口碑就是正面的評價，正面的評價從你信賴的人口中分享出來自然成為推薦，你也不禁要去試試看，於是一傳十十傳百，門庭若市。口碑愈好商譽也愈好，得到群眾的開聲肯定，品牌即搖身變成名牌，麻雀變鳳凰，聲價何只十倍！
有些生意只要把產品和服務做好，就能迅速建立口碑，不能迅速建立口碑者，就會嘗試增加一些行銷活動及廣告宣傳，或聘用推廣員，或委託專業的代理經銷商，以期「多做些事」可以慢慢建立口碑，搶占市場──這就是公司需要行銷管理和業務團隊的緣故。
所謂口碑行銷，題旨據說是不做宣傳，利用口碑也可以達到生意效果，那是倒果為因的學棍術語。
歷來做生意都可以不做廣告，你可以打開店門每日願者上鉤，可以聘用推廣員／業務員或經銷商，也可以透過媒體直接建立交易平台如郵購、電話接單、網路購物等（這叫做「直銷」），或透過一些關係手段製造公眾話題及迴響（這本來就叫做「公關」），或給予客戶獎勵再由他們把你的商品或服務推銷出去（這本來就叫做「傳銷」），甚至請來名人推薦，以此攻入他們的社交圈子（這本來叫做「名人代言」）。
凡事皆有代價，沒有免費午餐，你以為欠人人情不用還嗎？長期達到效果，代價必定提高，所以也沒有廉價午餐。付出的成本，還不是另一種形式的行銷或公關宣傳費用！
口碑所以迷人，因為當中不涉及利益交換，而只是互相信賴的人互相分享體驗，蔓延極快，效果奇佳。口碑所以難得，因為這世界的驚喜少之又少，在此資訊年代好東西迅速被大量複製，太多類似的好東西就變成社會的普遍價值，再無驚喜可言，何來驚喜？何來口碑？
口碑行銷看似迷人卻實屬廢話，不是好東西難以長期建立口碑，也沒有人敢承諾，主動做任何事必定可以建立好口碑同時帶動生意賺錢，硬要做出「口碑」的話，那「口碑」其實也只是短暫的噪音（noise），而且必定涉及行銷推廣或公關活動費用。從來沒有見過刻意經營口碑而得到大成功者，利之所在，路人皆見，消費者不笨，怎會發現不到你的企圖，輕易把噪音當成口碑？
口碑行銷的四大缺點：一，被動；二，散播速度慢；三，規模發展有限；四，傳播途中內容訊息隨時出現誤差。
大部分產品或服務，無法克服這些缺點，因為假手於人，聽天由命，自己失去主導權。只有極少數例外，天時地利人和，瞬間達到引爆點，喜出望外，由藉藉無名，突然風靡全城。但我們長期經營生意，負責其每年的營業額及盈利成長，不可能守株待兔期望那極少數的意外，只能老實經營，時刻注意顧客的需求及迴響。如果口碑突然引爆，要有足夠的儲備實力或擴展力迎接生意成長，同時感謝上蒼給你的好時機、好運氣。
被動經營，是積極競爭者不能倚重的策略。行銷者的工作，是以各類型行銷執行策略建立品牌，滿足客戶需求，維持競爭優勢，三者皆成，自然口碑載道，生意長做長旺。口碑是收成的果實，這果實的營養可以鞏固長期經營，但口碑卻不是經營的手段，否則當中必然有假。
如有商業顧問行銷專家教我做口碑行銷，我會跟他說：「你不如直接教我做賺錢生意比較實際啦。」