策略行銷／讓品牌＝品質保證


【經濟日報╱吳嵩浩】 2010.07.16 03:49 am


「業者對品牌投資的意願，其實就等於宣示對產品品質深具信心，

    一旦品牌聲譽受肯定，品牌就等於是產品品質的保證，

   這個道理就像學歷對於勞動市場的功能一樣，高學歷不但為人才背書，

   也成為人力資源市場的重要依據。」

   加拿大西安大略大學毅偉商學院教授陳時奮表示，學歷與勞動市場的關係，

   並非建立在結果論上，也就是高等教育並沒有提高人才素質，

而是高素質人才比較能接受高等教育，因為他們往往能在較低的成本上，

比低素質人才更快、也更省地完成高等教育，這些成本包括學費、時間與精力等。

企業願意錄用高學歷人才的原因，並非只是一張文憑，

而是這群人擁有較高的學習素質與工作能力。

同樣的道理，企業對於品牌的投資，也能成為消費者購買商品時的依據，

原因可能不是商品品質受到肯定的結果論，而可能是因為企業願意投入品牌經營，

或企業重金經營品牌的能力與實力，而受到消費者肯定，

導致消費者願意更多錢去購買成本較高，且受到認同的品牌商品，

無形中讓品牌成為產品品質的保證。


「品牌的投資與廣告經費的投資，不能混為一談。」

    陳時奮認為，當品牌投資大到某個程度時，業者還是必須依賴消費者重複地購買商品，

    企業的廣告成本才能回收，但如果產品品質不良，消費者就不會重複購買，

    業者也就無法回收品牌投資。

反之，當品牌聲譽成為消費者選購商品的指標時，消費者會因此降低找尋商品的成本，

也願意付出較高的價格，如此形成的超額報酬，就是知名品牌的價值所在，

產品品質也就成了維護品牌聲譽的要素，因為一旦品質不佳造成聲譽受損，

業者所創造的價值將可能瞬間消失。

陳時奮認為，依據自執合約理論（Self-enforcing Contract），

企業為避免聲譽受損而帶來損失，有意投入品牌經營的業者勢必刻意維護產品品質，

這種良性循環的結果就是讓「品牌成為品質保證」的重要因子。


【2010/07/16 經濟日報】