《觀念話題》不一樣，才能贏
    EMBA雜誌編輯部／文

「為什麼差異化是致勝的最佳方法？」

今日管理雜誌（Management Today）以這個問題為標題，

以實例分析，企業如何跟對手拉出不同的經營策略。

哈佛商學院教授、策略大師波特（Michael Porter）曾說過，

成功經營企業的三個基本策略為：

1.以更高的售價販賣更好的產品；

2.找到一個區隔市場，產品更適合瞄準的顧客群；

3.售價壓到比別人都低，但是仍然能夠賺錢。

波特曾經提醒，公司應該避免卡在中間，不上也不下。

換句話說，不能這點也做一些、那點也做一些，而要選定一個不同點，全力做到百分之百。


策略一：以更高的售價販賣更好的產品。

對包裝產品而言，2009年是艱困的一年，然而英國的利潔時（Reckitt Benckiser）

卻能延續過去幾年公司的走勢，繼續成長。

2009年當大部份的對手都在刪減行銷預算時，利潔時反其道而行，提高了二五％。

業界對手忙著介紹比較便宜的基本款產品，公司卻投入高價位產品市場，

以利潔時最新推出的洗碗機用洗碗精為例，售價整整是一般產品的二倍。

利潔時ＣＥＯ貝克特（Bart Becht）說：

「我們已經證明，在不景氣時，消費者還是不會放棄比較好的產品。」



策略二：產品更適合瞄準的顧客群。

英國的JD Wetherspoon一九七九年開了第一家酒吧，目前已有七百多家連鎖分店，

未來五年計畫再開二百五十家，在英國酒吧業做得有聲有色。
JD創辦人馬汀（Tim Martin）的經營原則其實很簡單。

他要求

1.店面要做到乾淨、

2.擁有夠多種物超所值的飲酒可供選擇，以及

3.提供便宜又好吃的食物。

JD想要吸引的是

1.希望找個地方喝些酒、

2.吃點東西，

3.好好跟朋友聊一聊的顧客，

所以把重點放在提供他們想要的事物上，店內連音樂都沒有播放。

在成立當時，JD的做法很具革命性。

那時候大部份的英國酒吧由釀酒廠經營，他們把店面當成銷售飲酒的管道，

出發點是產品，而JD的出發點則是顧客。

為了滿足顧客的需求，公司因而端出跟其他酒吧不同的創新做法，

例如率先推出禁煙酒吧。



策略三：售價壓到比別人都低。

愛爾蘭的瑞安航空公司（Ryanair）

名列全球最賺錢的航空公司之一。

瑞安自始堅持平價策略，所有事物都以「達到最低成本」為標準來做出決定。

1.只飛一種機型、

2.在網路訂票上領先業界、

3.不開實體機票等，

全部都朝這個單一目標努力。

今日管理雜誌總結，從成功實例來看，這些公司並沒有做出超乎想像的怪異事情，

只是專注於公司的優勢製造差異處，而不僅僅躲在安全保守的做法下。