2007-09-16 22:37:28小金老師

【新聞】曼谷包 擦亮品牌價值

曼谷包 擦亮品牌價值

【經濟日報╱詹睿然】 2007.09.16 03:39 am



大大的蝴蝶結是「曼谷包」的註冊商標,生產曼谷包的NaRaYa公司,創造多樣多量生產的成功模式。
(本報系資料照片)
根據工研院IEK創新研究案由設計加值邁向設計創價研究發現,如果依照生產形態區分,可大致分為「少樣大量」、「多樣少量」、「多樣大量」與「少樣限量」等類型,其中有幾種生產型態是以代工OEM、ODM為主。

若要評估何種生產型態具備的經濟規模、獲利潤較高,刻意排除眾多如公司定位、市場定位、產品類型、產業型態等因素,直觀是認為多樣少量與多樣大量的經濟規模與利潤會比較佳,但可能少量限量的生產類型是利潤最高的。

台灣許多中小企業多以代工生產居多,從原本的OEM慢慢往ODM發展,其中傳統產業一直尋求轉型的契機,主要原因是利潤不斷被壓縮,追逐成本的遊戲永遠贏不了中國、越南等人工、資本便宜的國家,轉型並設法提高利潤是擺脫價格戰最基本的法則。

NaRaYa這個名字或許許多人不知道,但只要說「曼谷包」相信很多人就瞭解,許多消費者知道曼谷包但卻不知道他真正的品牌名字為何,然而普遍消費者不清楚該品牌,但卻可以締造銷售量年年增加的現象,於亞洲的分店一個個的開張。

這家來自於泰國,產品以包包、廚房布品用具、小孩背包等生產為主的公司,公司於市場競爭的定位以不走高單價、精品路線,而是要走大眾、一般消費者負擔的起的市場。一般人認為只要便宜就沒有好品質,該公司在掌握便宜的訴求時,品質卻同時被控管住,加上產品有投入一定的設計感,故「單價不高」、「好品質」、「有設計感」,成為該公司進入市場的主要訴求。

NaRaYa生產的包包,最醒目且獨一無二的Logo不是他的品牌,而是每個包包上幾乎都有一個大大的蝴蝶結,只要看到蝴蝶結消費者馬上想到就是NaRaYa的產品。不論其產品的花紋或是形狀如何多樣化,蝴蝶結的標誌已經深植消費者心中。

NaRaYa表示,該公司布紋的花樣多達3,000多種,全數都在NaRaYa內部進行設計與構思,生產的部分除了自行生產外,還有許多相關的協力衛星工廠支援,且多為人工裁減與縫製,充分運用泰國人工便宜的優勢。

產品外型要好看,掌握一定的品質水準,但售價要便宜,可以讓消費者自用或當成禮物送人。由海外設分店方式,與各地經銷商討論該市場消費者的需求,當成設計時的主要參考條件。

而在銷售方面,除了成立門市外,還與泰國航空公司合作,將部分產品於Duty Free販賣,且在Duty Free銷售的款式於門市裡是找不到的,因為NaRaYa要區隔產品並擴大銷售市場,藉由搭機的旅客將產品帶回自己的國家,增加宣傳的機會。

近期NaRaYa位於曼谷、耗資4億泰銖的新大樓即將完工,該大樓裡包含設計、布紋打樣、生產製造、產品出貨與賣場,全數結合在一起,未來該公司希望在亞洲可以開更多的門市,將經營的版圖一直擴大。

從NaRaYa的案例中,我們可以思考國內許多中小企業的經營模式與策略,多樣少量是目前許多業者的模式,但若能達到多樣多量的規模,相對經濟效益會比較可觀,與客戶的互動可以從原本照圖生產、照客戶指定等方式,轉往與客戶共同設計開發、共同思考產品的市場定位、銷售目標甚至到通路布局,雖然沒有貼自己的品牌,但參與度相對以往提高許多,相對可以提升於客戶中的地位,進而有機會提高接單利潤。

(作者為工研院IEK/ITIS計畫產業分析師)