2007-09-16 22:37:28小金老師
【新聞】曼谷包 擦亮品牌價值
曼谷包 擦亮品牌價值
【經濟日報╱詹睿然】 2007.09.16 03:39 am
大大的蝴蝶結是「曼谷包」的註冊商標，生產曼谷包的NaRaYa公司，創造多樣多量生產的成功模式。
（本報系資料照片）
根據工研院IEK創新研究案由設計加值邁向設計創價研究發現，如果依照生產形態區分，可大致分為「少樣大量」、「多樣少量」、「多樣大量」與「少樣限量」等類型，其中有幾種生產型態是以代工OEM、ODM為主。
若要評估何種生產型態具備的經濟規模、獲利潤較高，刻意排除眾多如公司定位、市場定位、產品類型、產業型態等因素，直觀是認為多樣少量與多樣大量的經濟規模與利潤會比較佳，但可能少量限量的生產類型是利潤最高的。
台灣許多中小企業多以代工生產居多，從原本的OEM慢慢往ODM發展，其中傳統產業一直尋求轉型的契機，主要原因是利潤不斷被壓縮，追逐成本的遊戲永遠贏不了中國、越南等人工、資本便宜的國家，轉型並設法提高利潤是擺脫價格戰最基本的法則。
NaRaYa這個名字或許許多人不知道，但只要說「曼谷包」相信很多人就瞭解，許多消費者知道曼谷包但卻不知道他真正的品牌名字為何，然而普遍消費者不清楚該品牌，但卻可以締造銷售量年年增加的現象，於亞洲的分店一個個的開張。
這家來自於泰國，產品以包包、廚房布品用具、小孩背包等生產為主的公司，公司於市場競爭的定位以不走高單價、精品路線，而是要走大眾、一般消費者負擔的起的市場。一般人認為只要便宜就沒有好品質，該公司在掌握便宜的訴求時，品質卻同時被控管住，加上產品有投入一定的設計感，故「單價不高」、「好品質」、「有設計感」，成為該公司進入市場的主要訴求。
NaRaYa生產的包包，最醒目且獨一無二的Logo不是他的品牌，而是每個包包上幾乎都有一個大大的蝴蝶結，只要看到蝴蝶結消費者馬上想到就是NaRaYa的產品。不論其產品的花紋或是形狀如何多樣化，蝴蝶結的標誌已經深植消費者心中。
NaRaYa表示，該公司布紋的花樣多達3,000多種，全數都在NaRaYa內部進行設計與構思，生產的部分除了自行生產外，還有許多相關的協力衛星工廠支援，且多為人工裁減與縫製，充分運用泰國人工便宜的優勢。
產品外型要好看，掌握一定的品質水準，但售價要便宜，可以讓消費者自用或當成禮物送人。由海外設分店方式，與各地經銷商討論該市場消費者的需求，當成設計時的主要參考條件。
而在銷售方面，除了成立門市外，還與泰國航空公司合作，將部分產品於Duty Free販賣，且在Duty Free銷售的款式於門市裡是找不到的，因為NaRaYa要區隔產品並擴大銷售市場，藉由搭機的旅客將產品帶回自己的國家，增加宣傳的機會。
近期NaRaYa位於曼谷、耗資4億泰銖的新大樓即將完工，該大樓裡包含設計、布紋打樣、生產製造、產品出貨與賣場，全數結合在一起，未來該公司希望在亞洲可以開更多的門市，將經營的版圖一直擴大。
從NaRaYa的案例中，我們可以思考國內許多中小企業的經營模式與策略，多樣少量是目前許多業者的模式，但若能達到多樣多量的規模，相對經濟效益會比較可觀，與客戶的互動可以從原本照圖生產、照客戶指定等方式，轉往與客戶共同設計開發、共同思考產品的市場定位、銷售目標甚至到通路布局，雖然沒有貼自己的品牌，但參與度相對以往提高許多，相對可以提升於客戶中的地位，進而有機會提高接單利潤。
（作者為工研院IEK／ITIS計畫產業分析師）
【經濟日報╱詹睿然】 2007.09.16 03:39 am
大大的蝴蝶結是「曼谷包」的註冊商標，生產曼谷包的NaRaYa公司，創造多樣多量生產的成功模式。
（本報系資料照片）
根據工研院IEK創新研究案由設計加值邁向設計創價研究發現，如果依照生產形態區分，可大致分為「少樣大量」、「多樣少量」、「多樣大量」與「少樣限量」等類型，其中有幾種生產型態是以代工OEM、ODM為主。
若要評估何種生產型態具備的經濟規模、獲利潤較高，刻意排除眾多如公司定位、市場定位、產品類型、產業型態等因素，直觀是認為多樣少量與多樣大量的經濟規模與利潤會比較佳，但可能少量限量的生產類型是利潤最高的。
台灣許多中小企業多以代工生產居多，從原本的OEM慢慢往ODM發展，其中傳統產業一直尋求轉型的契機，主要原因是利潤不斷被壓縮，追逐成本的遊戲永遠贏不了中國、越南等人工、資本便宜的國家，轉型並設法提高利潤是擺脫價格戰最基本的法則。
NaRaYa這個名字或許許多人不知道，但只要說「曼谷包」相信很多人就瞭解，許多消費者知道曼谷包但卻不知道他真正的品牌名字為何，然而普遍消費者不清楚該品牌，但卻可以締造銷售量年年增加的現象，於亞洲的分店一個個的開張。
這家來自於泰國，產品以包包、廚房布品用具、小孩背包等生產為主的公司，公司於市場競爭的定位以不走高單價、精品路線，而是要走大眾、一般消費者負擔的起的市場。一般人認為只要便宜就沒有好品質，該公司在掌握便宜的訴求時，品質卻同時被控管住，加上產品有投入一定的設計感，故「單價不高」、「好品質」、「有設計感」，成為該公司進入市場的主要訴求。
NaRaYa生產的包包，最醒目且獨一無二的Logo不是他的品牌，而是每個包包上幾乎都有一個大大的蝴蝶結，只要看到蝴蝶結消費者馬上想到就是NaRaYa的產品。不論其產品的花紋或是形狀如何多樣化，蝴蝶結的標誌已經深植消費者心中。
NaRaYa表示，該公司布紋的花樣多達3,000多種，全數都在NaRaYa內部進行設計與構思，生產的部分除了自行生產外，還有許多相關的協力衛星工廠支援，且多為人工裁減與縫製，充分運用泰國人工便宜的優勢。
產品外型要好看，掌握一定的品質水準，但售價要便宜，可以讓消費者自用或當成禮物送人。由海外設分店方式，與各地經銷商討論該市場消費者的需求，當成設計時的主要參考條件。
而在銷售方面，除了成立門市外，還與泰國航空公司合作，將部分產品於Duty Free販賣，且在Duty Free銷售的款式於門市裡是找不到的，因為NaRaYa要區隔產品並擴大銷售市場，藉由搭機的旅客將產品帶回自己的國家，增加宣傳的機會。
近期NaRaYa位於曼谷、耗資4億泰銖的新大樓即將完工，該大樓裡包含設計、布紋打樣、生產製造、產品出貨與賣場，全數結合在一起，未來該公司希望在亞洲可以開更多的門市，將經營的版圖一直擴大。
從NaRaYa的案例中，我們可以思考國內許多中小企業的經營模式與策略，多樣少量是目前許多業者的模式，但若能達到多樣多量的規模，相對經濟效益會比較可觀，與客戶的互動可以從原本照圖生產、照客戶指定等方式，轉往與客戶共同設計開發、共同思考產品的市場定位、銷售目標甚至到通路布局，雖然沒有貼自己的品牌，但參與度相對以往提高許多，相對可以提升於客戶中的地位，進而有機會提高接單利潤。
（作者為工研院IEK／ITIS計畫產業分析師）