管理大師和街頭算命大師很像，都是滿嘴智慧，卻不一定能給正確答案。許多學者見多識廣，見到風就猜會下雨，口才一流，講起來頭頭是道，卻沒有深思基礎理論。

最近的一個例子就是所謂的「長尾理論」。過去幾十年大家都習慣於「80／20法則」，就是企業80%的利潤來自於20%的產品。現在有人突然發現，也有公司專注在那看來不賺錢的80%產品，居然也能賺錢，便提出新的理論，大聲疾呼「80／20」法則落伍了。在管理暢銷書當中，這種現象相當常見，作者看到黑影就喊有鬼，卻沒有深入分析，或是做錯誤的分析。

資訊科技真的改變了80／20法則嗎？答案是否定的，資訊科技不但沒有改變這項法則，反而成為90／10法則，在所有產品中，可能只有10%的產品會給公司帶來利潤。

看看《長尾理論》書中舉的例子。一般書店的1萬種書，可能只有2,000種賣的好（這是80／20法則），但亞馬遜書店每個月可以賣10萬種書，只占全部100多萬種的10%不到，也就是說，80／20法則變成90／10法則，並沒有被推翻。

其實，真正造成這個現象的是，資訊科技帶來了經濟規模的改變，也就是說，資訊科技改變了書店的經營規模，和買書人的買書行為，就像數位音樂改變了音樂市場的結構與消費行為，讓沒有辦法調適的廠商被淘汰出局，但是根本的80／20法則並沒有改變。

資訊科技對產業的影響，其實是個兩面刃，讓產業的經濟規模變大，也變小。這看來似乎很矛盾。一方面，資訊科技讓產品的實體儲存，和資訊的搜尋分開，因此讓資訊搜尋成本大幅降低，搜尋的經濟規模就大幅增加。另一方面，因為資訊科技讓產品的個人化變得比較容易，透過個人化可以增加個別產品的多樣化，產品客製化的成本降低，每一項產品的經濟規模就降低了。

想利用資訊科技掌握電子商務商機的企業，就必須掌握這種「又大又小」的矛盾特性，由其中悟出道理，才能成功。

現成的例子就是Google。和Yahoo相較，Google網頁資料庫較大，有更強的規模；但是Google存的是網頁，Yahoo存的是網站。每個網站有很多網頁，因此Google的產品比Yahoo小，所以Google是靠「又大又小」，在搜尋引擎市場戰勝Yahoo。

由此可以悟出，要戰勝Google，必須找到另外一個比Google更大也更小的經營模式。

對企業經營者而言，不能只是浮面的瞭解這些案例，必須深入探討成功底下的道理。否則，只看表面的現象，永遠都無法複製成功的經驗。

網路企業的成功，告訴我們的不是80／20法則改變了，真相是企業要能夠運用科技變成「又大又小」，才能在網路時代立於不敗之地。

（作者是中山大學國家講座教授，e-mail: tpliang@mail.nsysu.edu.tw）

【2006/11/08 經濟日報】








什麼是長尾理論?



企業界向來奉80/20法則為鐵律，認為80%的業績來自20%的產品；企業看重的是曲線左端的少數暢銷商品，曲線右端的多數商品，則被認為不具銷售力。但”長尾理論”這本書指出，網際網路的崛起已打破這項鐵律，99% 的產品都有機會銷售，「長尾」商品將鹹魚翻身。



不僅如此，長尾市場的規模還大得驚人；把冷門商品的市場規模加總，甚至可與暢銷商品抗衡。背後的數學很簡單：將一個非常龐大的數字（長尾中的利基商品量）乘以一個相當小的數字（單項長尾商品的銷售量），仍能得到超級大的數字。



長尾理論已是許多企業成功的秘訣。舉例來說，Google的主要利潤不是來自大型企業的廣告，而是小公司（廣告的長尾）的廣告；eBay的獲利主要也來自長尾的利基商品，例如典藏款汽車、高價精美的高爾夫球桿等。此外，一家大型書店通常可擺放十萬本書，但亞馬遜網路書店的書籍銷售額中，有四分之一來自排名十萬以後的書籍。這些「冷門」書籍的銷售比例正以高速成長，預估未來可占整體書市的一半。



長尾理論的來臨，將改變企業行銷與生產的思維，帶動另一波商業勢力的消長。執著於培植暢銷商品的人會發現，暢銷商品帶來的利潤越來越薄；願意給長尾商品機會的人，則可能積少成多，累積龐大商機。



長尾理論不只影響企業的策略，也將左右人們的品味與價值判斷。大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者。唯有充分利用長尾理論的人，才能在未來呼風喚雨。