案例：歌林公司

為迎接數位化時代來臨，國內老牌家電大廠歌林自 2003 年開始換上新的企業標誌「 kolin 」，重新賦予老企業與時俱進的品牌新生命，並自許能「永遠比別人快半拍」。歌林自 1963 年成立以來，即致力於品牌的經營，從早期歌林黑晶體彩色電視機，到近年由偶像歌手蔡依林代言的 LCD 液晶電視，就是在不同的時空環境下，賦予歌林與時俱進的品牌價值。





撰文／ 李婕



每個時代有每個時代的潮流趨勢和溝通語言，唯有持續變化、創新，才能站上浪頭。「我一直把歌林定位為一隻行動很敏捷、靈活的豹，希望我永遠比別人快半拍，」歌林總經理李敦仁強調，不管在產品的推出、技術的呈現、行銷手法上的創新，不但要配合時代潮流，還要走在時代的尖端。因此在 2003 年、公司成立 40 周年之際，整合各方資源，積極推動品牌的轉型。



◎ 數位化：用明星產品帶動話題

「但前提是，必須要有所謂的『明星商品』，才能引起消費者的注意，帶動話題性。」李敦仁指出，為迎接數位時代，歌林最具代表性的產品就是液晶電視。

綜觀歌林電視的發展歷史，從黑白到彩色，從球面到平面，從 CRT （映像管顯示器）到 LCD （液晶顯示器），一路走來都沒有缺席過。三十年前黑白進入彩色是一個潮流，歌林抓進這個潮流，當時與三菱電機（ Mitsubishi Electric ）技術合作，推出全台灣第一台彩色電視；而目前的播放技術已從類比到數位，數位化成為全世界的潮流，歌林也看到這股趨勢，研發出最高解像度 1080P 的液晶電視，能夠呈現出最高畫質的細膩質感。

「用明星產品＋代言＋包裝＋媒體的曝光，來加深消費者對歌林品牌的印象。」李敦仁進一步說明歌林的品牌策略，除了明星產品的帶動，既有的產品也必須不斷地求進步，像歌林冷氣，之前強調的是「不滴水」，現在訴求的是省電、節能，來響應世界環保議題。

「你不能永遠在講同樣的東西，你要有新的產品、新的創意或是新技術，來帶動革新。」李敦仁強調，歌林從維持品牌，到最近幾年的創造品牌，如果沒有新產品，要如何去創造新品牌？如何和其他的競爭品牌有所區隔，而獲得消費者青睞？

以蔡依林代言的 LCD 電視廣告來說，如果產品換成傳統的電視或冰箱，恐怕就沒多少人會記得歌林的產品；但目前，「 Jolin loves Kolin 」這句廣告標語，已在消費者腦中形成一個記憶鮮明的印象。



◎ 年輕化：用代言人加深品牌印象


民國六○、七○年代的歌林，讓大家印象最深刻的是歌林唱片（後因盜版猖獗， 10 年前歌林已把這個事業停掉），像是老一代的鳳飛飛、高凌風，當時都是歌林唱片旗下的歌手。那時的歌林一直強調用音樂來帶動產品，像是用歌曲來帶動音響和電視，加深消費者的印象。

而目前非常流行用明星代言的手法，歌林早在二十多年前就已操作過。當時歌林用自己的歌星來幫產品代言，當年鳳飛飛在夏威夷坐直昇機幫歌林黑晶體電視拍廣告，在當時也很轟動；另外像楊麗花也代言過歌林冰箱的廣告，她代言的力量不見得會比現在的 Jolin 差，這在那個時代是非常適合的。「但是你不能一直沿用那種做法，所以要不斷地創新、不斷地跟時代潮流走。」李敦仁強調。

從以前的鳳飛飛到現在的 Jolin ，歌林的行銷方式一直跟當下的潮流或流行趨勢做連結，然而每個時代、每個階段，都有不一樣的溝通方式，所以不但要適合潮流，還要能領先潮流，甚至創造潮流。「所以這裡面的創意就有很多，你要抓緊社會的脈動、世界的流行趨勢，然後很精準地傳達；但帶動和領導潮流的是年輕族群，所以必須把歌林的品牌讓更年輕的族群接受。」李敦仁指出。

而品牌年輕化的第一步就是換上新的 CI 。新的識別標誌「 kolin 」，以象徵沉穩、時尚的黑色，與具有朝氣、活力的橘色相得益彰；其中橘色的「 i 」更代表著歌林未來的發展方向： improve （進步）、 innovate （創新）、 information （資訊）、 internatioal （國際化）、 integrate （整合）。



◎ 內部化：凝聚品牌共識，全員動起來


但李敦仁也認為，做品牌沒辦法立竿見影，是需要時間潛移默化；同時品牌的塑造跟推廣，絕對不是只有公司高層或少數人能夠成就的，而是要從上而下，讓每一位員工在心裡都有「歌林」這兩個字。所以品牌必須是全民動起來，才能讓周圍的人和消費者，感受到你對品牌的執著及信念；而品牌的後盾就是好的產品、好的品質、優良的價格。

李敦仁十分自豪地說，「我的員工都知道，他的一舉一動可能會對歌林的品牌有助益；但當他發表不當言論，或者講錯話、形象不好時，也會因為他個人的因素影響到這個品牌。這就取決於教育訓練，必須像宗教般不斷地透過教育訓練，讓你的員工和周圍的人，對你的品牌越來越忠誠。」

歌林是一家中型公司，而中型公司的優點就是很靈活，上情下達得很快，包括每個禮拜一早上八點的經、副理級以上的幹部會議，就是把公司的政策再重述，然後再貫徹、執行及追蹤。或是對於中階幹部所有課、股長級，透過每個月的月會，檢討目前哪裡做得不夠好、需要改進的是什麼、公司的主旨是什麼、現在的訴求是什麼、主推的產品是什麼等，來形成共識。對於基層員工，則是透過網路隨時公布最新的訊息，並規定每位員工一定要上網看公司的資訊，將數位化精神內化到公司內部。



◎ 品牌力：決心、毅力，持續不斷地溝通


「要長期經營品牌，就不能一下子把子彈像散彈一樣都打光了，然後後繼無力；做品牌最重要的就是決心、毅力，還要有持續性。」李敦仁也強調，因為你是在對消費者做溝通，甚至是洗腦，但是要讓消費者接受，一定要有東西讓他相信，所以有好的產品做後盾是非常重要的。

李敦仁表示，你一定要有自己的想法，決定這個品牌走向，然後持續性地透過媒體曝光。像歌林有所謂的「季節產品」，比如 6 月會常常看到歌林的冷氣廣告，因為那是冷氣熱賣季，你必須在這時提醒消費者應該去買歌林冷氣；同樣地，到了年底 LCD 的旺季，就會常常看到 LCD 的廣告，這就等於是「重力加速度」，加上你的產品在賣場看起來真的很不錯，消費者很容易就會喜歡你的牌子，這樣才有機會在市場上勝出。

畢業於美國加州州立大學企管碩士的李敦仁，當年主修的是市場行銷，進入歌林後從基層做起，對研發、生產、製造、業務行銷、售後服務等細節都非常了解；早年並曾獲派至日本三菱電機受訓一年，當時三菱有一句口號「 Social technology 」，科技是為社會而做，為社會帶來貢獻跟福利的一個技術，所以不只是買賣產品賺取利潤，更是一種社會責任。

歌林在邁向數位化的品牌之路上，儘管不斷在產品上創新、行銷方式上求變，或許「造福人群，服務社會」這項恆久不變的經營信念，才是歌林能持續數十年屹立市場的成功關鍵。