【林婉翎】

對台灣企業而言，產品的研發、生產技術比起國際大廠毫不遜色，但是在「品牌行銷」這一塊，卻是個不折不扣的新手。不知道該如何著手，是許多企業對自創品牌裹足不前的原因。

品牌經營的每一步，都要穩紮穩打，光是「品牌命名」就是一門大學問。

新品牌的誕生，就如剛呱呱墜地的新生兒般，令人欣喜若狂，迫不及待想要為他取個響亮、有創意的「好名字」。

「該來個本土味十足的名字？還是取個外國名字才夠炫？」相信曾讓許多自創品牌商傷透腦筋。

日前，應貿協之邀，來台演講的韓國漢陽大學教授韓充敏指出，「消費者購買商品時，會將品牌和產品原產地做連結，若產品原產國的形象不佳，消費者對產品品質也會產生負面聯想。」


企業標語 宣示品牌精神

因此，品牌命名需考量原產國的形象，再決定使用本國語言還是外國語言。如果品牌原產國形象不佳，韓充敏建議，「盡量以外國語文命名」，可以降低消費者對產品品質的疑慮。

但該使用哪一國的語言為品牌命名？韓充敏表示，企業可以從「未來想以哪一國的市場作為主要行銷目標」的方向思考。

例如美國第一大衝浪產品品牌Reef，由一對來自阿根廷的兄弟創辦，創辦人在草創初期，就已經有打入美國市場的野心，所以用「美語」為品牌命名，以備正式進軍美國市場時，「美國消費者對品牌的印象更鮮明」。

目前這個品牌不只成功攻占美國市場，在全球逾90國都有銷售據點。

伴隨著品牌logo出現的企業標語，也扮演重要角色，簡短有力的向消費者宣示品牌精神。華碩電腦的「華碩品質堅若磐石」，就是一個成功的例子。

台灣華歌爾第一事業本部執行副總楊文達認為，品牌標語的意義，不只是希望讓顧客印象深刻，「標語也是企業對消費者的保證，當消費者購買商品時，能獲得如標語所說的高品質使用經驗。」

所以，企業打品牌，如果只是創造一個「名」，設計一個美麗的圖騰，引誘消費者前來購買，卻沒有個「高品質」、「品質穩定」的商品做後盾，消費者只會上當一次，以後再也不會惠顧，品牌將難以長久經營。

產品品質是品牌長存的關鍵。韓充敏2001年曾和幾位教授合作，調查南韓國出口品牌商的成功關鍵因素，也驗證了這個觀點，「名列前茅的廠家，商品品質選項分數都比較高。」


維持形象的一致性

因此，他做個總結，「企業的商品品質需要符合國際品質標準，而且要和品牌標語的承諾相互輝映，使消費者有高品質的使用經驗，是品牌經營的成功之道。」

維持形象的一致性，也是品牌經營的一大課題。品牌行銷的過程中，不論是產品本身，舉凡相關事物都會造成顧客對品牌的感受與認知。「消費者不論在哪個時空接觸到這個品牌，都要有一致性的品牌感受。」楊文達日前在中華企業研究院主辦的「品牌與行銷總監培訓班」授課時指出。

美商方策形象設計DDG策略暨執行總監史孟康也強調，「企業不斷開發新商品，但專屬的品牌形象、風格必須維持一致。品牌形象太過多樣化，反而會混淆消費者對品牌的認知。」

他表示，透過品牌形象的一致性，創造出品牌的獨特風格，可以讓消費者見到商品時，還未看到logo，就知道是哪個品牌。

史孟康舉美國知名廚具品牌Oxo為例。Oxo從一種產品發跡，目前總共有500多類商品，但所有商品的把手都屬黑色系，且使用的材質，觸感都相似，「目的就在維持品牌獨特的風格，創造一致性的品牌識別。」


朝共同品牌前進

「產品是在工廠裡製造，但品牌是在消費者的腦海中製造的。」輔導過許多企業從代工轉品牌的史孟康說。

他以正新輪胎自創品牌MAXXIS為例。MAXXIS選擇贊助極限運動，「找到其他品牌忽略的市場切入」，直接接觸消費者，「形塑這是年輕人用的輪胎的形象」，讓年輕人想買輪胎時，就會想到MAXXIS。

企業發展自有品牌，必須投入大筆資金，也因此，許多中小企業對自創品牌裹足不前，韓充敏建議，不妨在代工與自有品牌間，尋求一條中間路線，朝「共同品牌」前進。例如，香吉士就是果農和農會合作共同推出的農產品品牌。

企業發展自有品牌，要有長期投資的心理準備，一步步奠基品牌的基礎，創造顧客對品牌的認同，從他們一次次的購買中，一步步累積品牌的價值。


【2007-11-07/經濟日報/A17版/企管副刊】