台灣學系列講座

是中和中央圖書館的特色

也持續了很久

今年的暑假 開了7/2 廣告與台灣社會變遷:清領與日治時期

                              8/13五十年滄桑:台灣1915-1965

                              9/10 西川滿與書寫台灣

我聽了7/2那場

由政大廣告系教授 鄭自隆先生主講

鄭教授是第一個研究台灣的選舉廣告的學術人士

他隨口問我們

你們知道在台北選一個立委 要花多少錢嗎

六千萬七千萬到一億

所以阿 台灣俗諺有一句'選舉無師傅 錢灑下去就有"

你們到陽明山 都會到花鐘前面照相 那花鐘怎麼來的 知道嗎

那是雷達錶貿易商為了廣告 做了送給陽明山

所以阿 廣告並不等於創意 但是廣告一定與當時社會有所關係

台灣的第一份報紙是"台灣府城教會報" 1885年{清光緒11年}6/12在台南地區發行 300份

 是英國長老教會傳教士巴克禮所創辦

沒錯 就是在台南文化中心附近那個巴克禮公園的巴克禮

這份報紙目前仍持續發行

當年是用白話字書寫{那是使用廈門音福建話的羅馬拼音}

因為文盲太多 漢字學習困難 羅馬拼音只要學會字母就可以拼出白話 容易學 教士也容易學

這種文字 是"新港文書"之後 第二個非漢文 而為臺灣人使用的文字 直到1969國民黨禁用而止

說到印報紙的機器 早在1880年 馬雅各送了一部給台南亭仔腳禮拜堂 但沒有人會操作

{亭仔腳禮拜堂 就是現在公園路口 近民生綠園的太平境長老教會 是台南有錢人去的兩個教會 另一個是華山街的教會}

巴克禮就在1881啟程赴英國專程學技術 來去各壹年船 1884年學成歸國

巴克禮是很虔誠的信徒 16歲立志奉獻天主 直到84歲 每年都會訂下一個志向

他也是個敬畏女王的英國人 選在5/24女王生日這天開工

這部機器 目前放置在長榮中學校史舘

台灣的第一章報紙廣告 就刊登在第1期的"台灣府城教會報"第3版 是長榮中學的招生廣告

"免學費 只要自理伙食費 現12歲以上 寫信報名或是告知教會人員即可入學"

因為是宗教性刊物 所以廣告都是以宗教傳播為目的 雖然宗教性遠大於商業機制 仍是里程碑

現在的廣告 五花八門 最重要的已經不是文字

而是要達到"媒體情境效果"contextual effect

就是想要什麼效果 叫要找什麼樣的媒體

現在幾乎都是科技決定論 因為高明的電腦後製 廣告變的更加好看

而日本治理時代

報紙始於1896創辦的台灣新報

最具影響力 也是發行最久的是 台灣日日新報 [有46年歷史}

從日制時期的廣告 可以發現 已經具備現代平面設計的元素

資本主義的拓展 也可以在廣告裡看到當時的社會影像

西式時尚的單車 自動車 香水 美白化妝品都有

飲食習慣可看出改變 清酒 牛肉 牛乳 巧克力 葡萄酒 都有廣告

更重要的是 對時間的認知 和衛生習慣的推廣

使得台灣因為有時間觀念 開車有時刻表 加上衛生習慣 逐漸超越當時的中國母國

來看一下台灣重要事務成立的時間表

1899 台大醫學院 和台北師範學院{今天的台師大}成立

1900 台灣製糖會社

1905 第一座發電廠 龜山發電廠

1913 台灣文藝復興時期

1914 圓山動物園{到1986遷址}

1915 總督府圖書館巡迴文庫 {目前日本仍繼續}

1918 蓬萊米試種成功

1919 台電成立

1921 林獻堂 台灣議會設置請願 

          14年15次 日本以違反"內地延長主義"駁回

         {所以 不要輕易用內地兩字 除非你以中國為母國}

1923 土地銀行成立

1924 發生治警事件 蔣渭水 蔡培火被判4月

1925 發生二林事件 簡吉{簡明仁父親}組鳳山農民組合 沒事 卻於1951被槍決

1928 台大成立

1930 嘉南大土川

         霧社事件{是個文化衝突 日警必娶最優當地女子 又因為勞役不均 才起衝突 不是種族}

1932 明治橋 菊元百貨{今天的衡陽博愛路口}

1933 愛愛寮

1935 始政博覽會 第一次選舉{男性 23歲以上 每年納稅5元{相當於現今5000圓} 良民  }

1939 皇民化 工業化 南進基地化

就老百姓一般的數據來看

1936年的用電比率 台中是17:1 1943是233:1

就學率 平地是71.3% 山地更高 是86.4%

那時台北的波麗路就以鴨肉和咖哩著稱 台南的林百貨 又名叫五層樓仔

1925年 日本NHK成立 0931 台北放送局成立 如日本一樣地征收"聽取料"

回過頭來 說廣告吧

廣告有兩種述說方式

一種是hard-selling另一種是 soft-selling

前者是種low -end的廣告方式 最好舉的例子就是"斯斯有兩種...."

後者就是比較隱性的訴求方式 譬如買了抹種型車就是顧家的好男人這類

可以知道 社會變遷 ---媒體 ---廣告

如果想更詳細的內容 可以參閱華泰出版 鄭自隆著"廣告與台灣社會變遷"