市场竞争激烈的今天，有一波攻击来势汹汹。破坏者以新商业模式，让顾客的某个购买过程脱钩，从竞争者手中抢走顾客，颠覆市场。你可以如何运用脱钩策略？

长久以来，消费者可以在美妆连锁店，例如丝芙兰（Sephora），比较不同产品、试用，并且购买，之后需要补货时，再到店里或其网站上购买。

二○一○年，新创公司白桦盒（Birtch-box）推出订阅模式，每月寄送一盒由该公司挑选的各种品牌美妆试用品，让消费者不必去丝芙兰店里试用。消费者试用后，若喜欢其中的某些产品，可以在其他通路（丝芙兰店、亚马逊网站、百货公司等等）购买。

不久后，巴黎莱雅（L’Oreal Paris）旗下的事业单位契尔氏（Kiehl’s），也让其忠诚顾客可以使用订阅方式，定期补充美妆产品。

许多产业里的传统公司，例如丝芙兰，让论文翻译顾客能够和它们进行绝大部分的消费活动步骤，它们把这些活动步骤结合起来，形成一条完整的顾客价值链。一些新创公司或寻求商业模式创新的公司，则拆解顾客价值链，让顾客和它们进行其中一个或几个环节的活动。哈佛商学院教授特瑟拉（Thales Teixeira）称此为「脱钩」（decoupling）。白桦盒把美妆产品顾客价值链上的「试用」环节，脱离出来；契尔氏把顾客价值链上的「补货」环节脱论文翻译离出来。

这是新一波破坏性潮流，破坏者不是用技术创新来颠覆在位者，而是用新的商业模式来脱钩顾客价值链，偷走在位者的顾客，颠覆市场。脱钩已经发生于无数产业。想购买消费性电子产品的消费者，去百思买（Best Buy）之类的实体商店，浏览与评估比较，然后去亚马逊网站等在线商店购买，这是较早的脱钩例子；个人车辆出租服务公司特路（Tur论文翻译），以及采用订阅模式的廉价刮胡刀俱乐部（Dollar Shave Club），则是更近期的脱钩例子。

从检视顾客的成本着手

结合顾客价值链上绝大部分消费活动的传统公司，诉诸的是整合力量；而驱动脱钩的是专业化力量。想要发生脱钩，专业化力量必须大过整合力量；换言之，必须使消费者认为，他们可以从专业化的服务获得更大益处。沃尔玛（Walmart）在巴西的杂货零售市场只能取得老三地位，主因是人均所得远低于美国的巴西人，对于价格更为敏感。他们较不可能为了便论文翻译利性而在同一家零售店采购所有杂货。为了取得更优惠价格，他们会特地去一些专门商店购买某些杂货。

在一个产业中，整合力量和专业化论文翻译力量分别带给顾客不同的益处，那么，顾客的最终决定取决于什么呢？答案是成本。顾客价值链可以概分为评估、选择、购买，以及消费（使用）这四个阶段，消费者成本发生于这些不同阶段，包括：

■寻找成本：挑选商品所花费的时间、精力，以及金钱。

论文翻译

■购买成本：这不是指商品价格，而是指订购及收到货品所需花费的时间、精力，以及金钱。

论文翻译■使用成本：使用及弃用产品所需花费的时间、精力，以及金钱。

公司可以检视这些成本，找出顾客可能想脱钩的环节。这些成本愈高，他们想脱钩的动机愈强烈。亚马逊降低寻找成本；廉价刮胡刀俱乐部降低购买成本；特路租车服务降低使用成本。传统银行提供存款、放款、支付等整合型服务；Paypal让消费者透过其平台付款，借钱树（L论文翻译nding Tree）和索帕（Zopa）之类的Ｐ２Ｐ平台，提供借贷服务，为顾客降低寻找、购买，以及使用的成本。

绝大多数成功的脱钩源于新创公司，特瑟拉在他最近出版的著作「解开顾客价值链」（Unlocking the Customer Value Chain）一书中指出，根据他多年的观察与研究，成功颠覆市场的脱钩者实论文翻译五个步骤来推动脱钩工程。特瑟拉举了两个产业的例子，说明两家新创公司如何使用这五个步骤，成功脱钩顾客价值链。

五步骤脱钩工程

1.找出目标顾客群及其顾客价值链

若从顾客的角度去看他们的消费成本，可以看到一群顾客的相似需求，这就是一个目标顾客群。这些顾客可能仍然想论文翻译和在位者生意往来，但在顾客价值链上，有成本过高的环节，使他们想要更好的服务。找出一个目标顾客群后，描绘出他们在顾客价值链上的所有活动。

在这个步骤，试图脱钩者常犯两种错误。第一种错误是，在描绘顾客价值链时，过于概化。例如，在描绘消费者购车的流程时，他们往往如此描绘：感觉需要买车得知一个汽车品牌对这品牌感兴趣造访经销商买车。然而，成功的脱钩者会探索得更仔细，他们会思考：人们究竟何时需要一部新车？他们如何得知汽车品牌？他们如何对某个品牌或车款感兴论文翻译趣？

另一种错误是，没有辨识出顾客价值链上的所有相关环节。以购车流程（此处以长期租赁为例）来说，更好的顾客价值链描绘可能如附录。

如此详尽的顾客价值链，才能确实了解购车流程的复杂性，进一步看出许多可能脱钩的机会。这第一步非常重要，愈详论文翻译尽且全面，呈现的可能脱钩机会愈多，因此，特瑟拉建议这一步应该花上百分之五十的时间。

2.把顾客价值链上的活动分类

顾客在取得一产品或服务时，涉及的活动可区分为三类：创造价值的活动、侵蚀价值的活动，以及对价值索费的活动（论文翻译意指顾客认为此活动对他们来说，是成本或负荷）。因此，顾客价值链的脱钩也就区分为这三类型。

本文未完，全文请见EMBA杂志394期

市场竞争激烈的今天，有一波攻击来势汹论文翻译。破坏者以新商业模式，让顾客的某个购买过程脱钩，从竞争者手中抢走顾客，颠覆市场。你可以如何运用脱钩策略？

长久以来，消费者可以在美妆连锁店，例如丝芙兰（Sephora），比较不同产品、试用，并且购买，之后需要补货时，再论文翻译到店里或其网站上购买。

二○一○年，新创公司白桦盒（Birtch-b论文翻译ox）推出订阅模式，每月寄送一盒由该公司挑选的各种品牌美妆试用品，让消费者不必去丝芙兰店里试用。消费者试用后，若喜欢其中的某些产品，可以在其他通路（丝芙兰店、亚马逊网站、百货公司等等）购买。

不久后，巴黎莱雅（L’Oreal Paris论文翻译）旗下的事业单位契尔氏（Kiehl’s），也让其忠诚顾客可以使用订阅方式，定期补充美妆产品。

许多产业里的传统公司，例如丝芙兰，让顾客能够和它们进行绝大部分的消费活动步骤，它们把这些活动步骤结合起来，形成一条完整的顾客价值链。一些新创公司或寻求商业模式创新的公司，则拆解顾客价值链，让顾客和它们进行其中一个或几个环节的活动。哈佛商学院教授特论文翻译瑟拉（Thales Teixeira）称此为「脱钩」（decoupling）。白桦盒把美妆产品顾客价值链上的「试用」环节，脱离出来；契尔氏把顾客价值链上的「补货」环节脱离出来。

这是新一波破坏性潮流，破坏者不是用技术创新来颠覆在位者，而是用新的商业模式来脱钩顾客价值链，偷走在位者的顾客，颠覆市场。脱钩已经发生于无数产业。想购买消费性电子产品的消费者，去百思买（Best Buy）之类的实体商店，浏览与评估比较，然后去亚马逊网站等论文翻译线商店购买，这是较早的脱钩例子；个人车辆出租服务公司特路（Turo），以及采用订阅模式的廉价刮胡刀俱乐部（Dollar Shave Club），则是更近期的脱钩例子。

从检视顾客的成本着手

结合顾客价值链上绝大部分消费活动的传统公司，诉诸的是整合力量；而驱动脱钩的是专业化力量。想要发生脱钩，专业化力量必须大过整合力量；换言之，必须使消费者认为，他们可以从专业化的服务论文翻译获得更大益处。沃尔玛（Walmart）在巴西的杂货零售市场只能取得老三地位，主因是人均所得远低于美国的巴西人，对于价格更为敏感。他们较不可能为了便利性而在同一家零售店采购所有杂货。为了取得更优惠价格，他们会特地去一些专门商店购买某些杂货。

在一个产业中，整合力量和专业化力量分别带给顾客不同的益处，那么，顾客的最终决定取决于什么呢？答案是成本。论文翻译客价值链可以概分为评估、选择、购买，以及消费（使用）这四个阶段，消费者成本发生于这些不同阶段，包括：

■寻找成本：挑选商品所花费的时间、精力，以及金钱。

■购买成本：这不是指商品价格，而是指论文翻译订购及收到货品所需花费的时间、精力，以及金钱。

■使用成本：使用及弃用产品所需花费的时间、精力，以及金钱。

公司可以检视这些成本，找出顾客可能想脱钩的环节。这些成本愈高，他们想脱钩的动机愈强烈。亚马逊降低寻找成本；廉价刮胡刀俱乐部降低购买成本；特路租车服务降低使用成本。传统银行提论文翻译存款、放款、支付等整合型服务；Paypal让消费者透过其平台付款，借钱树（Lending Tree）和索帕（Zopa）之类的Ｐ２Ｐ平台，提供借贷服务，为顾客降低寻找、购买，以及使用的成本。

绝大多数成功的脱钩源于新创公司，特瑟拉在他最近出版的著作「解开顾客价值链」（Unlocking the Customer Value Chain）一书中指出，根据他多年的观察与研究，成功颠覆市场的脱钩者实行五论文翻译个步骤来推动脱钩工程。特瑟拉举了两个产业的例子，说明两家新创公司如何使用这五个步骤，成功脱钩顾客价值链。

五步骤脱钩工程

1.找出目标顾客群及其顾客价值链

若从顾客的角度去看他们的消费成本，可论文翻译看到一群顾客的相似需求，这就是一个目标顾客群。这些顾客可能仍然想和在位者生意往来，但在顾客价值链上，有成本过高的环节，使他们想要更好的服务。找出一个目标顾客群后，描绘出他们在顾客价值链上的所有活动。

在这个步骤，试图脱钩者常犯两种错论文翻译误。第一种错误是，在描绘顾客价值链时，过于概化。例如，在描绘消费者购车的流程时，他们往往如此描绘：感觉需要买车得知一个汽车品牌对这品牌感兴趣造访经销商买车。然而，成功的脱钩者会探索得更仔细，他们会思考：人们究竟何时需要一部新车？他们如何得知汽车品牌？他们如何对某个品牌或车款感论文翻译兴趣？

另一种错误是，没有辨识出顾客价值链上的所有相关环节。以购车流程（此处以长期租赁为例）来说论文翻译好的顾客价值链描绘可能如附录。

如此详尽的顾客价值链，才能确实了解购车流程的复杂性，进一步看出许多可能脱钩的机会。这第一论文翻译步非常重要，愈详尽且全面，呈现的可能脱钩机会愈多，因此，特瑟拉建议这一步应该花上百分之五十的时间。

2.把顾客价值链上的活动分类

顾客在取得一产品或服务时，涉及的活动可区分为三类：创造价值的活动、侵蚀价值的活动，以及论文翻译对价值索费的活动（意指顾客认为此活动对他们来说，是成本或负荷）。因此，顾客价值链的脱钩也就区分为这三类型。

本文未完，全文请见EMBA杂志394期