十四年前，釘書針公司（Staples）首創辦公用品超市的概念，它追隨一般零售業的經營腳步，以最低價提供多樣商品給顧客。釘書針公司的品牌定位還不只如此，其宣傳詞「沒錯，我們有！」更揭櫫「提供所有顧客任何想要的商品」的定位。因此，訂書針公司的產品應有盡有，「左撇子專用紅色打洞機」等奇怪商品，釘書針公司都有。

但是，低價與多樣的策略在一段時間之後就失去效用。九○年代中期，許多模仿者出現，顧客根本區分不出釘書針公司與對手之間的差異。曾經就有顧客臨結帳時，抽出的信用卡竟是競爭者「辦公室倉庫」（Office Depot）的信用卡。於是，釘書針公司首度面臨經營上的困境，其邊際利潤趨平，甚至出現下滑的情況。

為了挽救困境，釘書針公司採取大量進行市場調查的方法，要求顧客列舉出他們的十項重要需求。但是，讓高階主管大感驚訝的是，價格並不是最重要的條件之一，顧客所需要的是店內提供基本商品，服務人員親切又能協助尋找所需商品。他們要的是更快、無障礙的購物經驗。近日，釘書針公司行銷副總裁古德曼（Shira Goodman）接受行銷長雜誌（CMO）的訪問時表示，其實顧客所要的，無非是簡單而基本的東西而已。

於是，釘書針公司開始化繁為簡，停止提供所有顧客要求的所有商品。它首先將其宣傳詞改為「在釘書針購物很容易」，「容易」成了釘書針從裡到外的工作信條。

釘書針從辦公室格局著手，位於麻州的總部辦公室過去迷宮似的小隔間不復存在，辦公室的重要路口多了許多指標，標示出各部門的方位；各樓層也以不同的顏色區分清楚。

辦公室格局重整之後，釘書針店內的商品陳列更要符合「容易」的信條。釘書針不是只聽顧遠見翻譯社客的聲音，它更觀察顧客的購物行為。多數超市都將顧客經常購買的商品，如牛奶、雞蛋等，放在超市遠見翻譯社的後方，如此顧客必須通過許多通道與商品之後，才可以拿到牛奶與雞蛋。這中間的過程中，顧客便會不自覺地又多買了許多東西。在「容易」的工遠見翻譯社作信條下，釘書針的做法剛好相反，它將顧客最常購買的墨水匣與紙張擺放在入口容易取得的地方，顧客可以拿了就走。

執行「容易」這個工作信條還需要企業的系統配合。釘書針將企業內部的系遠見翻譯社統翻新為更快更好的系統，大量運用科技，提高溝通的效率。減少總部與分店之間的溝通時間，員工就能多花一些時間服務顧客。員工的教育訓練更增加了商品知識，就連包裝上會有哪些訊息，都是教育訓練的範圍。員工多了商品知識再來服務顧遠見翻譯社客，便與對手拉大距離。

抓住顧客的基本需求，就「容遠見翻譯社易」為企業找到成功之路。

文章來源：EMBA雜誌第221期（2005年1月出版）