孩子們的權益與商機 —《兒童行銷》推薦序讀後感【余陽洲‧2003/12/17】

 《兒童行銷》，D.S. Acuff with R.H. Reiher，汪仲譯，商周 孩子是寶。對絕大多數父母來說，想要幫孩子們挑選適當的物件用品或玩具，不但是一門大學問，有時候還增添些許煩惱‥‥‥ 幾年前，國內曾經出現一本探討如何開發兒童商品的《兒童行銷》譯著。讀者大眾的反應如何，並不清楚；但該書在上市前，就已經登上報紙的書摘介紹，並且還得到五位名家的聯合推荐。由此看來，除高明的宣傳技巧外，書中內容想必有可觀處。畢竟，一本行銷類書能夠讓數位知名的專業人士，分別寫序、共同推介的先例並不多見。

 這本融合發展心理學與行銷資料的書籍，由於專業取向，再加上調性偏硬，其封閉的文本，可能容不得太寬廣的解讀空間。也因此，令人好奇的是，推薦群裡的一位作家、兩位教授，以及另兩位廣告界權威，各有何獨門見解？仁智所見果真互異的話，那麼，在專家學者引領之下，或許能夠開啟讀者進一步的想像與思考。 兒童基本權益優先在作家和教授的書序當中，不約而同地論及，《兒童行銷》一書既是商場教戰手冊，更可以當做為孩子構築「天堂樂園」、「心靈園地」，或「健康快樂的環境」的藍圖。的確，在他們下筆時，「兒童權益」的觀念被緊緊把握住；而這樣的立論，不僅吻合原書作者強調兒童基本權益優先於商品開發和行銷的寫作旨意，相信也還能夠贏得廣大讀者的好感與認同。

 但另兩位廣告權威的推薦序，則明顯反映出不同的專業經驗或價值觀。其中，向以創意聞名的一位，舉例再三，強調從目標消費群角度來發想廣告的重要性。引申之，就其閱讀心得而言，《兒童行銷》的主要價值，似乎在於協助廣告行銷人員（和為人父母者），瞭解消費者（及子女）。然而，細察創意人的基調，之所以從消費者/兒童的立場來觀察事物或重視消費者/兒童的反應，總是打著賣方的算盤吧！？其實，兒童廣告的工具性色彩如果再淡薄些，創意溝通也許就更能夠彰顯賣方的體貼和誠意。至於另一位業務總監的行文，則是—一字以蔽之，惟「錢」而已。根據三句不離錢、財的序文內容：兒童，在其筆下，幾近是「錢坑」、「財庫」，或者「市場」的代名詞；而循著金錢至上的邏輯，該書自然成為總監所謂「孩子賺錢學」的建議讀本。換句話說，孩子們所以值得特別關照，純粹出自業務的商機設想。兒童權益呢？從頭至尾，少見廣告專家的呼籲和考慮。

 小心廣告高手童年之可貴在於，純真的孩子無須也不懂得算計利害。1970年代末期，美國的國家科學基金會（The National Science Foundation）曾經贊助一份青少年廣告研究，並歸納出「兒童並不瞭解廣告的主要意圖在於銷售」、「兒童收看電視廣告的結果‥‥經常導致親子衝突」、「幼童難以辨識廣告和節目內容的區別」等等結論。由此可知，面對撲天蓋地的廣告行銷，孩子們處境堪稱弱勢；但令人慨嘆的卻是，在金錢掛帥的社會裡，小朋友的天真無知和父母望子女成龍鳳之心切，卻往往為行銷高手所乘，用來贏謀商場私利。為孩子們考慮，《兒童行銷》一書將來造就的「行銷贏家」，不知能否手下留情？至少，也請從人本角度出發，給予兒童和商機同等的關注。

 如果生意人之所以關心兒童，純粹是著眼於父母的荷包，那為人父母者，往後恐怕要費心些—只有小心「高手」、提防「贏家」，才能夠真正保護孩子們的權益。我這樣的戒慎恐懼，是吸收新知以外，閱讀《兒童行銷》所得的另番感受。

http://60.248.72.82/bboard/html/06/66.htm

《搶灘兒童行銷市場》(美商麥格羅‧希爾再版 1999)

    國內的兒童行銷書籍並不多，或者說是專門針對兒童行銷的書籍並不多，倒是與兒童教育、幼教相關的書籍一堆，可能列不完也讀不完。這些幼教書籍並不是說沒有引含某些「偏見」在裡面，只是在一般家長所謂的要給兒童「良好的成長性」又要比別人「不輸在起跑點上」但是又「不要給兒童壓力」、「讓孩子自然成長」等等諸種執行起來相互矛盾的論述，就促成所謂眾說紛紜的觀點，以及對於商人而言最有利基的行銷空間了。 

    對於兒童行銷，在國內有限的幾本書籍裡面，大概抱持著兩種態度：第一種是樂觀的，也就是兒童在今日的先進國家裡面所扮演的的消費者角色越來越明顯，在家中的兒童擁有零用錢可消費，從《搶灘》這本書引出的數據指出1990年代的美國兒童每年消費約1200億美元，無怪乎這是許多商家投入討好兒童消費的原因。 

    這種類型的書籍也會指出，兒童在現代的雙薪家庭中，意見越來越被重視，甚而影響許多家庭購物的決策。而玩具與食品的決策更是高，其原因是父母親樂見自己的孩子得到所想要的。這樣的相關書籍還有：《兒童行銷》，商周出版。 

    另外一種對兒童行銷的態度是比較負面的，像是剛剛出版的《天生買家》，由天下雜誌出版。這邊的觀點在於，正是因為廣告商以兒童作為行銷的對象，所以到後來幾乎可以說是用操控、催眠等等置入行銷方式，鼓勵兒童參與說服家長的行列以達到行銷的目的。兒童在這裡似乎成為被操弄的工具，而且令人懷疑的是，兒童是否真的有購買的理性思考，畢竟，現在的卡奴有那麼多，如果兒童擁有處理自己財務的能力，是否在成為青少年之前已經背滿身債？ 

    其他比較中道的的書籍像是《買了熊熊，就不能買芭比》這種書籍，告訴家長應該如何幫助兒童建立正確的消費觀，畢竟在現代社會中已經無法不消費，但是也無法得到所有想要的東西，於是教導兒童現實面是很重要的一件事。這個星期公共電視觀點360正好提到這個主題：兒童行銷時代。影集中，諸如無廣告童年組織的學者對廣告、行銷之於兒童的影響抱持著相當極端對立的態度，而這通常也是社會學者的擔心。 

    要說我個人對於兒童行銷議題關心，不如說是我對「童年」這個概念的關心。你可以在《童年的消逝》或《童年之死》等書中閱讀到兒童與成人的分際越來越模糊，甚至已經不存在。兒童在許多方面，生活、消費習慣、觀念等，都因為媒體的緣故複製成人的世界。前述的影集中兒童有專屬的夜店、SPA、護膚按摩等消費場所，這不禁讓人懷疑兒童與成人的分際究竟在何處？而美國還是米德書寫《代溝》的那個時代嗎？ 

    其次，這些書籍和影集所寫的狀況，反映了一部份台灣的現況，當然也有一些不盡相同。但是，這「絕對」不是第三世界國家以及發展中國家兒童的現況報告，閱讀《地球少年的一天》就可以知道。 

    最後是對兒童行銷的悲觀預測。如果有廠商不競爭，自然會有另外的廠商起來持續推動搶佔市場。而對於兒童的行銷策略也還是會持續這樣下去，甚至是惡化。但是這是消費人口開發的最後一塊領域，是否該有人開始考慮道德的問題了呢？

http://tw.myblog.yahoo.com/frostfall-2006/article?mid=14