數位出版 vs. 印刷業：由關鍵績效指標切入

印刷業受到數位化之影響，在複製前後以及資料處理方式上均有別於以往，顯而易見是在製作方式、流程，及至相關產業人力方面已有所變遷，為了促使相關產業，能夠在數位化科技來臨之際，能有所創新與改革，本文乃欲透過關鍵績效指標研究，瞭解在數位出版興起之後，印刷業的消長情形，藉以對印刷業研提相關之建議。

壹、數位出版之沿革與緣起

從數位出版的發展沿革來看，數位出版與電子書脫離不了關係。故討論數位出版，必須先討論「電子出版」。

ㄧ、電子出版

早期先有電子出版學術的研究，後有商品化的電子出版品。就學術研究方面而論，以淡江大學的邱教授炯友先生在〈電子出版的歷史與未來〉一文中指出「就整體學術文獻量而言，從1970年代到1980年僅累計約30篇論文述及「電子出版」，然而時至1999年有關於「電子出版」問題之探討已累計至五千餘篇」(邱炯友，2000)。

而最能夠做為電子出版(electronic publishing)里程碑的事件，應屬1993年德國的Frankfurt Book Fair(第45屆)。從此法蘭克福國際書展開始有電子出版品的展出，地點是在展場的第三展覽館。次年第46屆，自1994年10月5日至10日展開，也延續前一年推出的「電子出版品」活動，展出十八個國家的二百二十餘種電子書產品，規模比1993年大一倍，自此電子出版品成為全世界第一大國際書展中的必展項目。經過多年，約在1999年，台北的國際書展才開始有電子出版品的展出攤位。

國際間，鄰國日本是1996年開始有「日本電子出版協會Japan Electronic Publishing Association」，網址http://www.jepa.or.jp/。

中國大陸，政策法規中電子出版物的管理有：關於加強電子出版物管理的通知(1994.12.19)；關於使用統一《電子出版物複製委託書》的通知(1995.11.24)；關於實施《電子出版物管理暫行規定》若干問題的通知(1996.07.15)；電子出版物管理規定(1997.12.30)；關於對電子出版物複製單位審核登記的通知(1998. 07.27)等等(人民網，2006)。

上海電子出版有限公司成立於1994年11月，是中國大陸國家新聞出版署批准成立的全國第一家電子出版公司(易文網，2006)。

二、印刷界用「電子出版」表示「電子輸出印版」

印刷界的專家們，有時對「電子出版」另有用法，因為他們對這四個字的認知是「電子輸出印刷版」。例如於 1996年1月23日由工業局主辦、印刷工業技術研究中心、中國文化大學印刷傳播學系及中華印刷科技學會共同協辦的「兩岸電子印前技術研討會」，所邀請來專題報告的蕭建國先生的論文「電子出版技術的最新發展」(大中華印藝網，1996)。其中討論的全是「調頻過網」，不是e-publishing。

三、數位出版的定義：

賀秋白(2000)定義：數位出版是採用數位化技術來選編作品，並以數位化複製技術，將作品大量複製成為數位出版品；然後，將這些數位出版品向社會大眾傳播的社會行為，稱為數位出版(digital publishing)。

賴文智(2001)，運用光電技術之方式，將資訊以數位的方式，附著在易受光、電、磁作用的物體上，必須透過電腦或其他資訊處理設備，才能將資訊以人類所能了解的方式呈現，將此種數位資訊重製、散布於眾，即是數位出版。

薛良凱(2004a)在2003出版年鑑中「數位出版」是指網路原生創作的出版形式，泛指從原始創作就是從網路開始，利用電子郵件或是網路下載達到傳布的目的，或許之後會發展成紙張版本發表，但是原始發表卻是數位版本。

薛良凱(2004b)在2004出版年鑑中，簡單的說，「數位出版」領域應該是純粹出版數位內容（digital content），泛指各種藉由數位化工具出版的方法。這些出版品不受限於文字、圖像，在數位化的環境中，動畫、聲音與互動性的多媒體，也直接成為取用的素材，數位出版的範疇應該更為廣泛。

余敏(2005)：數位出版是指以網際網路為流通通路(管道)，以數位內容為流通介質，以網路上支付為主要交易手段的出版和發行方式。其中由著作權人、數位出版商、技術提供商、網路傳播者及讀者構成了數位出版產業鏈的主體。亦即：數位出版是指以網際網路為流通的通路，以數位內容為流通介質(medium，材料、表現方法、媒介物、媒體、傳導體、傳播媒介)，以網路上支付為主要交易手段的出版和發行方式。

《2004數位內容白皮書》指出，數位出版是運用網際網路、資訊科技、硬體設備等技術及版權管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，創造新的營運模式及所衍生之新市場，帶動數位知識的生產、流通及服務鏈發展。

按照《2004年中國數位出版產業發展報告》中提出的定義，只要使用二進位技術手段對出版的整個環節進行操作，都屬於數位出版的範疇，其中包括原創作品的數位化，編輯加工的數位化，印刷複製的數位化，發行銷售數位化和閱讀消費數位化等等。這種廣義上的數位出版不僅包括通過光碟或通訊網絡發佈資訊的電子出版，而且包括使用數位技術的圖書報刊、音像製品出版(文化發展研究所，2005)。

郝振省於2005年首屆中國數位出版博覽會上演講，以及DigiBook數字出版研究中心副主任及通力集團首席執行官梁鋼先生的解釋，均這麼說：「數位出版的概念是伴隨著技術的不斷進步而不斷地深化著，從桌面出版、電子出版、網路出版、遊戲出版、手機出版到數位出版，一次比一次更加接近數位出版的實質。」他認為，以往的概念更多地表現了數位技術在出版的某一個流程或某一個介質的應用，只有數位出版第一次用更本質的技術屬性來概括出版的全過程。對此，他用了一段專業的術語對數位出版進行了明確的定義：只要使用二進位技術手段對出版的整個環節進行操作，都屬於數位出版的範疇，其中包括原創作品的數位化，編輯加工的數位化，印刷複製的數位化，發行銷售數位化和閱讀消費數位化等等(郝振省，2005；梁鋼，2005)。

換句話：只要使用資訊技術手段對出版的整個生產鏈進行操作，都屬於數位出版的範疇，其中包括原創作品的數位化，編輯加工的數位化，印刷複製的數位化，發行銷售數位化和閱讀消費數位化等等。這種廣義上的數位出版不僅包括透過光碟或通訊網絡發佈資訊的電子出版，而且包括使用數位技術的圖書報刊、影音製品出版。

徐明珠(2006)，〈數位出版改寫了傳播的歷史〉指出，數位出版係從編、採、寫到印刷，皆以數位訊號傳送，並運用網際網路、資訊科技、硬體設備等技術、版權管理機制，讓傳統出版在經營上產生改變，創造新的營運模式及所衍生之新市場，帶動數位知識的生產、流通及服務鏈發展。

四、綜合以上，我們給「數位出版」的定義

數位出版是運用網際網路、資訊科技、硬體設備等技術及版權管理機制，以網際網路為流通通路(管道)，以數位內容為流通介質，以網路上支付為主要交易手段的出版和發行方式。其中由著作權人、數位出版商、技術提供商、網路傳播者及讀者構成了數位出版產業鏈的主體。只要使用資訊技術手段對出版的整個生產鏈進行操作，都屬於數位出版的範疇，其中包括原創作品的數位化，編輯加工的數位化，印刷複製的數位化，發行銷售數位化和閱讀消費數位化等等。這種廣義上的數位出版不僅包括透過光碟或通訊網絡發佈資訊的電子出版，而且包括使用數位技術的圖書報刊、影音製品出版。

以上，定義的文字都很長，不易記憶。如果我們採用「王耀先」的出版定義，「選編作品、組織複製、向公眾傳播的一連串的社會行為」。加上「數位內容」做為數位出版的定義，「以數位化技術選編內容成為作品、組織資源將作品內容複製成為複製品、並將這些大量的數位化複製品向公眾傳播的一連串的社會行為，謂之數位出版。」，也就是採用數位化技術來選編作品，並以數位化複製技術，將作品大量複製成為數位出版品；然後，將這些數位出版品向社會大眾傳播的社會行為，稱為數位出版(digital publishing)。

筆者在本研究中，基於新聞局給予「數位出版品」的定義「係指將圖像、字元、影像、語音等內容以數位形式（含以電子化流通方式）呈現之出版品，包括由現有實體直接轉換或原生之數位出版品，並經由網路或實體通路等管道公開發行」行政院新聞局(2004)，故將電子書視為「數位出版品」。

貳、印刷業與數位出版

出版因不同時空和角度，有不同的定義和詮釋。從傳播角度來看，出版是一種將訊息內容透過媒介載體的各種符碼形式經由複製而巨量傳播於社會大眾的一種行為。主要包括內容、媒介載體、符碼、對象及效果層面，以內容而言，係指訊息的本身，為構成出版第一個要素。以媒介載體而言，係指透過圖書、報紙、刊物、微縮底片或影音光碟等訊息呈現的形式，符碼係指圖像、字元、聲音、影像等。對象為閱聽人。至於效果，則是閱聽人在接觸到出版內容後所產生的反應與不反應之情況，亦即能否引起共鳴與迴響之探討。

數位出版應屬出版的一環，所不同只在於媒介載體形式，有別於傳統的實體出版，係經由報刊、圖書等印刷出版品形式呈現，數位出版的範疇應為以數位形式載體所呈現之數位出版物，由於係經由資訊或網路媒介複製傳送，因此速度、容量和暴露的重複性均較傳統實體出版品具有更多之優勢。

與有聲有畫的電子傳媒比較，報刊作為文字傳媒往往給人一種死板沉實的感覺，欠缺一點活潑。但隨著國際電腦網絡的興起，不少報刊都在網上發行電子版，而它們最大的特色，就是打破紙上印刷的框框，嘗試跨媒體和互動的出版，並為讀者加添額外的資訊和服務（香港電台，1997）。

出版的概念當然不能限定在紙張出版範疇，廣義的出版應該是一種「出版行為」而不是「出版內容」，創作者能夠藉由此一行為把自我意念傳播出去，與內容呈現的方式與樣貌無關。出版也不能限定在規模上（size）或內容格式（content format）上，除了單獨個人可以成為出版者，資訊量上不論是一本書、一張紙還是幾段話，也都可以成為出版的素材。同樣的狀況在「數位出版」上，狀況當然也適用，而且所牽扯的領域與定義將更為廣泛，除了以上規模與內容格式外，更不再侷限於書寫與紙張的組合，而是擴大成只要是數位媒體能呈現的方式都會適用（薛良凱，2005）。

經由以上探討，印刷產業面臨數位出版之劇烈衝擊，以紙本為傳遞訊息方式之出版品已無法滿足閱聽人多元化需求，數位出版不僅速度快、容量大和暴露重複性多，且具有互動和隨選的功能，因此較傳統實體出版品擁有更多之優勢，其爆發力不可小覷。如何預應數位出版來勢洶洶，正考驗著印刷產業之智慧。

參、關鍵績效指標(Key Performance Indicator, KPI )

李芸蘋(2004)指出，績效評估是組織內必須也是重要的工作之一，藉由績效評估可以讓組織內成員了解自己與組織的期望間之差距，因此，績效評估有效與否對組織有關鍵性的影響。然而，有效的績效評估取決於具有信度與效度的績效指標，唯有對的績效指標才能夠反映出組織原始的目標是否被具體的落實；It's an old adage: Those things that get measured get managed. But if you are collecting and measuring the wrong data, don't expect performance improvement. In fact, measuring the wrong thing can be worse than measuring nothing. 評估錯誤的事比不評估來得糟糕(Denton, 2002)。

Li(2007)指出：西元1990年，KPMG（國內為安侯建業會計事務所）的研究機構「諾朗諾頓研究所」（Nolan Norton Institute）進行一個名為「未來的組織績效衡量方法」研究計畫，由當時的最高執行長David Norton與哈佛教授Robert Kaplan兩位學者共同主持，他們提出了平衡計分卡（Balanced Scorecard, BSC）的架構。是將績效評估指標分為四個重要的構面──顧客構面、財務構面、企業內部流程構面、學習與成長構面，並依其構面分別設計出績效衡量指標，用以考核一個組織的績效。除了策略目標主題的規劃是以上述四個構面為基礎，還需要透過關鍵流程以支持達成策略目標的作業活動，並且提供關鍵性績效指標（Key Performance Indicator, KPI），以數量化的方式清楚衡量企業的經營績效，才能達到有效管理企業的目標，提昇營運優勢與創造商業價值。所謂的關鍵性績效指標是指企業實施一作業流程改善或導入新方法時，用以衡量績效之指標值，藉以判斷導入前後的差距。

本研究基於上述理念，搜尋相關之資料，獲得數位出版品銷售、印刷業之生產力指標、生產指標、銷售指標等，作為本研究之「關鍵績效指標」，進行先驅性分析、探討。

肆、數位出版品的KPI─銷售

一、國內部份數位出版品之銷售

國內部份，資料有限，近幾年新聞局所出版之《出版年鑑》包含「數位出版」一產業，惟卻無統計資料。請參閱行政院新聞所出版之《2003出版年鑑》、《2004出版年鑑》、《2005出版年鑑》、《2006出版年鑑》、《2007出版年鑑》，五年的統計資料，均缺少數位出版行業的統計(行政院新聞局，2008)。

在行政院96年8月6日院臺經字第0960030887號函核定第2期「加強數位內容產業發展推動方案」(96年~100年)中，獲得有關數位出版之統計資料。如下表。經濟部(2007)。

二、美國地區數位出版品之銷售

國外部份，經過資料採礦，獲得美國地區之電子書銷售額資料。是國際數位出版論壇(The International Digital Publishing Forum, IDPF)與美國出版人協會(the Association of American Publishers, AAP)合作收集美國商電子書銷售季報資料。有關美國出版人協會(AAP, 2008a)的統計專案細節，請參見美國出版人協會(AAP, 2008b)網站。國際數位出版論壇(IDPF)從美國出版人協會(AAP)的專案彙總了統計季報資料，而2002年至2007年的國際數位出版論壇統計專案顯示如表二。 

●上述資料謹代表美國之營收。 

●上述資料僅代表電子書之批發通路之銷售額。依照行業批發折扣，則零售金額可能為上述數字之倍數。 

●上述資料係由大約12家到15家出版交易商提交之資料統計而得。 

●上述資料未包括圖書館、教育領域的或者專業的電子銷售交易之部份。

●上述數字反應出版業者的批發營收。 

●報告中對於電子書銷售之定義為「"All books delivered electronically over the Internet OR to hand-held reading devices" 所有在網際網路之上以電子形式交遞或者交給手持式閱讀裝置之圖書稱之為電子書。

伍、印刷及其輔助業的KPI─勞動生產力、生產、銷售

行政院主計處每個月的統計資料中，有關印刷及其輔助業，整理獲得之資料如後：

一、國內印刷及有關事業受雇者勞動生產力：

二、國內印刷及其輔助業生產：

三、國內印刷及其輔助業銷售：

陸、結論

一、數位出版

從關鍵指標「銷售額」來看數位出版，國內的情況是向上爬升，美國亦不遑多讓，是大幅爬升。由此指標之兩個國家的統計數字來看，數位出版大量成長，幅度很大，預測國內與國外將來會更為成長。

二、印刷生產力指數、生產指數、銷售指數

在出版業大舉發展數位出版的情況下，紙本的實體出版是否減少？就像紐約時報發行人沙茲伯格接受以色列「國土」報訪問時，回答說未來紐約時報不印刷都不覺得詫異(林少予，2007)。印刷的產值因此受到影響而降落？是否，印刷產業將面臨「文化印刷」此區隔之產值下降之威脅。

但，實際上，本研究探討的印刷產業有關之三項關鍵指標，都顯示出印刷產值卻未因此下降。

因此，我們獲得如下結論，數位出版是出版與印刷產業之「版圖擴張」而非市場的縮小。

柒、建議

一、給印刷業之建議

印刷業要自我重新定位：面對網際網路普及、數位傳播時代之來臨，印刷產業與其輔助業：製版、裝訂，應重新定位。善用網際網路，進行線上傳檔、印刷之服務，擴大網路POD少量多樣印刷，以印刷設備連網際網路數位化服務顧客。隨選列印出版，不但可以降低出版業者的庫存壓力，也可以協助出版業者杜絕「絕版書」的情況，只要是有電子檔案存在，隨時都可以出版。配合網際網路、數位印刷，協助出版產業進行「無所不在的出版」活動。

由於政府的行業分類，已經將「資料儲存媒體複製業」納入為印刷業行列，印刷業者要大肚涵容，接納「資料儲存媒體複製業」，而以印刷這個行業是「以複製為核心」之工作，宜藉慎恐懼，要終身學習、求新求變。

二、給後續研究之建議

組織或公司進行KPI檢驗時，採用四個重要的構面──顧客構面、財務構面、企業內部流程構面、學習與成長構面。產業之調查研究，則不能全盤照抄，除了本研究採用的產值、生產力、生產、銷售等指標外，應該可以建立更多的指標項目，以周全此類研究。例如，產業調查KPI的採用，指標項目可以增加：紙本出版品的銷售額、產業就業人口數、相關之輔助業之就業機會、產值等。

引用http://www.npf.org.tw/post/2/4603

教育文化組副研究員 徐明珠

台灣藝術大學圖文傳播系助理教授 賀秋白