2012-07-11 14:00:20陳黛比
折扣心理學：消費者喜歡增量取代折價
零售商如果想吸引顧客購買某項產品，最常用的方法就是折扣。不過，根據新研究，他們忘了還有另一個方法。Akshay Rao帶領的團隊研究了消費者對折扣的看法，結果發現，消費者比較喜歡的是增量而非折價，主因在於大部分人的數學不是非常好。
消費者通常無法理解，增量50%其實就和折價33%一樣，他們大多會認為前者優於後者。在一項實驗中，研究者提供了增量和折價護手乳液，兩者的優惠程度相等，但在去除使用量等因素的影響後，增量護手乳液的銷售還是比折價護手乳液多了73%。
就算折價的優惠明顯高於增量，這樣的數字盲點依舊存在。在另一次實驗中，Rao找來研究生當志願受測者，並為散裝咖啡豆提供兩種優惠，分別是增量33%和折價33%。折價當然是比較好的選擇，但理當聰明的學生還是覺得兩者的優惠相當。
研究顯示，零售商還可以用其他方法來利用消費者的數學盲點。其中一種就是用雙重折扣來迷惑消費者，先折價20%、再折價25%，其結果雖然與一口氣折價40%相同，但消費者通常會認為前者比較划算。
Rao表示，對行銷人員來說，這些研究結果的用途不是只有訂價。以強調新車的效率為例，寫出每公升汽油可以多跑幾公里，效果就會比寫出油耗下降百分之幾來得好。
或許監管機構也可以從中學習。從研究來看，就連教育程度良好的消費者都很容易被數字迷惑；把所有人送回學校重修數學課應該是不太可能，但要求店家和廣告更明確地標出單位價格，應該會非常有幫助。（黃維德譯）
資料來源:天下雜誌
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