顧客喜愛的店面(上)

進出方便

如果將現代的商店比擬為一個狩獵採集的現場，以往許多商店中，店員和客人之間所產生的奇特現象，都可以得到解答。

也許有人要問，什麼是能讓顧客進出方便的商店？什麼是客人比較喜愛的商店？對這些問題，我們只要將一般商店看成狩獵現場，就可以找到許多具體的答案。
當一個獵人踏入一個新的獵場時，會變得有點神經質似的戒慎不安，相同地，客人進入一個以前不曾到過的商店中，心理上也會產生同樣的變化。

許多人在購物時會邊看邊找，看看商店中是否有自己喜歡的東西，同時確定一下這家店是否出入方便。就好像衡量狩獵現場是否安全的問題一樣，我們必定會考慮獵物是否容易接近、容易獲得，以及萬一有狀況發生時，是否能很快速地逃離現場。從以上的觀點來看，一個開放式出入口的商店一定比一個封閉式出入口的商店好；而寬廣的出入口一定比狹窄的出入口好；多處出入口的店一定比單一出入口的好，這是一個很簡單、容易理解的道理。不過許多商店並沒有注意到這個問題，而只一味強調客人上門之後的應對態度。

以上所說的出入口的外觀設計，對一些常客和買東西很果斷的人而言，並沒有太大的差別。而在物質不充足的時代，商店是以一種強勢姿態來經營，常常很不禮貌地對待那些光臨而沒有購買物品的客人，甚至在店門口掛著很不友好的「非買勿入」的牌子。在供不應求的時代，商店間的競爭少，當然不符合我們所說的商店即狩獵採集現場的說法。

然而隨著商場競爭日趨激烈，商店經營也逐漸符合我們的假設，在今天，如果只針對固定的常客為經營策略，絕對無法在同業之間脫穎而出。同時顧客也會根據對商店的好惡來改變購物、消費的場所，進而追求一個狩獵採集條件更佳、進出更方便的商店。

我們常看到一些很奇怪的商店，並不積極努力去吸引潛在的客人，反而抱著「一旦進入本店後決不讓他輕易逃走」的態度，設計非常狹小的出入口，或是店員站在出入口緊盯著顧客。類似這種不符合現代經營方式的商店，他們的營業額大都呈現很明顯的衰退趨勢。

商品陳列豐富

一個好的狩獵採集現場，獵物一定要豐富，獵人才會喜愛這個獵場。即使生活在現代社會裡，如果有機會看到一個長滿果實的果園，或是浮游著各式魚兒的漁場，也一定會激起一種莫名的興奮和激動。

由此看來，一家商品陳列豐富的商店，也必然能吸引很多客人上門。豐富商品的陳列正代表著有豐富的獵物存在，因此要找到自己喜愛的獵物就需要多花點時間，這是店員和客人都可以理解的，顧客就可以名正言順的在商店中多停留一些時間，冷靜地選擇商品。換言之，「在一個商品豐富的店中，用不著立刻決定要買的商品，你可以慢慢地參觀選購，而店員也不必馬上過來探詢、打擾你」。這種默契存在於店員與客人之間，所以客人在店中就不須承受一些來自店員不愉快的潛在壓力。

同時，一個商品豐富的大型店，每個店員要關照的範圍相對較大，顧客可以自由地四處逛逛而不受拘束，因此在大型店的附近，小型店往往很難生存，其理由便在於此。

然而，現在卻有很多商店無視這些顧慮而逕行改裝。在以往商品大量銷售的時代，每家店中都放滿商品，隨著競爭激烈化後，商品的擺設是否需配合商圈大小和消費者層次等的問題一一接踵而來；許多商品的回轉率變差，大批庫存問題發生之後，經營上更加辛苦。此時斷然決定改裝店面、減少商品數量藉以減輕庫存積壓的經營者，大有人在。

但是這種驟然改裝的商店，即使店方精心挑選了一些精緻的商品陳列，來店的顧客數量卻越來越少了；再說，改裝的店面也非常時髦新潮，但是客人卻明顯地比以往少。這是因為在一個商品數量很少的商店中，顧客自由自在地慢慢逛、慢慢選的理由也相對消失了；店員在店中則顯得相對突出。客人既然無法避開店員的目光安心地找尋喜愛的商品，自然敬而遠之，來店的客人因而越來越少。這樣即使庫存管理做得再好，也是枉然。