2005-11-17 14:10:39marco

合資是學習的競賽

合資是學習的競賽
國內消費市場很常見到一些產品,明明一直掛著外國牌子,可是新聞上卻說代理商和總公司之間有些新的動作,多數是外國品牌公司收回代理權的消息,國內代理商頂多摸摸鼻子退出,品牌產品則繼續在市場上活躍。
  同樣的案例,從民國70年代至今不知發生過多少次,台灣廠商先從美國為首的跨國企業,取得品牌代理權的機會,協助發展在地的行銷與通路;然而,多年之後,依照個人估算常是5至7年,外商就取回代理權,設立台灣子公司以便直營市場,原來台灣代理商必須完全退出,令人不得不感嘆:凡與國際知名品牌合作,必敗。
  哈佛管理論評曾有一篇文章,分析日本與美國合資企業的發展情形,論斷美商在這類的生意模式中沒有前途,因為日方常派人員到美國公司,學習如何在美國賣東西、與在地通路打交道、就地了解消費者,6個月之後日藉員工就跑回日本,再換上另一批日本同事。
  反之,美商原本想要從合作中,取得日本的新技術,最好還包括衍生的後續產品,只是日本人對於技術保護的週到,連精明的台灣人都體會深刻,結果通常是美商什麼都沒學到,日商就和他們說拜拜了。
  就美商的看法,與日商的合資案一旦結束,再找新的技術來源就好;日商則有自己的做法,先從合資經驗中學到了市場通路,也知道美國消費者的喜好,接下來由日商就地經營,成為在地美商最具威脅的競爭者。這驗證了一句話:合資是學習的競賽,先學會個中絕竅者,就是贏家。
  台商與美商、美商與日商的「不同樣」合資企業,換得的結果也大不同。美國掌握核心價值的品牌,同時也學會了相對容易的行銷,台商除非是政商關係雄厚,外商必須買帳,或是有多元化的產品網絡,可以交叉運作,否則必定面臨代理權被回收的結局。
  過往的經驗雖然已經驗證為他人作嫁的不智,但是外國廠商初入處女市場,帶來新技術、新的經營觀念,確實帶給在地業者一些機會,因此台商不必被過去的壞經驗所掐限,而是要學習先進國家的企業作法,把合資計畫剖析的更細部,把合作外商擁有的技術、品牌、行銷、物流,甚至服務系統等,都一起納入合資案中。
  而且,一旦合資案開始,就是從競賽的起跑線衝出,一路拚命地學習、在組織中擴散合資的效應,主動接收任何可以吸納為自有能耐的部份,即使有一天外商把品牌拿回去了,台商本身已經練就高深武功,可以坐擁一片天。
  通常這樣的結果,外商也不敢得罪,願意多花一些錢給台灣代理商,大有「請神容易,也要好好送神走」的意味,畢竟雙方的發展目標都一樣,銷售市場也沒有改變,犯不著因分手而被台商打亂。其實,台商可以透過合作品牌的挑選,來保護並延續自己的權益。
  例如,有品牌的製造原料、零組件,由於銷售通路是B2B,需要配合專業知識和現場服務,有機會加深與每個客戶的關係,外商在鞭長莫及的情況下,反而特別依賴在地代理商的支援,如此一來,合資的附加價值無限上綱,台商還能因此學到國際企業的經營能耐,非常漂亮! 【于卓民(政治大學企管系教授)】