從戴爾的失敗看中國呼叫中心的用途

2005/09/15



　　【日經BP社報道】本文譯自作者於6月17日撰寫的日文專題“デルの失敗に見る中國コールセンターの使い方”，特此聲明。

　　據5月30日出版的《日經商務》報道稱，在針對售後服務問題進行的讀者調查中，個人電腦廠商戴爾的滿意率大幅下降。最主要的原因就是設在中國大連的呼叫中心服務態度不盡人意。得知此消息，筆者並不感覺特別吃驚。雖然在中國設立呼叫中心的企業越來越多，但如果不認真考慮成立呼叫中心的目的的話，反而達不到預期的效果。

　　在這裡簡單回顧一下事情的來龍去脈：在《日經商務》以讀者為對象進行的“售後服務調查”中，戴爾已經連續4年穩居個人電腦業的榜首，一直被視為“客戶支援的楷模”，但今年的名次卻一下子跌落到第7位。很多用戶都抱怨“給呼叫中心打電話，但對方卻不大懂日語。無法讓對方明白故障所在，讓人頭疼”等等，究其原因，問題就出在設在大連的呼叫中心上。

▼呼叫中心設在中國，應是“主動出擊”型

　　由於歷史原因，包括大連在內的中國東北地區有很多會講日語的人才。尤其大連更是被稱為中國的“日語學習基地”，日語人才儲備尤為雄厚。儘管工資要高於普通人，但整體雇傭成本仍只有日本國內的幾分之一。由於呼叫中心需要很多人，因此在中國成立呼叫中心在人力資源方面有很大的優勢。

　　事實也確實如此，我也覺得在中國成立日語呼叫中心不是不可能。但問題是拿呼叫中心來做什麼用，即用途。

　　如果像戴爾那樣是作為售後服務的呼叫中心的話，顧客本來就是碰到解決不了的問題才打電話來的，因此大多帶有一定程度的不滿。面對這些心理狀態微妙的顧客，要一面儘量安撫、勸解，避免矛盾激化，同時迅速解決問題，但這決非一件輕而易舉的事情。

　　用過外語的人都知道，對方是心存好意還是非常反感，會嚴重影響到與其交流的難易程度。更何況在日本國內日本顧客認為極為普通的服務水準，對於在中國國內還未體驗過的中國員工來說就不那麼普通了。在雙方沒有共同的基準的條件下，讓中國員工來做這樣的工作是非常困難的，甚至可以說幾乎是不可能的。

　　那麼，在中國到底適合設立什麼樣的呼叫中心呢？筆者認為應該是向外推薦業務及產品的“主動型”呼叫中心，而非聽取客戶抱怨和提問的“被動型”呼叫中心。乍一看，向外推銷似乎要比售後服務更困難，但實際上並非如此。

▼安排銷售訪問的成功率中日兩國相差2%

　　之所以這麼講，原因就在於前者打電話的主要目的是為了約定行銷人員的訪問日程。對方如果不願意聽的話可以立即挂掉電話。無論講得多麼動人，不需要的商品就是不需要的，因此講話方式不會對結果產生太大的影響。相反，即便是話講得結結巴巴，但如果能以比較便宜價格提供對方所需要的商品的話，對方也會認真聽的。所以在此情況下語言就不再是最大的障礙了。

　　實際上將行銷預約部門的呼叫中心設在中國的一家日資企業就表示，在日本國內呼叫中心拔打的電話中，同意安排銷售人員訪問的成功率在4%左右，96%被拒絕。而從中國的呼叫中心向日本顧客撥打行銷電話時，儘管成功率減少到一半的2%，但關鍵的是96%被拒絕和98%被拒絕並沒有多大區別。只要在中國的雇傭成本是在日本的一半以下的話，就划得來。

　　這一戰略需要的是人海戰術，因此將此類呼叫中心設在中國可以充分發揮人工費便宜的優勢。我認為在戴爾呼叫中心的工作人員還沒能充分理解日本消費者的感覺，那就是產品“不壞才是正常的”。（特約記者：田中 信彥）

■作者簡介: 原日本每日新聞社記者。目前在上海和東京一邊從事面向日資企業的人事諮詢業務，一邊以自由撰稿人的身份繼續執筆報道中國的最新動態，力求提供給讀者一個真實的中國。作者的博客網頁（日文）參見此處。