2005-11-05 18:02:15marco
品牌故事專訪：海爾崛起歷程值得台灣借鏡
品牌故事專訪：海爾崛起歷程值得台灣借鏡
~ 十八年改造從負債到全球家電第二品牌 ~
文/TAIWAN NEWS 記者
張家鳳
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在競爭激烈的世界電器市場中，台灣社會較不熟悉的中國青島「海爾」（Haier）集團，近年來在世界的市場崛起。創立於1984年的「中國海爾集團」，用18年的時間，從負債147萬人民幣的小廠，發展成為世界「白物家電」第二大品牌，達到年營業額600多億人民幣的跨國公司，建立品牌的過程，有值得台灣借鏡之處。
品牌戰略成功
曾發表過「海爾躍居世界第二大『白物家電』的成功秘訣」文章的台灣日本綜合研究所副所長林武雄，在接受訪問時表示，「海爾集團」成功的因素有三點：
第一、「品牌戰略」的成功。在張瑞敏就任海爾CEO時，那時中國大陸 的消費者對「Made in China」的產品都抱著不信任的心理。對中國人來說，國產品等於缺陷品、進口品等於優良品，這是當時中國一般消費行為的思潮。但是，海爾卻改變了消費者選家電產品「國產品不好」的思考形象。張瑞敏主張「品質是企業的生命」，在他的領導下，海爾的產品變成跟進口的品質一樣好。這種消費者的親身感受，對中國人來說是非常重大的意義。也因此「海爾」（Haier）的優良品牌形象在中國消費者的心中建立下來。
用人唯才 績效第一
第二是實行「績效第一」，用人唯才。張瑞敏到海爾後，首要任務就是打破國營事業的「鐵飯碗」印象。對於人事上的管理，大膽的採用能力主義和人人機會均等的競爭原理，只要員工有好的創意和業績，則可以從作業員跳升為管理職的工作，既使是農民出身，也可以當企業的領導幹部。這在當時中國社會的企業管理制度上，是大膽的創新。
海外併購 打開知名度
第三以則是以海爾（Haier）的品牌向世界行銷。在全球化的浪潮下，海爾積極地向美國、日本、南韓拓展市場。根據《華爾街日報》的報導，美國家電大廠美泰克曾面臨海爾的併購，是海爾集團首次進行的大規模對外收購行動，如果收購成功，海爾在美國家電市場占有率將達到16%。後來雖沒有成功，但海爾的知名度卻在全球媒體的報導下打開，是高招的宣傳手段。
林武雄說，1984年12月張瑞敏就任海爾CEO後，在員工的面前把76台不良品用鐵槌打壞，當時員工一個月的薪水不過是40元人民幣左右，而打壞一台有缺陷的產品就要賠掉800元人民幣，對員工的衝擊印象是可以想像而知，這就是張瑞敏對員工的「精神革命」教育。在經營哲學方面，張瑞敏主張「顧客是要買享受，不是要買商品」。因此，他就打出「信用第一、顧客第一」的口號，不僅重視品質管理，更重視信用，尤其對售後務做得非常的徹底。張瑞敏提出「保障制度」，只要顧客對產品有所抱怨，不論幾點或多晚均能為顧客解決問題，而且在保障期間內還是免費修理。這樣的服務使海爾在「售後服務」上超越其他公司，因而建立出品牌信譽和口碑。
2002年「海爾」（Haier）躍居世界第二大「白物家電」，年年幾乎都維持70％左右的高成長；2004年的營業額是1016億2893萬人民幣（約120億美元），這也是中國企業全球性的營業額首次突破1000億人民幣，進而讓海爾的品牌成為家喻戶曉的家電產品。
研發獨特技術 頂尖商品行銷世界
對於台灣企業如何建立自有品牌推向世界舞台，林武雄表示，目前在台灣把品牌推向世界舞台的廠商不多，因為台灣的企業多以中小企業居多，很多知名的電子大廠也多以代工為主。因此，要建立自己的品牌行銷世界，他認為首要之急就是要有研發「獨特」的產品，這些「獨特」產品是其他國家的企業所無法達到的技術。換句話說，我們的企業不能光是買別人的技術，而是要研發自己獨特的技術，要大力投資尖端技術領域來發展有自己特色的技術，用這樣的商品、這樣的品牌來行銷世界，才有機會建立自己的品牌。林武雄舉例來說，二次世戰後，松下幸之助向荷蘭PHILIPS購買技術，很快的就學會，接著就研發自己的獨特技術，這是松下之所以能成為世界上最大的家電廠的理由；韓國的三星在最近美國的商業周刊發表的「2005年世界品牌排名」中取代SONY成為世界最有價值的30大品牌之一。林武雄強調，日本歷經10年的泡沫經濟，但企業仍努力的從事開發和研究，在半導體的領域創造了個人用的電子製品半導體需求的增加，尤其是CCD（電荷結合素子）、CMOS（互補性金屬氧化膜半導體），它的功能是運用於數位攝影機專用的影像感知裝置和使用在保存影像數據的flash memory（快閃記憶體）及液晶監視器專用的display-driver等三種核心零組件。日本獨特的半導體技術最大的貢獻，不但促進日本國內市場的復甦，也領導世界市場的成長。他山之石可以攻錯，他們的成功是可為台灣借鏡的。
另外，林武雄強調，以台灣的家電來說，基本上是以日本的家電品牌在市場行銷；台灣的家電除了聲寶、東元外，並沒有一個強勢的品牌在市場行銷，技術上也幾乎是來自日本的Know-How，家電幾乎都是日系、韓貨的天下。由於中國的崛起，中國大陸已從「世界工廠」轉為「世界市場」，因此，從「海爾」（Haier）的成功來看，現在可行的作法應該是台灣「研發」技術，產品在大陸生產，而後行銷世界，這樣企業才會有競爭力。
林武雄：台灣要發展軟力量
「台灣日本綜合研究所」副所長林武雄，說自己是一個不務正業的老頑童，從廣告行銷跳到研究的領域。民國57年台灣藝術大學（國立藝專）畢業後，59年進台灣松下宣傳部工作。66年就讀淡江大學日文系。82年從文化大學日本研究所畢業.。他的碩士論文「日本自民黨的選舉運動與宣傳策略」，獲得指導教授許介鱗博士的肯定，為他以《日本版選戰必勝術》書名出版，造成了話題。民國91年，他從台灣松下宣傳中心處長退休，到台灣日本綜合研究所跟隨他的恩師許介鱗教授從事研究的工作。他認為，台灣要趕快建立一個穩定的政治環境，讓大家「安心」（尤其是有錢的人安心）地住在台灣，唯有安心、安定，台灣才會再一次的快速繁榮發展、提升。台灣唯有發展我們的「軟力量」（Soft Power），使我們的文化、藝術、科學能進一步的發展起來，21世紀的台灣才會更有願景可言。■張家鳳
（本文刊登於2005.07. 28 第196期 TAIWAN NEWS財經‧文化周刊 頁042封面故事）
~ 十八年改造從負債到全球家電第二品牌 ~
文/TAIWAN NEWS 記者
張家鳳
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在競爭激烈的世界電器市場中，台灣社會較不熟悉的中國青島「海爾」（Haier）集團，近年來在世界的市場崛起。創立於1984年的「中國海爾集團」，用18年的時間，從負債147萬人民幣的小廠，發展成為世界「白物家電」第二大品牌，達到年營業額600多億人民幣的跨國公司，建立品牌的過程，有值得台灣借鏡之處。
品牌戰略成功
曾發表過「海爾躍居世界第二大『白物家電』的成功秘訣」文章的台灣日本綜合研究所副所長林武雄，在接受訪問時表示，「海爾集團」成功的因素有三點：
第一、「品牌戰略」的成功。在張瑞敏就任海爾CEO時，那時中國大陸 的消費者對「Made in China」的產品都抱著不信任的心理。對中國人來說，國產品等於缺陷品、進口品等於優良品，這是當時中國一般消費行為的思潮。但是，海爾卻改變了消費者選家電產品「國產品不好」的思考形象。張瑞敏主張「品質是企業的生命」，在他的領導下，海爾的產品變成跟進口的品質一樣好。這種消費者的親身感受，對中國人來說是非常重大的意義。也因此「海爾」（Haier）的優良品牌形象在中國消費者的心中建立下來。
用人唯才 績效第一
第二是實行「績效第一」，用人唯才。張瑞敏到海爾後，首要任務就是打破國營事業的「鐵飯碗」印象。對於人事上的管理，大膽的採用能力主義和人人機會均等的競爭原理，只要員工有好的創意和業績，則可以從作業員跳升為管理職的工作，既使是農民出身，也可以當企業的領導幹部。這在當時中國社會的企業管理制度上，是大膽的創新。
海外併購 打開知名度
第三以則是以海爾（Haier）的品牌向世界行銷。在全球化的浪潮下，海爾積極地向美國、日本、南韓拓展市場。根據《華爾街日報》的報導，美國家電大廠美泰克曾面臨海爾的併購，是海爾集團首次進行的大規模對外收購行動，如果收購成功，海爾在美國家電市場占有率將達到16%。後來雖沒有成功，但海爾的知名度卻在全球媒體的報導下打開，是高招的宣傳手段。
林武雄說，1984年12月張瑞敏就任海爾CEO後，在員工的面前把76台不良品用鐵槌打壞，當時員工一個月的薪水不過是40元人民幣左右，而打壞一台有缺陷的產品就要賠掉800元人民幣，對員工的衝擊印象是可以想像而知，這就是張瑞敏對員工的「精神革命」教育。在經營哲學方面，張瑞敏主張「顧客是要買享受，不是要買商品」。因此，他就打出「信用第一、顧客第一」的口號，不僅重視品質管理，更重視信用，尤其對售後務做得非常的徹底。張瑞敏提出「保障制度」，只要顧客對產品有所抱怨，不論幾點或多晚均能為顧客解決問題，而且在保障期間內還是免費修理。這樣的服務使海爾在「售後服務」上超越其他公司，因而建立出品牌信譽和口碑。
2002年「海爾」（Haier）躍居世界第二大「白物家電」，年年幾乎都維持70％左右的高成長；2004年的營業額是1016億2893萬人民幣（約120億美元），這也是中國企業全球性的營業額首次突破1000億人民幣，進而讓海爾的品牌成為家喻戶曉的家電產品。
研發獨特技術 頂尖商品行銷世界
對於台灣企業如何建立自有品牌推向世界舞台，林武雄表示，目前在台灣把品牌推向世界舞台的廠商不多，因為台灣的企業多以中小企業居多，很多知名的電子大廠也多以代工為主。因此，要建立自己的品牌行銷世界，他認為首要之急就是要有研發「獨特」的產品，這些「獨特」產品是其他國家的企業所無法達到的技術。換句話說，我們的企業不能光是買別人的技術，而是要研發自己獨特的技術，要大力投資尖端技術領域來發展有自己特色的技術，用這樣的商品、這樣的品牌來行銷世界，才有機會建立自己的品牌。林武雄舉例來說，二次世戰後，松下幸之助向荷蘭PHILIPS購買技術，很快的就學會，接著就研發自己的獨特技術，這是松下之所以能成為世界上最大的家電廠的理由；韓國的三星在最近美國的商業周刊發表的「2005年世界品牌排名」中取代SONY成為世界最有價值的30大品牌之一。林武雄強調，日本歷經10年的泡沫經濟，但企業仍努力的從事開發和研究，在半導體的領域創造了個人用的電子製品半導體需求的增加，尤其是CCD（電荷結合素子）、CMOS（互補性金屬氧化膜半導體），它的功能是運用於數位攝影機專用的影像感知裝置和使用在保存影像數據的flash memory（快閃記憶體）及液晶監視器專用的display-driver等三種核心零組件。日本獨特的半導體技術最大的貢獻，不但促進日本國內市場的復甦，也領導世界市場的成長。他山之石可以攻錯，他們的成功是可為台灣借鏡的。
另外，林武雄強調，以台灣的家電來說，基本上是以日本的家電品牌在市場行銷；台灣的家電除了聲寶、東元外，並沒有一個強勢的品牌在市場行銷，技術上也幾乎是來自日本的Know-How，家電幾乎都是日系、韓貨的天下。由於中國的崛起，中國大陸已從「世界工廠」轉為「世界市場」，因此，從「海爾」（Haier）的成功來看，現在可行的作法應該是台灣「研發」技術，產品在大陸生產，而後行銷世界，這樣企業才會有競爭力。
林武雄：台灣要發展軟力量
「台灣日本綜合研究所」副所長林武雄，說自己是一個不務正業的老頑童，從廣告行銷跳到研究的領域。民國57年台灣藝術大學（國立藝專）畢業後，59年進台灣松下宣傳部工作。66年就讀淡江大學日文系。82年從文化大學日本研究所畢業.。他的碩士論文「日本自民黨的選舉運動與宣傳策略」，獲得指導教授許介鱗博士的肯定，為他以《日本版選戰必勝術》書名出版，造成了話題。民國91年，他從台灣松下宣傳中心處長退休，到台灣日本綜合研究所跟隨他的恩師許介鱗教授從事研究的工作。他認為，台灣要趕快建立一個穩定的政治環境，讓大家「安心」（尤其是有錢的人安心）地住在台灣，唯有安心、安定，台灣才會再一次的快速繁榮發展、提升。台灣唯有發展我們的「軟力量」（Soft Power），使我們的文化、藝術、科學能進一步的發展起來，21世紀的台灣才會更有願景可言。■張家鳳
（本文刊登於2005.07. 28 第196期 TAIWAN NEWS財經‧文化周刊 頁042封面故事）