技術戰略與市場開發戰略的連動（上）



廖志德 顧問

完成顧客、技術、競爭三種關鍵力量的分析後，企劃人必須將結果進行體系化的表現，讓我們對於市場結構有更為深入的掌握。「市場是指擁有共同價值觀的顯在與潛在顧客的集合體；市場結構是指，使顧客對於公司以及競爭廠商，乃至製品相關事項得以明朗化的各種切入點。」白石育哉提出他個人對於市場結構的解讀與定義。

瞭解公司的潛力首先要從技術盤點著手進行，經由檢視自己公司多年的產品開發技術，可以將各項技術分類為要素技術、基盤技術、戰略技術，並且判斷技術的方向性和優位性，然後繪製出專利地圖及技術藍圖，藉以釐清公司在技術面的強處，進而協助我們找到有效的技術發展方向。

技術戰略決定後，須與市場開發戰略做進一步的連動，產生與市場有關的技術戰略地圖，再以工程爆炸圖來表達技術系統的構成，或以圖像及動畫來呈現出產品內部的狀況，緊接著經由市場與技術策略的結合，促成研發專案主題及產品開發地圖的形成，其中產品地圖應表現出時間的移動，以及高、中、低階產品的發展進程。

其次，競爭者也是影響市場結構的關鍵力量，因此，企業製作競爭廠商實態整理表的目的，就在於針對競爭企業及產品的優勢進行分析，從其產品賣的出去的理由及要因中，認識技術開發的目標層級，以及發掘競爭面的課題。

實務的作法是選擇幾個市場佔有率高的明星級產品，然後就所選擇的企業或產品，從顧客利益、銷售管道、促銷方法、服務體制等角度進行思考，並且加以體系化的手法進行整理，掌握市場現有產品的發展實態，明確點出該項產品的商品力，預測未來的競爭狀態。此外，買競爭產品來拆解（Tear Down）也是重要的企劃工具，企業藉此可以掌握顧客不瞭解的地方，作為今後商品差異化的參考依據。

市場上最關鍵的力量是顧客需求發展趨向，無論採用的是問卷調查或實地觀察，其目的在針對顧客所期待的事項及趨勢進行預測。

問卷調查是間接瞭解市場的方法，比較容易產生扭曲及誤導的現象，故近年來企業極為重視實地觀察的作法，希望經由現場進行用途及使用狀況的實態調查，探討目前市場中產品的消費習慣，進而瞭解顧客的使用系統，以應用於商品企劃當中。

剖析消費者的使用系統，有助於瞭解商品與顧客的互動，對於使用條件將有清楚的掌握。假設企劃的對象是吹風機，而消費者的使用系統是出門時放在皮包內沦在飯店洗澡沦吹乾頭髮沦抹整髮劑沦整理頭髮，針對每個使用步驟進行分析之後，就可以條列出商品的使用條件，作為商品差異化策略的投入要件：
一、小型1000cm协以下。
二、輕量500g以下。
三、不限場所，可以放入皮包的形狀。
四、短時間內吹乾，5分鐘以內。
五、不傷頭髮，出風溫度在120°C以下。
六、可以使用飯店的電源，AC100V 50~60Hz。
七、可單手輕鬆地使用。
八、手持方便，不易疲勞。
九、可切換冷熱風。

體系化可劃分為顧客及用途兩個層面，不是單純將名單列出即是體系化，重要的是要掌握各個顧客的特性，以及掌握每項用途的狀況。結構表可以創造出交流的空間，用體系的方式找到顧客，明確的設定出目標商品於市場上的定位，以找到日後可能擴大、可以進入，以及應該強化的市場。