「容易」為成功找答案

十四年前，釘書針公司（Staples）首創辦公用品超市的概念，它追隨一
般零售業的經營腳步，以最低價提供多樣商品給顧客。釘書針公司的品牌
定位還不只如此，其宣傳詞「沒錯，我們有！」更揭櫫「提供所有顧客任
何想要的商品」的定位。因此，訂書針公司的產品應有盡有，「左撇子專
用紅色打洞機」等奇怪商品，釘書針公司都有。

但是，低價與多樣的策略在一段時間之後就失去效用。九○年代中期，許
多模仿者出現，顧客根本區分不出釘書針公司與對手之間的差異。曾經就
有顧客臨結帳時，抽出的信用卡竟是競爭者「辦公室倉庫」（Office Dep
ot）的信用卡。於是，釘書針公司首度面臨經營上的困境，其邊際利潤趨
平，甚至出現下滑的情況。

為了挽救困境，釘書針公司採取大量進行市場調查的方法，要求顧客列舉
出他們的十項重要需求。但是，讓高階主管大感驚訝的是，價格並不是最
重要的條件之一，顧客所需要的是店內提供基本商品，服務人員親切又能
協助尋找所需商品。他們要的是更快、無障礙的購物經驗。近日，釘書針
公司行銷副總裁古德曼（Shira Goodman）接受行銷長雜誌（CMO）的訪問
時表示，其實顧客所要的，無非是簡單而基本的東西而已。

於是，釘書針公司開始化繁為簡，停止提供所有顧客要求的所有商品。它
首先將其宣傳詞改為「在釘書針購物很容易」，「容易」成了釘書針從裡
到外的工作信條。

釘書針從辦公室格局著手，位於麻州的總部辦公室過去迷宮似的小隔間不
復存在，辦公室的重要路口多了許多指標，標示出各部門的方位；各樓層
也以不同的顏色區分清楚。

辦公室格局重整之後，釘書針店內的商品陳列更要符合「容易」的信條。
釘書針不是只聽顧客的聲音，它更觀察顧客的購物行為。多數超市都將顧
客經常購買的商品，如牛奶、雞蛋等，放在超市的後方，如此顧客必須通
過許多通道與商品之後，才可以拿到牛奶與雞蛋。這中間的過程中，顧客
便會不自覺地又多買了許多東西。在「容易」的工作信條下，釘書針的做
法剛好相反，它將顧客最常購買的墨水匣與紙張擺放在入口容易取得的地
方，顧客可以拿了就走。

執行「容易」這個工作信條還需要企業的系統配合。釘書針將企業內部的
系統翻新為更快更好的系統，大量運用科技，提高溝通的效率。減少總部
與分店之間的溝通時間，員工就能多花一些時間服務顧客。員工的教育訓
練更增加了商品知識，就連包裝上會有哪些訊息，都是教育訓練的範圍。
員工多了商品知識再來服務顧客，便與對手拉大距離。

抓住顧客的基本需求，就「容易」為企業找到成功之路。