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轉述

Hello Kitty磁鐵的成�元素(二)當手段成為目的時的效果

分析／施惠民

在上一篇文章中，筆者已經針對了免費最大這個概念進行了相關討論，也發現了在免費最大的刺激下，能夠有效的降低消費者參與蒐集磁鐵這個活動的門檻。而在這一篇文章中筆者想要討論的是一個將手段變成目的的手法，而經由這樣的手法，會讓蒐集磁鐵這個活動本身產生價值提升的效果。

首先，我們先來搞清楚什麼叫做「手段」，而什麼叫做「目的」，這裡所謂的手段，指的就是「蒐集」的這類活動，其實這類活動在行銷中是常常被使用的，但大部分會將這種蒐集活動作為達到另一個目的的手段，例如集字活動，集滿特定字之後可以換取一個更大的獎品。依這個例子，集字活動(蒐集)是一個手段，更大的獎品才是最終的目的。而「目的」只的就是最後的終極目標，通常也是完成蒐集活動後能夠得到的東西。

由於蒐集本身只是一個手段，往往造成蒐集的標地物本身並不會有什麼價值，通常都是一張紙、印花等等之類的東西，在加上這類活動通常不容易蒐集完成，很容易會讓消費者氣餒，進而放棄這個活動。這往往也是傳統蒐集類型的行學活動手法無法大成很好效益之原因。但Hello Kitty磁鐵一改了原有的思維，它直接將將蒐集本身從手段變成了目的，首先，強化了蒐集標地物(Hello Kitty磁鐵)本身的價值，這次的磁鐵是有紀念意義的、台灣限定的、經過晶心製作的3D立體磁鐵……等，就算消費者沒有完全的蒐集到全套的磁鐵，獲得完整蒐集的喜悅與成就感，但他仍然能夠得到所擁有磁鐵，而不是一無所得。

簡單的說，因為蒐集本身就是目的，對消費者而言它所產生的回饋是立即性的，相反的，那些將蒐集視為手段的活動，它所產生的回饋則是延遲性的，因為它的回饋是要在完成蒐集活動(達成終極目標)之後才會產生，往往會落入曠一種日費時的狀況，加上要達成完整蒐集的困難度，使得這種回饋成為了一種望梅止渴式的回饋，看的到卻拿不到。Hello Kitty這種將手段成為目的的轉變，透過提供消費者立即性的回饋，能夠更直接的創造蒐集活動的本身的價值，使得蒐集本身就成為了目的，而不只是一個達到目標的過程。

雖然，在這個活動中，還有所謂的尋找「Kitty達人」的比賽(在活動的期限之內，蒐集到最多套磁鐵者，贈送全球限量Kitty機器人)，但這樣的活動並不是蒐集磁鐵的目的，而只是整個行銷活動中的另一個配套花絮，來提升蒐集的意願與興趣，重要在於，蒐集Kitty磁鐵，它並不只是一個手段，而是一種具有立即性回饋目的。

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