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網路行銷究竟有多大作用？網民對此有什麼看法？

網路行銷的實際效果值得信任嗎？中國互聯網信息中

心（CNNIC）的統計報告中提供了一系列對網路行銷頗

據影響力的數字，對網路行銷的作用有一定說服力。

    下面，從CNNIC 2001年2月17日發佈的「中國互聯

網路發展狀況統計報告(2001/1)」中，選擇幾組與網

路行銷有密切關係的調查結果，並參照其它調查公司

的部分相關資料，來分析一下網路行銷對網民能產生

多大影響，並期望從中領悟出網路行銷的價值所在。

（1）網上購物：一點安慰已滿足我心扉

調查項目：用戶上網的主要目的（多選題）：

獲得信息： 68.84%
學習計算機等新技術： 13.32%
休閒娛樂： 51.37%
工作需要： 11.25%
獲得各種免費資源（如免費郵箱、免費個人主頁空間

等）： 9.90%
對外聯繫方便： 12.16%
炒股需要： 6.41%
節省通訊費用： 2.59%
趕時髦： 2.69%
網上購物： 0.86%
其它： 3.30%

    將近70%的用戶上網是為了獲取信息（應該也包括

各類商業信息），這是我們開展網路行銷的基礎，擁

有相當的群眾基礎，當然，只有自己的信息讓別人覺

得有價值時，對自己也才會有價值。從調查結果中也

可以看出，上網的目的僅僅的為了網上購物的用戶只

佔0.86%，也就是說，僅僅為了銷售商品而建立的網站

（美其名曰「電子商務」、「網上零售」或者「B2C」

），並不受人們青睞，至多不過是偶爾看看或者嘗試

一下罷了。

    不過，在同一份報告中的另一項調查結果中，竟

然有高達31.67%的用戶在過去一年中曾通過網路商店

購買過商品或服務，也就是說在2250萬網民中大約有

700萬人有過成功的網上購物經歷，這一結果令人感到

吃驚，同時也覺得有點難以理解：既然網上購物是用

戶上網的主要目的中最不重要的因素，又何以吸引如

此眾多的網上購物者呢？也許是用戶在最不經意間促

進了電子商務的發展。這個數字也給網路行銷帶來了

一點信心：既然有將近三分之一的用戶通過網路購物

，那麼，有更多的用戶通過網路來獲得有關商品的信

息也就很自然了——這也是網路行銷的有其存在價值

的基礎。

（2）網路行銷：信心與耐心的較量

調查項目：用戶最常使用的網路服務（多選題，部分

結果）：

電子郵箱： 95.07%
搜尋引擎： 66.76%
軟件上傳或下載服務： 50.56%
各類信息查詢： 44.65%
網上聊天室： 37.53%
新聞組： 19.33%
BBS電子公告欄： 16.72%
網上購物或商務活動： 12.54%

    充分利用用戶常用的網路服務開展行銷，是網路

行銷的基本思路，同時也正是網路行銷的基本方法，

例如，許可Email行銷、搜尋引擎登記、在各類供求信

息發佈網站發佈和檢索信息、開設網上商店等等。至

於哪一種方法效果更好，並沒有可以參考的統計數字

，同時，隨著網上信息的迅速增加，網路行銷的作用

不是增強了，反而有下降的趨勢。如何讓用戶發現你

呢？最好的方法，其實也就是最笨的方法：全面撒網

，廣重薄收，讓信息出現在所有用戶最可能發現的地

方。——機遇只垂青有準備的人。

（3）網路廣告：你的美麗誰能讀懂

調查項目：用戶對於網上廣告的看法

經常點擊： 12.89%
有時點擊： 37.16%
偶爾點擊： 40.01%
不點擊： 6.24%
網上廣告將延長下載網頁的時間，對其痛恨至極：

3.70%

    從統計數字來看，網民對網路廣告的鍾情令人欣

慰，網路廣告應該有輝煌的表現，因為，有一半以上

的用戶時不時會點擊一下網路廣告，同時，在CNNIC這

份報告中的另一個調查項目「用戶認為在未來一年中

下列哪種廣告形式具有更好的宣傳效果」，得到的結

果中網路廣告以45.63%的優勢位居榜首，處於第二到

第四位的分別是：電視（ 39.16%）、戶外廣告

（5.33%）、報紙（3.81%）。

    網路廣告看起來的確很美，然而，事實上，網路

廣告的主流形式——BANNER的平均點擊率已經從最初

的20%左右降低到0.4%，並且，到目前為止還看不到反

彈的勢頭，理想與現實的巨大反差足以讓人對網路廣

告失去信心。

    但是，不要把網路廣告看成是一個美麗的泡沫，

無論如何，這些調查數字代表了用戶的行為——也許

只是「心理行為」而已，畢竟網路廣告不像垃圾郵件

那樣招人反感，而且，目前最成功的BANNER仍然可以

獲得10%以上的點擊率，研究也表明，網路廣告對於那

些雖然沒有點擊但只是觀看過的用戶仍然產生影響，

對促成以後的轉化具有重要作用。——不要放棄對美

麗的追求。

（4）搜尋引擎：風采依舊

調查項目： 用戶得知新網站的主要途徑是（多選題）

：

搜尋引擎： 71.55%
其它網站上的連結： 66.91%
朋友、同學、同事的介紹： 52.90%
網友介紹 ： 30.50%
網址大全之類的書籍： 18.72%
相關報刊雜誌的介紹： 48.65%
相關廣播電視節目的介紹： 25.18%

    一般認為，在網站推廣方面，搜尋引擎的作用已

經比兩年前大為降低，但上述調查資料表明，搜尋引

擎仍然是發現新網站的最重要手段，將近72%的用戶通

過搜尋引擎瞭解新的網站，對網路行銷人員（尤其是

以強調以單純的搜尋引擎註冊和排名為主的傳統網路

行銷者）來說，無疑是令人振奮的，不過，我們不能

排除如此高的比例，部分原因在於用戶的選擇時受到

誘導的作用（因為搜尋引擎本來就是用來檢索網站的

，當然會成為多數用戶的必選答案）。

    無論如何，將網站提交給搜尋引擎，是網站推廣

的最基本的工作，即使實際效果並不如理想的好，也

不應該忽略這種基本的網站推廣手段。

（5）郵件廣告：路漫漫其修遠兮

調查項目： 用戶是否願意收到網路廣告郵件作為選擇

物品或服務的參考：

樂意： 31.31%
不樂意： 28.04%
無所謂： 40.65%

    31.31%願意接收郵件廣告的用戶，理論上講已經

是個比較高的比例，何況還有40%多持無所謂態度的人

可以爭取，這也許是郵件廣告市場被認為有前途的主

要原因，但實際上郵件廣告（基於用戶許可）還遠遠

沒有成熟，人們對郵件廣告的認識還比較少，甚至以

為郵件廣告就是群發郵件，許多廣告主也沒有將郵件

廣告列入行銷計劃。

    CNNIC這份統計報告中的另一個數據也說明了這一

點：在「哪一種網路廣告形式最能吸引您點擊」這一

調查項目中，郵件廣告只佔4.49%。說明儘管網民願意

收到郵件廣告，但真正點擊的並不多，這個結論不僅

和美國一些著名的調查公司（如eMarketer）的結論有

較大的差別，而且與國內的實際情況也不一定相符。

造成這種結果的主要原因就在於郵件廣告的概念還不

夠明確，市場還處於萌芽狀態，郵件廣告要成為人們

認可的常規網路廣告形式還有很遠的距離。

（6）友情連結：醜小鴨要變白天鵝

調查項目： 您是否經常點擊網頁上的連結圖標/連結

站點：

經常： 32.10%
有時： 45.88%
偶爾： 20.58%
從來不： 1.44%

    對於友情連結一類的網路行銷方式，一向為許多

網站尤其是大型網站所不屑，CNNIC這項調查結果卻讓

許多網站大吃一驚，原來，如這樣簡單的網站推廣方

式竟會如此受到網民的青睞，而且，還是免費的。當

然，在一個有限區域內排列眾多網站名稱或LOGO的互

換連結是不是真的能獲得如此高的點擊還值得懷疑，

不過至少可以看出廣大用戶的良好意願。

    在此也重申一下筆者的觀點：交換連結的作用除

了表現在直接得到用戶點擊增加訪問量、加深用戶瀏

覽時的印象、在搜尋引擎排名中增加優勢之外，一個

高質量的連結相當於獲得了一個網站的推薦，可以增

加訪問者對網站的可信度。而友情連結更為重要的意

義，在於業界的認知和認可，因為，一般來說，互相

連結的網站在規模上比較接近，內容上有一定的相關

性或互補性。