2008-05-19 02:08:06諸利福
男性保養市場的三大特性：簡單、綜合、教育
一、台灣男性保養市場發展迅速
雖然根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，男性在「最近3個月買過臉部保養品」的比例僅有1.2%，而更有高達97.9%「最近3個月都沒有使用過臉部保養品」，但是整體的男性保養市場還是呈現明顯成長的趨勢。根據報導，台灣一年的男性保養品市場約有10億元台幣，且仍在快速成長（註一）。此外，若從全球角度觀察，全球男性保養品市場，光亞洲就佔據54%，歐洲僅佔27%、美國14%，顯示亞洲男人比其他國家更愛買保養品。（註二）
也因為在亞洲、乃至於台灣，男性保養市場成長迅速，且台灣市場具有特殊性，市場規模適中，且消費者具一定的鑑賞篩選能力，許多品牌均將台灣視為是新商品新服務嘗試區域，亦即若能通過台灣市場的焠煉，在其他市場成功的機會就會大增，也因此萊雅集團才會在台灣設立全球第一個集合BIOTHERM HOMME、Kiehl’s、LANCOME、GIORGIO ARMANI等四大知名品牌男性商品的示範性通路「MENCARE studio」。
台灣男性保養市場似乎逐漸加快發展的腳步，而且現在男性保養品市場的發展方向，也參考了許多之前女性保養品市場的模式與行銷手法。但是若較仔細比較男性保養品市場與女性保養品市場，可以發現男性保養品市場至少在以下層面，突顯出自己的特性。
二、男性保養品市場特性一：以簡單取代複雜
男性保養品市場的一大特徵在於「簡單」。相較於女性保養品的瓶瓶罐罐，男性保養往往訴求就是簡單迅速，既希望講究效果，又希望不浪費時間在瓶瓶罐貫的塗塗抹抹。其實就像許多男性清潔商品，強調從頭到腳一罐搞定一樣，就保養上，也希望能夠一罐搞定。例如雅男士，今年4月推出男性潔面布，強調男性在騎完摩托車、運動後，用潔面布擦拭，可去油保濕，產品一推出立即熱賣。（註三）這就是男性保養商品希望簡單方便的最佳例子。
當然隨著時間的演變，現在的男性保養觀念，逐漸能夠接受：「因為功能不同，不能一罐全身搞定」的觀念，但也不希望太複雜，例如可以接受目前的標準程序：化妝水跟保濕乳液，兩種，而不希望還要塗抹精華液、隔離霜等。換言之，即使願意每天有用化妝水與保濕乳液的男性，也往往不會使用隔離霜。但是其實太陽直接曝曬、空氣污染等是皮膚老化最大的元兇，隔離霜、防曬乳液就是要阻隔這些傷害，男性「半套」式的保養方式其實容易讓整體保養過程出現漏洞而事倍功半。
三、男性保養品市場特性二：包含刮鬍水與男用香水的綜合性保養需求
男性體質與女性不同，因此男性保養的範圍大於女性，而刮鬍後的調理與皮膚保養則是迥異於女性市場的一大特性。因為男性有刮鬍需求，若是用刮鬍刀刮鬍後，皮膚會因為刺激與刮傷到表皮角質而有紅腫過敏現象，因此就臉部保養而言，刮鬍相關產品就是男性保養市場的一大特性。除此之外，男性保養商品也常常包含了男性香水等在內。這是非常迥異於女性保養市場的，就女性保養品牌，多數都是沒有相關的香水商品，而僅關注在彩妝保養商品。女性的香水品牌因為本身市場夠大，不太會出現與彩妝保養商品一起促銷。但是在男性保養市場就不同，加入香水一起促銷的方式非常常見。
因此在男性保養商品的組合中，往往可看到除了基礎清潔保養，例如：洗臉、去角質、化妝水、保濕乳液外，還可以看到鬍後水、刮鬍泡、男性香水等。例如克蘭詩就有刮鬍泡與鬍後水等商品，此外克蘭詩也推出新款乳液，可以減緩鬍子的生長速度，而且還會讓鬍子變軟、更好整理。（註四）「MENCARE studio」旗下的GIORGIO ARMANI就是主要訴求男性香水。雅男士今年也決定以保養品和香水（例如DKNY、Tommy Hilfiger、Sean John等）組合促銷，來搶攻今年的週年慶市場。
四、男性保養品市場特性三：仍需要持續教育目標族群對保養知識觀念的接受度
男性保養市場的第三個特性在於這仍是個還在發展的市場，不僅是市場銷售量在成長，觀念也在成長與進步，但是這個過程仍要透過不斷的教育與體驗，才能讓男性族群瞭解、需求並購買。例如從「一罐到底」到「分階段保養」，從「清潔」到「去角質」，從「所有膚質都適用同一種」到「分年齡層與膚質而開發不同的產品特性」….等，都是透過不斷的宣導與教育，逐漸扭轉男性觀念的一種證明。這種趨勢在市場上也有業者觀察到了，例如今年加入男性保養市場的大廠蘭蔻，推出的新的7款男性產品，並以「抗老專業保養」為主訴求，鎖定35歲以上、具經濟基礎並且需抗皺防老者，區分市場用意明顯。這就是肌膚分齡保養的概念。
五、男性保養品市場與女性保養品市場的相同與不同
從以上探討可以發現，相較於女性保養品市場，男性市場具有「以簡單取代複雜」、「包含刮鬍水與男用香水的綜合性保養需求」、「仍需要持續教育目標族群對保養知識觀念的接受度」這三個特性。但是若比較兩者相同之處，也可以發現男性保養品市場推出的產品越來越專業，且高單價商品也越來越多，逐漸拉近與女性保養品市場在價格上的差距。
我們認為目前男性保養品市場在處在一個「價格確定」的關鍵時刻，如果越來越多較貴的男性保養品都能獲得很好的業績，就表示男性族群認為花較多的錢來保養是值得的，因此各種價位的商品都有市場空間，且男性保養品市場將成為一個更為成熟的產業。
iSURVEY行銷週報 東方線上／研究員 陳順吉
雖然根據2007年版E-ICP東方消費者行銷資料庫資料顯示，男性在「最近3個月買過臉部保養品」的比例僅有1.2%，而更有高達97.9%「最近3個月都沒有使用過臉部保養品」，但是整體的男性保養市場還是呈現明顯成長的趨勢。根據報導，台灣一年的男性保養品市場約有10億元台幣，且仍在快速成長（註一）。此外，若從全球角度觀察，全球男性保養品市場，光亞洲就佔據54%，歐洲僅佔27%、美國14%，顯示亞洲男人比其他國家更愛買保養品。（註二）
也因為在亞洲、乃至於台灣，男性保養市場成長迅速，且台灣市場具有特殊性，市場規模適中，且消費者具一定的鑑賞篩選能力，許多品牌均將台灣視為是新商品新服務嘗試區域，亦即若能通過台灣市場的焠煉，在其他市場成功的機會就會大增，也因此萊雅集團才會在台灣設立全球第一個集合BIOTHERM HOMME、Kiehl’s、LANCOME、GIORGIO ARMANI等四大知名品牌男性商品的示範性通路「MENCARE studio」。
台灣男性保養市場似乎逐漸加快發展的腳步，而且現在男性保養品市場的發展方向，也參考了許多之前女性保養品市場的模式與行銷手法。但是若較仔細比較男性保養品市場與女性保養品市場，可以發現男性保養品市場至少在以下層面，突顯出自己的特性。
二、男性保養品市場特性一：以簡單取代複雜
男性保養品市場的一大特徵在於「簡單」。相較於女性保養品的瓶瓶罐罐，男性保養往往訴求就是簡單迅速，既希望講究效果，又希望不浪費時間在瓶瓶罐貫的塗塗抹抹。其實就像許多男性清潔商品，強調從頭到腳一罐搞定一樣，就保養上，也希望能夠一罐搞定。例如雅男士，今年4月推出男性潔面布，強調男性在騎完摩托車、運動後，用潔面布擦拭，可去油保濕，產品一推出立即熱賣。（註三）這就是男性保養商品希望簡單方便的最佳例子。
當然隨著時間的演變，現在的男性保養觀念，逐漸能夠接受：「因為功能不同，不能一罐全身搞定」的觀念，但也不希望太複雜，例如可以接受目前的標準程序：化妝水跟保濕乳液，兩種，而不希望還要塗抹精華液、隔離霜等。換言之，即使願意每天有用化妝水與保濕乳液的男性，也往往不會使用隔離霜。但是其實太陽直接曝曬、空氣污染等是皮膚老化最大的元兇，隔離霜、防曬乳液就是要阻隔這些傷害，男性「半套」式的保養方式其實容易讓整體保養過程出現漏洞而事倍功半。
三、男性保養品市場特性二：包含刮鬍水與男用香水的綜合性保養需求
男性體質與女性不同，因此男性保養的範圍大於女性，而刮鬍後的調理與皮膚保養則是迥異於女性市場的一大特性。因為男性有刮鬍需求，若是用刮鬍刀刮鬍後，皮膚會因為刺激與刮傷到表皮角質而有紅腫過敏現象，因此就臉部保養而言，刮鬍相關產品就是男性保養市場的一大特性。除此之外，男性保養商品也常常包含了男性香水等在內。這是非常迥異於女性保養市場的，就女性保養品牌，多數都是沒有相關的香水商品，而僅關注在彩妝保養商品。女性的香水品牌因為本身市場夠大，不太會出現與彩妝保養商品一起促銷。但是在男性保養市場就不同，加入香水一起促銷的方式非常常見。
因此在男性保養商品的組合中，往往可看到除了基礎清潔保養，例如：洗臉、去角質、化妝水、保濕乳液外，還可以看到鬍後水、刮鬍泡、男性香水等。例如克蘭詩就有刮鬍泡與鬍後水等商品，此外克蘭詩也推出新款乳液，可以減緩鬍子的生長速度，而且還會讓鬍子變軟、更好整理。（註四）「MENCARE studio」旗下的GIORGIO ARMANI就是主要訴求男性香水。雅男士今年也決定以保養品和香水（例如DKNY、Tommy Hilfiger、Sean John等）組合促銷，來搶攻今年的週年慶市場。
四、男性保養品市場特性三：仍需要持續教育目標族群對保養知識觀念的接受度
男性保養市場的第三個特性在於這仍是個還在發展的市場，不僅是市場銷售量在成長，觀念也在成長與進步，但是這個過程仍要透過不斷的教育與體驗，才能讓男性族群瞭解、需求並購買。例如從「一罐到底」到「分階段保養」，從「清潔」到「去角質」，從「所有膚質都適用同一種」到「分年齡層與膚質而開發不同的產品特性」….等，都是透過不斷的宣導與教育，逐漸扭轉男性觀念的一種證明。這種趨勢在市場上也有業者觀察到了，例如今年加入男性保養市場的大廠蘭蔻，推出的新的7款男性產品，並以「抗老專業保養」為主訴求，鎖定35歲以上、具經濟基礎並且需抗皺防老者，區分市場用意明顯。這就是肌膚分齡保養的概念。
五、男性保養品市場與女性保養品市場的相同與不同
從以上探討可以發現，相較於女性保養品市場，男性市場具有「以簡單取代複雜」、「包含刮鬍水與男用香水的綜合性保養需求」、「仍需要持續教育目標族群對保養知識觀念的接受度」這三個特性。但是若比較兩者相同之處，也可以發現男性保養品市場推出的產品越來越專業，且高單價商品也越來越多，逐漸拉近與女性保養品市場在價格上的差距。
我們認為目前男性保養品市場在處在一個「價格確定」的關鍵時刻，如果越來越多較貴的男性保養品都能獲得很好的業績，就表示男性族群認為花較多的錢來保養是值得的，因此各種價位的商品都有市場空間，且男性保養品市場將成為一個更為成熟的產業。
iSURVEY行銷週報 東方線上／研究員 陳順吉
感恩您何呂姐長期的關愛 讓世界暖暖的 我又朝向生命中的另一個里程碑邁進 真的很努力的跟自己競賽.跌倒了 在爬起來.想要的是讓自己翻盤成為寒冬中的暖流 用自己的故事激勵自己鼓勵他人 因為一直有您的鼓舞 雖然是一封封的MEIL卻很珍貴..謝謝您