2018-07-14 13:22:13rogerchen999

為摩托羅拉呼叫器宣傳,摩托羅拉呼叫器的銷售量因此大幅上揚。

愈來愈多廣告商發現,廣告宣傳的效果已大不如前。一方面,顧客長期受廣告轟炸的結果,已訓練出警覺性,只要發現自己正被遊說購買商品,便不自覺地張開自我防衛機制,廣告因此失靈;另一方面,科技發展讓顧客區隔更分散,在兩百台的電視環境下,廣告商所能吸引的顧客數,自然比過去只有三台的年代少很多。

在這樣的環境下,行銷人員就必須仰賴更細微的傳播手法,讓顧客在不知不覺中接受商品訊息。這種方法被稱為「秘密行銷」(Stealth Marketing)。比起傳統行銷手法,它是更有效的選擇,因為它的手段更個人化,也更軟性。根據最台南翻譯社新一期加州管理評論(California Management Review)分析,秘密行銷可區分為下列幾種:

■病毒行銷(Viral Marketing)。一般人對病毒行銷手法並不陌生,使用電子郵件的人都收過附加類似「免費申請個人Hotmail帳號」字樣的郵件,這就是病毒行銷。這是一種數位平台的口碑(word-of-mouth)行銷,也許「鼠碑」(word-of-mouse)行銷是更貼切的形容。電子郵件使用者透過郵件,將訊息一個接著一個傳遞出去。

■客串顧客。企業僱用演藝界的新臉孔,讓他們實際進入酒吧、唱片行或旅遊景點接近人群,技巧地將商品訊息流傳出去。以新力易利信手機(So台南翻譯社ny Ericsson)為例,二○○二年,當它推出附照相功能手機時,就僱用了兩位新演員,佯裝成一對情侶在西雅圖旅遊。他們在當地請求不知情的旅客,用T68i 手機替他們拍照,激台南翻譯社起旅客對T68i手機的興趣。由於他們親自使用了該商品,更會激發自己去發現這款新商品的動機。

■名人行銷。許多藥廠都會利用名人行銷來宣傳其藥品,這種做法也常讓人詬病。名人行銷的做法,通常就是找來知名人物,在談話性節目中談論自己為某個疾病所苦,對話當中輕鬆談論某種藥品的療效。

■誘惑行銷。二○○二年,賓士汽車為了在英國行銷新推出的高檔敞篷車,製作一部電影的假預告片。該假預告片是由奧斯卡影帝班尼西歐岱托羅主演,片中他就是用賓士這款新車,逃避警方的追逐,賓士的標誌不斷在片中出現。該假預告片在英國電視與電影院中重複播放,賓士公司甚至要求電影院在其他電影預告片中,穿插播台南翻譯社出該假預告片,而不要夾雜在廣告中。這種手法就是透過顧客口耳相傳的流通,在全國引燃話題。

■流行樂曲行銷。一九八六年,愛迪達支付一五○萬美元給Run D.M.C.樂團,使用其歌曲「我的愛迪達」(My Adidas)作為宣傳之用。這就是流行樂曲行銷的例子。現在,有些品牌經理會主動找尋流行樂歌手,在其歌曲中提及品牌台南翻譯社產品。饒舌歌手傑斯(Jay-Z)就在其歌曲中,為摩托羅拉呼叫器宣傳,摩托羅拉呼叫器的銷售量因此大幅上揚。

覺得行銷愈來愈難嗎?試試看秘密台南翻譯社潛入的方法。


文章來源:EMBA雜誌第220期(2004年12月出版)