2004-06-16 10:45:11理查
品牌性格塑造的實例
最近半年的遠見、數位時代、甚至是天下雜誌紛紛對品牌經營這項議題逐漸展現媒體；或者說社會大眾的關注，這些社會的意見領袖開始探討台灣產業升級的下一階段應有的面貌。早年台灣從接受美援時代開始發展輕工業及民生工業，然後經過蔣經國先生的十大建設階段，轉型發展出完整的上中下游的製造產業，並快速累積外匯存底，然後政府呼籲產業要從OEM升級到ODM，到提出不成功的亞太營運及金融中心概念，然後台灣產業的主流再轉到半導體等高科技；高度資本及技術密集的產業，然後四年年民進黨政府執政後喊出的兩兆雙星，要發展生技及面板產業，在在都脫離不了以製造為本體的觀念。
終於最近媒體的議題，開始注意到製造以外的發展重心，企業界會去思考身為歐美大廠的代工宿命，為何我們做得要死要活，為了那一角兩角的代工利潤在斤斤計較，甚至代工同業間彼此惡性殺價賠本接單，而坐視只負則經營品牌的歐美大廠輕鬆賺取四成甚至是五成的毛利率，明眼人一看也知道，整個產銷鍊中最具價值的根本不在製造這一端，而在末端的通路及銷售上。因此經營品牌的必要性已經漸漸受到台灣企業主的認知了。
但經營品牌說得簡單，對大部份的台灣老闆來說，要他們去想如何建立、經營或行銷一個可是比登天還難，因此很多人都認定品牌只是大公司的專利，小企業只有賺取代工低微毛利的資格，想要花大錢做品牌，跟大企業是玩不起的。不過理查要在此提出一個很有趣的例子，請各位思考一下所謂品牌經營是否真的有這麼困難？
在品牌經營的概念中，可能各家學者都提出各種論述，理查認為能夠簡單一言以蔽之的說法應該是從定位理論開始談起。而定位理論中比較容易讓人理解的，就是你如何賦予你品牌活生生的生命，培養它像培養自己的小孩一樣，父母親在培養下一代時，不都是在思考說要如何教養你的小孩，讓你的小孩知書達理，深受長輩們的喜歡及讚賞，長大之後有建全的人格以及正確的價值觀。只要能理解這點，其實經營品牌一點都不難，所有經營品牌的工作就可以從塑造品牌性格(Brand Personality)開始。
我們以理查曾經服務過的寶獅Peugeot汽車為例，來解釋品牌性格如何成為品牌的資產，並且深植消費者的心目中。Peugeot汽車在羽田公司經營的舊標緻時代是典型的國產車，受到品質不良以及舊代理商破產的不良形象影響，1996年六和集團接手之後，成立協和國際來經營這個搖搖欲墜的品牌，理查在當時就加入品牌重建小組的運作，並肩負起品牌重塑的任務。在當時我們首要工作就是要擺脫舊標緻的不良品牌資產及印象，因此一開始就決定不再續用原本「標緻」的中文品牌名稱，並且為凸顯歐洲進口車的新身份及血統，所以對外的品牌名稱一律以原文「Peugeot」稱呼，並與媒體記者溝通，儘量降低以「標緻」來稱呼的使用，即便不得已是要用中文來說明，也希望能用寶獅來描述此一品牌，為的就是擺脫過去不良印象的糾纏。
接下來就是重新對於品牌定位；並賦予品牌性格，有鑑於當時原廠所供應的車輛數不足，因此在半推半就、不得已的情況下，Peugeot也就順勢開始塑造物以稀為貴、有獨特眼光及鑑賞力的品牌性格。在當時由於年銷售量只能在一千五百輛徘徊，初期對於知名度及能見普及度都是一項非常不利的現實條件，所以我們決定就從小眾市場切入，並不以大眾市場為主要進攻目標，改採單點突破的方式塑造Peugeot在市場上的局部優勢。在不斷推出新世代設計的車種，一路從Peugeot 406、Peugeot 406 coupe、Peugeot 206、Peugeot 307、Peugeot 206 CC等深具造車美學的代表車型一一推出，並且用心經營車主俱樂部的顧客關係行銷，並運用整合性行銷傳播來統合各種曝光管道的訊息，以求做最少行銷投資來獲致最大形象塑造效果，因此順利地在年輕雅痞以及流行藝術工作者兩個主要族群中建立一定的品牌形象及口碑。當然不可諱言的，因為銷售量無法迅速成長，養不起完整的後勤維修體系，而造成現在Peugeot最主要的經營問題，也是讓Peugeot車主抱怨最多的一點，但由於已經藉由外形及行銷手段在特定目標族群中塑造起期盼擁有的優質品牌形象，多多少少這樣的品牌力量能夠彌補一下Peugeot車主的不滿及失望。
從這許多藝人、明星；以及創意藝術工作者都是Peugeot忠實車主來看，駕駛Peugeot汽車已經成為表彰其個人身份性格的一項重要工具，就像本期(83)的數位時代中的一位創意工作者周俊仲先生(他執行過無數個得獎的廣告行銷案，包括將福特Escape開上環亞商圈大樓的那件行銷案都是他的創意)，他在接受訪談時就提及他的座駕是全台唯一的一台金色Peugeot 406，用此來表彰他與眾不同、特異獨行、強調差異的個人鮮明風格(p. 150，2004/06/01)，Peugeot已經成功地塑造出鮮明獨特的品牌性格，也按照當初所設定的品牌個性目標在前進。而理查相信未來，Peugeot汽車如果好好發揮現在已經建立起的獨特性格，在接下來的汽車市場中必定能輕鬆應對來自其他品牌的競爭，應為Peugeot已經建立起清楚的品牌形象及性格，後續接下來的行銷作為就會比較省力，可以用比較少的行銷投入但依然能有足夠的行銷曝光效果。這是典型的以小搏大的案例，可以證明並不是非得是大品牌；或者說前幾大的品牌才能夠來經營品牌，從一些小地方就可以讓你的品牌擁有獨特的性格及魅力，誰說品牌經營是大公司的專利呢？
終於最近媒體的議題，開始注意到製造以外的發展重心，企業界會去思考身為歐美大廠的代工宿命，為何我們做得要死要活，為了那一角兩角的代工利潤在斤斤計較，甚至代工同業間彼此惡性殺價賠本接單，而坐視只負則經營品牌的歐美大廠輕鬆賺取四成甚至是五成的毛利率，明眼人一看也知道，整個產銷鍊中最具價值的根本不在製造這一端，而在末端的通路及銷售上。因此經營品牌的必要性已經漸漸受到台灣企業主的認知了。
但經營品牌說得簡單，對大部份的台灣老闆來說，要他們去想如何建立、經營或行銷一個可是比登天還難，因此很多人都認定品牌只是大公司的專利，小企業只有賺取代工低微毛利的資格，想要花大錢做品牌，跟大企業是玩不起的。不過理查要在此提出一個很有趣的例子，請各位思考一下所謂品牌經營是否真的有這麼困難？
在品牌經營的概念中，可能各家學者都提出各種論述，理查認為能夠簡單一言以蔽之的說法應該是從定位理論開始談起。而定位理論中比較容易讓人理解的，就是你如何賦予你品牌活生生的生命，培養它像培養自己的小孩一樣，父母親在培養下一代時，不都是在思考說要如何教養你的小孩，讓你的小孩知書達理，深受長輩們的喜歡及讚賞，長大之後有建全的人格以及正確的價值觀。只要能理解這點，其實經營品牌一點都不難，所有經營品牌的工作就可以從塑造品牌性格(Brand Personality)開始。
我們以理查曾經服務過的寶獅Peugeot汽車為例，來解釋品牌性格如何成為品牌的資產，並且深植消費者的心目中。Peugeot汽車在羽田公司經營的舊標緻時代是典型的國產車，受到品質不良以及舊代理商破產的不良形象影響，1996年六和集團接手之後，成立協和國際來經營這個搖搖欲墜的品牌，理查在當時就加入品牌重建小組的運作，並肩負起品牌重塑的任務。在當時我們首要工作就是要擺脫舊標緻的不良品牌資產及印象，因此一開始就決定不再續用原本「標緻」的中文品牌名稱，並且為凸顯歐洲進口車的新身份及血統，所以對外的品牌名稱一律以原文「Peugeot」稱呼，並與媒體記者溝通，儘量降低以「標緻」來稱呼的使用，即便不得已是要用中文來說明，也希望能用寶獅來描述此一品牌，為的就是擺脫過去不良印象的糾纏。
接下來就是重新對於品牌定位；並賦予品牌性格，有鑑於當時原廠所供應的車輛數不足，因此在半推半就、不得已的情況下，Peugeot也就順勢開始塑造物以稀為貴、有獨特眼光及鑑賞力的品牌性格。在當時由於年銷售量只能在一千五百輛徘徊，初期對於知名度及能見普及度都是一項非常不利的現實條件，所以我們決定就從小眾市場切入，並不以大眾市場為主要進攻目標，改採單點突破的方式塑造Peugeot在市場上的局部優勢。在不斷推出新世代設計的車種，一路從Peugeot 406、Peugeot 406 coupe、Peugeot 206、Peugeot 307、Peugeot 206 CC等深具造車美學的代表車型一一推出，並且用心經營車主俱樂部的顧客關係行銷，並運用整合性行銷傳播來統合各種曝光管道的訊息，以求做最少行銷投資來獲致最大形象塑造效果，因此順利地在年輕雅痞以及流行藝術工作者兩個主要族群中建立一定的品牌形象及口碑。當然不可諱言的，因為銷售量無法迅速成長，養不起完整的後勤維修體系，而造成現在Peugeot最主要的經營問題，也是讓Peugeot車主抱怨最多的一點，但由於已經藉由外形及行銷手段在特定目標族群中塑造起期盼擁有的優質品牌形象，多多少少這樣的品牌力量能夠彌補一下Peugeot車主的不滿及失望。
從這許多藝人、明星；以及創意藝術工作者都是Peugeot忠實車主來看，駕駛Peugeot汽車已經成為表彰其個人身份性格的一項重要工具，就像本期(83)的數位時代中的一位創意工作者周俊仲先生(他執行過無數個得獎的廣告行銷案，包括將福特Escape開上環亞商圈大樓的那件行銷案都是他的創意)，他在接受訪談時就提及他的座駕是全台唯一的一台金色Peugeot 406，用此來表彰他與眾不同、特異獨行、強調差異的個人鮮明風格(p. 150，2004/06/01)，Peugeot已經成功地塑造出鮮明獨特的品牌性格，也按照當初所設定的品牌個性目標在前進。而理查相信未來，Peugeot汽車如果好好發揮現在已經建立起的獨特性格，在接下來的汽車市場中必定能輕鬆應對來自其他品牌的競爭，應為Peugeot已經建立起清楚的品牌形象及性格，後續接下來的行銷作為就會比較省力，可以用比較少的行銷投入但依然能有足夠的行銷曝光效果。這是典型的以小搏大的案例，可以證明並不是非得是大品牌；或者說前幾大的品牌才能夠來經營品牌，從一些小地方就可以讓你的品牌擁有獨特的性格及魅力，誰說品牌經營是大公司的專利呢？
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