2004-02-04 10:23:37SeveN
【理論】傳播的重要理論
SeveN編註重要理論
1.Agenda Setting，議題設定
★McCombs&shaw，1968年，總統大選，發現媒介議題與民眾議題有很大的相關性，1972年，驗証出媒介議題設定民眾議題，特色：它設定你什麼1)知曉 2)重要 3)優先-排列出先後
★議題設定的第二面向-我們不但覺得這個議題很重要，同時媒體還會影響我們從什麼角度(屬性)來看待這個議題(形象設定)，例：拉法葉-NO1很重要NO2引導你從黑金、政權角度來看待此案，興票案。
★批評：也有可能議題設定者是SOURCE，並不一定是媒介設定閱咡人。議題設定是如何看待閱題人的?認為閱咡人是主動的，強調閱咡人有需要引導的需求
★考題：請比較議題設定與涵化？涵化偏長期，閱咡人是被動、消極、儀式日以繼夜的看電視；議題偏短期，閱咡人有興趣，引發他需要引導的需求。
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2.Agenda Building，議題建構
★Lang and Lang郎氏夫婦，六大階段1)報導 2)想獲注意，不同型式報導 3)框架 4)同詞 5)次級象徵 6)名人加入，顯著性。例：拉法葉-睡眠議題，近期被叫醒，和水門事件做個比較，1)被報導，泛藍泛綠陣營交峰，2)因議題較遙遠，故要多點報導(飽和性報導)，3)相關的人事物整理(李登輝等…)，4)取個名稱(拉法葉弊案)，5)與次符號相聯(舊國民黨與新政府、黑金反黑金)，6)相關人士在2100發表意件。
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3.Cultiveation Theory涵化理論
★Gerbner，研究美國暴力，看電視看的越多，會價值觀覺得世界會卑鄙，影響閱咡人的價值觀，以電視暴力為一個出發點，其實研究的是電視的長期暴露影響到價值觀，
★基本觀念，電視是美國社會化的中心機構，不斷的潛移默化，但閱咡人卻是相當被動，而最重要的是80年代發現1)主流-本來是多元化的價值觀，因看電視而變得與「意見主流-電視上呈現的」相似 2)回響-當電視經驗與個人經愈一致，則涵化效果有顯著擴大的趨勢。可用涵化(長期)例：女體印象、好萊塢；不適合涵化(短期)，例：單一新聞(拉法葉)，適合用議題設定。
★批評：看電視多少，並非直接因素，參考團題也有可能影響
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4.Cultrual Indicaor文化指標
★Gerbner，我們批評文化指標，只不過是暴力指標，而且只從電視研究。
★Rosengren(瑞典CISSS法)，研究報紙，只研究 1)自由平等 2)外交 3)文學 4)廣告 5)宗教，北美以「文化指標」為質化；瑞典是量質都有。
★定義：定期分析媒介文化裡面的變遷、結構的發展趨勢。
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5.Knowledge Gap/Information Gap/Communication effect gap知溝、資溝、傳播效果的鴻構(羅吉斯)
★明大學者Tichenor等人…定義：媒介資訊流量增加的時候，社經地位高的比社經地位低得到的資訊還要快，因此兩者的知溝是加大的，而非縮小。有什麼因素會加大知溝？1)印刷媒介 2) 2)動機。縮小？1)電視 2)媒體重覆報導、圖象。
★批評：知識是使用者建構的，為何會站在傳播者角度說這些知識你們都要用？你們沒有接收到，我們就說你Info Poor，應該是使用者覺得需要，才去使用知識。好處：關懷從經濟不平等到知識不平等
★考題：Knowledgy gap(知識)與Digital divede(全方面)異同？同：都在處理有關於資訊上的鴻構；異：Knowledgy gap因-媒介、外在訊息影響，果-只討論知識上的落差；Digital divede因-數位(資訊)科技所造成的，果-知識、資源、權利、地區上。而最好用Digital divede-較精準，因資訊狂潮，使得gap加大
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6.The Spiral of silence沉默螺旋理論
★Nolle-Neumann，媒介有三大效果 1)公眾 2)協和 3)累積，定義：害怕孤立，準統計官能(觀察環境)，受媒介影響，媒介報導就是主流民意，而導致強者恒強、弱者恒弱，例：環保袋、美伊戰爭(主流-美國、非主流-伊拉克)，黨政軍退出傳體。
★缺點：人不一定害怕孤立，而人觀察環境不一定精準(第三者效果)，多數無知論，害怕孤立未必沉默。
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7.Use and Gratification使用與滿足理論
★Katz & Blumler，五大假設：需求、期望、暴露、滿足，批評：太強調閱咡人是主動、理性、有主動，反而是幫不好的節目找藉口，太強調需求、期望、暴露、滿足，只研究消費面，且乎略媒介是被誰所控制的，北美學派。
考題：幾乎每個題目都可用此理論(上網等：)動機
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8.The Diffision of Innovation創新傳佈
Rogers，新事物的擴散，四大要素：1)新事物 2)時間 3)通路-媒介、人際 4)社會成員，前期大眾傳播影響比較大，而後期是口啤傳播，考題：請以創新傳佈來解釋行動電話、數位、電漿電視在台灣的發展 1)新科技特質-相對利益、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性 2)閱咡人動機-使用與滿足 3)傳播通路-行銷(議題、話題、認同式行銷、IMC-整合行銷傳播) 4)社會環境-政治(政策、法令)、主流化，失敗例子：電傳視訊、衛星行動電話、二哥大、影碟、錄影帶。為什麼失敗、成功都可用：使用與滿足&創新傳佈
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10.The Functions of the Mass Media：告知、決策、教育、娛樂、經濟
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11.Public Oplnion Vs mass media媒體與民意
★二個面向 1)媒介反應民意 2)媒介建構民意 參考NO11沉默螺旋理論
4.TV- violence電視暴力考題：請從泡泡襪之狼議題思考媒介會造成閱體人影響。 寫考題別求廣，只選二、三個理論切入， 1)媒介的強化 2)心理上的刺激與反應 3)行為上觀察學習 4)價值觀的涵化。
1)涵化：媒體對閱咡人造成暴力涵化
2)使用與滿足：閱咡人原本有暴力，找尋節目，因自己需求
3)接收分析：媒體的確有暴力，但不同閱咡人有不同解讀
電視暴力對青少年有長短不一的影響，就長-涵化；就短-刺激反應、學習觀察
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-radioseven編輯整理-
1.Agenda Setting，議題設定
★McCombs&shaw，1968年，總統大選，發現媒介議題與民眾議題有很大的相關性，1972年，驗証出媒介議題設定民眾議題，特色：它設定你什麼1)知曉 2)重要 3)優先-排列出先後
★議題設定的第二面向-我們不但覺得這個議題很重要，同時媒體還會影響我們從什麼角度(屬性)來看待這個議題(形象設定)，例：拉法葉-NO1很重要NO2引導你從黑金、政權角度來看待此案，興票案。
★批評：也有可能議題設定者是SOURCE，並不一定是媒介設定閱咡人。議題設定是如何看待閱題人的?認為閱咡人是主動的，強調閱咡人有需要引導的需求
★考題：請比較議題設定與涵化？涵化偏長期，閱咡人是被動、消極、儀式日以繼夜的看電視；議題偏短期，閱咡人有興趣，引發他需要引導的需求。
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2.Agenda Building，議題建構
★Lang and Lang郎氏夫婦，六大階段1)報導 2)想獲注意，不同型式報導 3)框架 4)同詞 5)次級象徵 6)名人加入，顯著性。例：拉法葉-睡眠議題，近期被叫醒，和水門事件做個比較，1)被報導，泛藍泛綠陣營交峰，2)因議題較遙遠，故要多點報導(飽和性報導)，3)相關的人事物整理(李登輝等…)，4)取個名稱(拉法葉弊案)，5)與次符號相聯(舊國民黨與新政府、黑金反黑金)，6)相關人士在2100發表意件。
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3.Cultiveation Theory涵化理論
★Gerbner，研究美國暴力，看電視看的越多，會價值觀覺得世界會卑鄙，影響閱咡人的價值觀，以電視暴力為一個出發點，其實研究的是電視的長期暴露影響到價值觀，
★基本觀念，電視是美國社會化的中心機構，不斷的潛移默化，但閱咡人卻是相當被動，而最重要的是80年代發現1)主流-本來是多元化的價值觀，因看電視而變得與「意見主流-電視上呈現的」相似 2)回響-當電視經驗與個人經愈一致，則涵化效果有顯著擴大的趨勢。可用涵化(長期)例：女體印象、好萊塢；不適合涵化(短期)，例：單一新聞(拉法葉)，適合用議題設定。
★批評：看電視多少，並非直接因素，參考團題也有可能影響
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4.Cultrual Indicaor文化指標
★Gerbner，我們批評文化指標，只不過是暴力指標，而且只從電視研究。
★Rosengren(瑞典CISSS法)，研究報紙，只研究 1)自由平等 2)外交 3)文學 4)廣告 5)宗教，北美以「文化指標」為質化；瑞典是量質都有。
★定義：定期分析媒介文化裡面的變遷、結構的發展趨勢。
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5.Knowledge Gap/Information Gap/Communication effect gap知溝、資溝、傳播效果的鴻構(羅吉斯)
★明大學者Tichenor等人…定義：媒介資訊流量增加的時候，社經地位高的比社經地位低得到的資訊還要快，因此兩者的知溝是加大的，而非縮小。有什麼因素會加大知溝？1)印刷媒介 2) 2)動機。縮小？1)電視 2)媒體重覆報導、圖象。
★批評：知識是使用者建構的，為何會站在傳播者角度說這些知識你們都要用？你們沒有接收到，我們就說你Info Poor，應該是使用者覺得需要，才去使用知識。好處：關懷從經濟不平等到知識不平等
★考題：Knowledgy gap(知識)與Digital divede(全方面)異同？同：都在處理有關於資訊上的鴻構；異：Knowledgy gap因-媒介、外在訊息影響，果-只討論知識上的落差；Digital divede因-數位(資訊)科技所造成的，果-知識、資源、權利、地區上。而最好用Digital divede-較精準，因資訊狂潮，使得gap加大
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6.The Spiral of silence沉默螺旋理論
★Nolle-Neumann，媒介有三大效果 1)公眾 2)協和 3)累積，定義：害怕孤立，準統計官能(觀察環境)，受媒介影響，媒介報導就是主流民意，而導致強者恒強、弱者恒弱，例：環保袋、美伊戰爭(主流-美國、非主流-伊拉克)，黨政軍退出傳體。
★缺點：人不一定害怕孤立，而人觀察環境不一定精準(第三者效果)，多數無知論，害怕孤立未必沉默。
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7.Use and Gratification使用與滿足理論
★Katz & Blumler，五大假設：需求、期望、暴露、滿足，批評：太強調閱咡人是主動、理性、有主動，反而是幫不好的節目找藉口，太強調需求、期望、暴露、滿足，只研究消費面，且乎略媒介是被誰所控制的，北美學派。
考題：幾乎每個題目都可用此理論(上網等：)動機
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8.The Diffision of Innovation創新傳佈
Rogers，新事物的擴散，四大要素：1)新事物 2)時間 3)通路-媒介、人際 4)社會成員，前期大眾傳播影響比較大，而後期是口啤傳播，考題：請以創新傳佈來解釋行動電話、數位、電漿電視在台灣的發展 1)新科技特質-相對利益、相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性 2)閱咡人動機-使用與滿足 3)傳播通路-行銷(議題、話題、認同式行銷、IMC-整合行銷傳播) 4)社會環境-政治(政策、法令)、主流化，失敗例子：電傳視訊、衛星行動電話、二哥大、影碟、錄影帶。為什麼失敗、成功都可用：使用與滿足&創新傳佈
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10.The Functions of the Mass Media：告知、決策、教育、娛樂、經濟
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11.Public Oplnion Vs mass media媒體與民意
★二個面向 1)媒介反應民意 2)媒介建構民意 參考NO11沉默螺旋理論
4.TV- violence電視暴力考題：請從泡泡襪之狼議題思考媒介會造成閱體人影響。 寫考題別求廣，只選二、三個理論切入， 1)媒介的強化 2)心理上的刺激與反應 3)行為上觀察學習 4)價值觀的涵化。
1)涵化：媒體對閱咡人造成暴力涵化
2)使用與滿足：閱咡人原本有暴力，找尋節目，因自己需求
3)接收分析：媒體的確有暴力，但不同閱咡人有不同解讀
電視暴力對青少年有長短不一的影響，就長-涵化；就短-刺激反應、學習觀察
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