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2012-09-16 21:21:29polochen

Porsche暢銷傳奇紀事

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Porsche暢銷傳奇紀事

文許鴻德

如何達成每年銷量成長10%的目標

雖然對許多汽車製造商來說，目前是挑戰重重的一刻，但對於德國超跑品牌Porsche來說，未來的發展計畫與目標仍然沒有絲毫改變。2011年Porsche車廠又繳出了一張亮麗的成績單：獲利比前一年成長22%，高層還訂出了到2018年之前，全球年銷售量突破20萬部的積極目標。更為此制定出了全新的產品線藍圖，Porsche車廠為何能在跑車市場上屹立不搖？請看我們的分析。

來自於汽車工藝最發達、高速公路沒有速限的德國，Porsche在車廠歷史的前40年總被認為是「頂尖跑車品牌」及「少數富裕階級的奢侈品」。2010年10月在最大股東VW集團的安排下，前任Porsche執行長Michael Macht完成階段性任務，由過去擔任Audi集團產品總監的Matthias Mueller接棒成為這家德國超跑製造商的掌舵手。在上任後的第一個完整財政年度，執行長Matthias Mueller繳出了一張亮麗的成績單：由於全球消費者對高級車市場中的運動車型趨之若鶩，Porsche車廠生產非常吸引人的車型也因此獲利。

Porsche在車廠歷史的前40年總被認為是「頂尖跑車品牌」及「少數富裕階級的奢侈品」，也擁有豐富的品牌歷史與文化。

2011年締造車廠歷史最佳成績

拜全球市場對SUV車型Cayenne的持續需求所賜，Porsche車廠去年年度淨利成長22%（未計利息的稅前收入由2010年的16.7億歐元上昇至2011年的20.5億歐元），而銷售額也增加18%（達到109億歐元），如此成長速度就算是Ferrari等超跑品牌也會羨慕不已。Matthias Mueller在聲明中表示：「由於中國超跑汽車市場的需求持續火熱，加上先前委靡的北美市場逐漸復甦，對Porsche車廠而言，2011年是公司歷史上最成功的財政年度，這不僅在銷售數字、在營運利潤上也是如此。」Cayenne車型2011年的銷量上昇了49%（達到5萬9873部）；四門大型跑車Panamera的銷量也上昇了20%（達到2萬8218部）。「Cayenne車型是利潤的推動引擎，」北德意志銀行（Norddeutsche Landesbank，總部位於德國漢諾威）一位分析師Frank Schwope繼續說：「車身越大、價格越貴，這意味著利潤也越高。」

在不到10年之間，大中華地區已成長為Porsche全球第二大市場（甚至超越德國本土市場、僅次於美國市場）。

大中華市場將成為Porsche車廠發展重心

Porsche車廠銷售總監Bernhard Maier過去公開表示，在母集團Volkswagen的全力支持之下，該廠訂下了在2018年之前銷售量成長100%（全球年銷售達到20萬部）的目標，這個數字幾乎是2010年銷量的兩倍，2012年Porsche車廠的年度銷售目標則訂為14萬部（2011年Porsche共銷售了11萬6978部各式產品）。為了維持每年超過10%以上的銷售成長，Porsche將持續擴充產品線並拓展新興市場，同時每年至少推出一款新車型。

Panamera四門轎跑車問世三年已經得到市場廣泛接受，一年也有近三萬部的銷售成績。

在歐美市場成長相對緩慢的背景下，以大中華地區為首的新興市場成為超跑車廠的重點耕耘地區。在不到10年之間，大中華地區已成長為Porsche全球第二大市場（甚至超越德國本土市場、僅次於美國市場）。2002年Porsche車廠正式進入中國、當年僅售出27部，而至2010年Porsche全年在中國市場的銷量已達 13856部，9年之間取得了超過500倍的市場成長！

過去Porsche車廠積極參與各項車輛運動賽事，「亞洲保時捷卡雷拉杯」已經成為最受大中華地區賽車運動愛好者歡迎的單一品牌賽事。

在2010年銷售佳績的基礎之下，中國市場再次於2011年成為Porsche全球市場上的亮點：銷量飆昇67.2%（至2萬4594部），這個數字僅次於北美市場（3萬2605部）。若以此速度繼續成長，大中華地區最快可望於2012年成為Porsche第一大海外市場！過去10年間Porsche在中國市場取得了諸多里程碑式的成就，包括從2005年首次亮相於上海車展的超級跑車Carrera GT，到2009年在上海環球金融中心94層全球首次發表的四門GT超跑Panamera。體驗Porsche產品魅力的最佳方法莫過於在賽道內的駕馭，因此Porsche車廠不斷推動在大中華市場的各項賽事。自2003年首次舉辦以來，「亞洲保時捷卡雷拉杯」已經成為最受大中華地區賽車運動愛好者歡迎的單一品牌賽事。

全新產品線有助提昇銷量

除了拓展新興市場之外，更完整的產品線是推動Porsche銷量繼續成長的另一關鍵，Porsche傳奇董事長Wendelin Wiedeking過去之所以成功，就是因為他在產品規劃有獨到之處！在16年前Porsche只有傳統的跑車車款911系列時，Wiedeking便力排眾議、決定冒著「可能失去品牌精神」的風險確立了「延長產品線」的策略。之後該廠沒有一款失敗作品：1996年8月入門車款Boxster問世，雖然部分Porsche死忠份子堅稱Boxster沒有資格與老大哥911相提並論，但頭兩年每年將近3萬部的銷售數字讓Porsche管理階層笑得合不攏嘴。

除了拓展新興市場之外，更完整的產品線是推動Porsche銷量繼續成長的另一關鍵，Porsche傳奇董事長Wendelin Wiedeking過去之所以成功，就是因為他在產品規劃有獨到之處！

近年來由於產品生命週期進入尾聲，Boxster/Caymen的銷售數字顯著下滑（銷量甚至只有911車型的一半），然而包括硬頂Cayman車型在內的Boxster車系其銷量是整個Poreche產品線的重要核心，Boxster對整個品牌的運動形象來說也很重要。全新世代的Boxster車型於2012年日內瓦車展現身，全新Boxster（廠內代號981）與和911（廠內代號991）車型的需求將幫助Porsche車廠免受全球經濟衰退的打擊。「全新Boxster車型將助於推高銷售數字，」位於英國牛津的市場研究機構LMC Automotive分析師Jonathon Poskitt繼續說：「它不但使得那些還無法負擔911車型的消費者也能成為品牌顧客、更有助於強化品牌形象。」

全新Boxster車型將助於推高銷售數字，它不但使得那些還無法負擔911車型的消費者也能成為品牌顧客、更有助於強化品牌形象。

Boxster車型的6缸引擎擁有265匹馬力的動力輸出（比先前版本增加了10匹馬力）；新的全鋁車身使得全新Boxster的車重降低至2889磅，而馬力更強的Boxster S也只有3043磅。更輕的車身和更強動力心臟的組合提昇了0∼100公里/時加速表現（僅5.5秒）。如此性能輕易打敗了售價3萬6,400歐元、需時6.9秒才能達到100公里/時的BMW Z4、以及售價3萬8,675歐元、需時7.0秒才能達到100公里/時的M.Benz SLK。根據市場研究機構HIS估計，2012年Boxster和Cayman車系銷售數字有望達到1萬6700部（大約是全新911銷量的一半），Porsche品牌的銷量冠軍將仍是可望售出5萬5500部的Cayenne車型。

小型SUV新產品即將問世

我總相信「男人都喜歡Porsche」（女人應該也喜歡），就和經濟學上的「供給需求定律」或物理學的「牛頓三大運動定律」一樣是永不改變的真理！目前Porsche車廠擁有Boxster/Cayman（雙門跑車）、911（雙門跑車）、Cayenne（SUV車型）與Panamera（四門轎跑車）四大主力車系，而Porsche車廠產品線第5款與第6款都已進入開發階段。經過了漫長的等待，正式命名為Macan（在印尼語中是「老虎」的意思）的小型SUV產品終於將於2013年問世，它將肩負起把更年輕、喜歡都會生活的群體吸引到Porsche大家庭中的重責大任。在正式賦予「Macan」的名稱之前，這款車被稱為Cajun──Cayenne Junior的縮寫。毫無疑問Macan要比Porsche的第一款SUV車型Cayenne尺寸更小，這款車將與Audi Q5以及即將推出的Audi Q6跨界車型共用底盤平台，並將成為自從1995年Porsche 968停產以來、Porsche車廠第一款搭載四缸引擎的車型。Porsche車廠計畫2013年開始在德國Leipzig的工廠裡每年生產50000部Macan車型（並為此投入5億歐元擴充產能）。未來Macan和Audi Q5都將成為Range Rover Evoque、M.Benz GLK和BMW X3的主要競爭車型。

今年Porsche品牌的銷量冠軍將仍是可望售出5萬5500部的Cayenne車型。

在Macan車型問世之後，Porsche可能會暫時停止研發入門車型的計畫。2011年Matthias Mueller在接受《歐洲汽車新聞》訪問時曾透露Porsche車廠正在評估推出一款中置引擎的小型跑車，以成為該廠於1950年代的代表性車型Porsche 550的後繼者。然而日前Porsche車廠執行長Matthias Mueller向德國報紙《斯圖加特日報》證實，該廠已決定暫時放棄推出一款比Boxster尺寸更小、售價更便宜的雙座小跑車的計畫。主因是Matthias Mueller擔心該計畫將稀釋其品牌價值：「如果我們因為推出更入門的產品而失去了過去Porsche品牌的忠誠顧客，對這個品牌將沒有好處」。過去德國汽車雜誌《Auto Bild》曾指出Porsche車廠將最晚將在2017年推出一款比Panamera更小的四門車型，該雜誌相信這款相當於代號Pajun──Panamera Junior縮寫的產品有可能會成為M.Benz E-Class和CLS轎跑車的競爭對手。Matthias Mueller證實Porsche車廠對於研發「縮小版本」的四門Panamera跑車沒有迫切計畫，不過他也不排除這樣一款車型可能在5至6年內成為一個選擇。