掌握餐飲業的行銷特質

文章：高端訓  王品集團品牌副總經理

經營餐廳，是一個進入門檻很低的行業，也是一個成功門檻甚高的行業。怎麼說呢？進入門檻很低，是因為人們以為只要會做菜就可以開餐廳，所以街頭巷尾大小餐廳林立；成功門檻甚高，是因為餐飲業是人的行業，而人不是機器，很難持續保持顧客滿意的菜色及服務，所以街上餐廳開開關關，也就見怪不怪了。

經營面尚且如此，更遑論經營一個傑出的餐飲品牌了。要在餐飲業建立品牌，我認為要先瞭解並掌握餐飲業行銷的五個特質。

1. 菜色決定成敗，但不代表一切
好吃的菜色並不代表餐廳一定會成功，但菜色不好吃，餐廳很快就會倒閉。（就如廣告業的名言：廣告不是萬能，但沒有廣告萬萬不能。）畢竟消費者最終消費的是食物，食物若不好吃，客人便不會再度光顧。
可是光有好吃的食物也不夠，有許多好吃的餐廳仍然乏人問津，可能因為服務態度惡劣，可能是裝潢老舊，可能陳設與時代脫節，可能未推陳出新、滿足多變的消費者……還有太多可能，使得一家好吃的餐廳最終關門大吉。

2. 菜色做不好是減分，服務做得好是加分
消費者來到餐廳消費，好吃的菜色是基本需求，菜色若不合客人口味，下次就不會再來，是謂減分；但消費者願意持續到同一家餐廳用餐，不光只是菜色的誘因，還包括許多附加價值的創造，比如親切的服務人員、美麗的裝潢，甚至是體貼地為客人唱生日歌、拍照，最後讓客人留下難忘的回憶。這些附加價值的創造，是謂加分。
所以，菜色不能出問題，附加價值則多多益善，縱使做的還不夠，也可接受。

3. 相較一般消費性產品，更重視消費體驗
好吃的菜色雖然很重要，但在講究生活品味的現代社會，好吃只是品牌成功的基本條件，因為消費者已從追求物質上的滿足，延伸到精神上的享受；不僅為求吃飽，也要吃「裝潢」、吃「品味」。行銷大師柯特樂（Philip Kotler）曾說：「好餐廳的美食和用餐體驗同樣重要。」
例如，消費者去星巴克，不只是為了喝一杯咖啡，也在享受咖啡文化；到王品用餐，不只是為了一客牛排，也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。因此，餐飲業的品牌行銷，就在於如何做好顧客的消費體驗，這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌的最大不同處。至於要提供給消費者何種體驗，就是品牌定位要說清楚的事。

4. 品牌定位決定全方位體驗設計
柯特樂認為：「每一個店家都會提供服務，但你面臨的挑戰是，如何陪著你的顧客體驗一場令人難忘的經驗。」這說明，目標客層的需求決定了體驗設計，決定了品牌定位的走向。
就餐飲品牌的客層而言，因為要滿足的需求不同，因而呈現不同的品牌定位。例如，為了彰顯宴客的尊榮體驗，而有定位於「只款待心中最重要的人」的王品；為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠，而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒；為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗，而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。
因此，品牌定位可以源自於客層的心理需求（王品）、源自於解決客人的用餐環境問題（原燒）、也可源自於消費時機（聚）等各種不同的切入點，而成敗的關鍵，就在於能否將品牌定位進行徹底深化。

5. 貼近消費者甚於競爭者
行銷一般的消費性產品（如食品、日用品、信用卡、通訊產品等），行銷人員必須對競爭者的一舉一動非常敏感，必要時還得迅速採取反制行動。好比某電訊業者推出網內互打免費，另一業者就馬上推出網外互打更低價，來削弱競爭者的力道。
在餐飲業，一來行銷活動不像其他消費品那麼多，二來消費者的口味不容易在短期改變，所以，經營餐飲業，需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好，把客人當情人般地侍候，牢牢抓住顧客的心。
經營餐飲業，表面上看起來似乎是把菜色做好、把服務訓練好、把餐廳裝潢好就大功告成，如果只是這樣做，就沒有經營品牌的概念。以前也許可以，但如今的餐飲業已進入「重視感官體驗甚於滿足口腹之慾」的時代，屬於成熟的產業，競爭非常激烈，若要持續成功，一定要建立品牌定位的觀念與做法。

品牌筆記
要在餐飲業建立品牌，必先掌握餐飲業行銷的五個特質：1. 菜色決定成敗，但不代表一切；2. 菜色做不好是減分，服務做得好是加分；3. 相較一般消費性產品，更重視消費體驗；4. 品牌定位決定全方位體驗設計；5. 貼近消費者甚於競爭者。

(本文摘自《WOW多品牌成就王品》，遠流，2012年3月6日出版)

作者：高端訓
出版社：遠流出版