2012-03-31 15:27:46planner

掌握餐飲業的行銷特質

掌握餐飲業的行銷特質

文章:高端訓  王品集團品牌副總經理

經營餐廳,是一個進入門檻很低的行業,也是一個成功門檻甚高的行業。怎麼說呢?進入門檻很低,是因為人們以為只要會做菜就可以開餐廳,所以街頭巷尾大小餐廳林立;成功門檻甚高,是因為餐飲業是人的行業,而人不是機器,很難持續保持顧客滿意的菜色及服務,所以街上餐廳開開關關,也就見怪不怪了。

經營面尚且如此,更遑論經營一個傑出的餐飲品牌了。要在餐飲業建立品牌,我認為要先瞭解並掌握餐飲業行銷的五個特質。

1. 菜色決定成敗,但不代表一切
好吃的菜色並不代表餐廳一定會成功,但菜色不好吃,餐廳很快就會倒閉。(就如廣告業的名言:廣告不是萬能,但沒有廣告萬萬不能。)畢竟消費者最終消費的是食物,食物若不好吃,客人便不會再度光顧。
可是光有好吃的食物也不夠,有許多好吃的餐廳仍然乏人問津,可能因為服務態度惡劣,可能是裝潢老舊,可能陳設與時代脫節,可能未推陳出新、滿足多變的消費者……還有太多可能,使得一家好吃的餐廳最終關門大吉。

2. 菜色做不好是減分,服務做得好是加分
消費者來到餐廳消費,好吃的菜色是基本需求,菜色若不合客人口味,下次就不會再來,是謂減分;但消費者願意持續到同一家餐廳用餐,不光只是菜色的誘因,還包括許多附加價值的創造,比如親切的服務人員、美麗的裝潢,甚至是體貼地為客人唱生日歌、拍照,最後讓客人留下難忘的回憶。這些附加價值的創造,是謂加分。
所以,菜色不能出問題,附加價值則多多益善,縱使做的還不夠,也可接受。

3. 相較一般消費性產品,更重視消費體驗
好吃的菜色雖然很重要,但在講究生活品味的現代社會,好吃只是品牌成功的基本條件,因為消費者已從追求物質上的滿足,延伸到精神上的享受;不僅為求吃飽,也要吃「裝潢」、吃「品味」。行銷大師柯特樂(Philip Kotler)曾說:「好餐廳的美食和用餐體驗同樣重要。」
例如,消費者去星巴克,不只是為了喝一杯咖啡,也在享受咖啡文化;到王品用餐,不只是為了一客牛排,也為體驗王品款待重要貴賓的優質服務。因此,餐飲業的品牌行銷,就在於如何做好顧客的消費體驗,這是餐飲業品牌與一般消費性產品品牌的最大不同處。至於要提供給消費者何種體驗,就是品牌定位要說清楚的事。

4. 品牌定位決定全方位體驗設計
柯特樂認為:「每一個店家都會提供服務,但你面臨的挑戰是,如何陪著你的顧客體驗一場令人難忘的經驗。」這說明,目標客層的需求決定了體驗設計,決定了品牌定位的走向。
就餐飲品牌的客層而言,因為要滿足的需求不同,因而呈現不同的品牌定位。例如,為了彰顯宴客的尊榮體驗,而有定位於「只款待心中最重要的人」的王品;為了克服傳統燒肉用餐環境的暗、髒、擠,而有定位於「原汁原味的好交情」的原燒;為了滿足朋友、家人、同學圍爐相聚的體驗,而有定位於「相聚的感覺真好」的聚北海道昆布鍋。
因此,品牌定位可以源自於客層的心理需求(王品)、源自於解決客人的用餐環境問題(原燒)、也可源自於消費時機(聚)等各種不同的切入點,而成敗的關鍵,就在於能否將品牌定位進行徹底深化。

5. 貼近消費者甚於競爭者
行銷一般的消費性產品(如食品、日用品、信用卡、通訊產品等),行銷人員必須對競爭者的一舉一動非常敏感,必要時還得迅速採取反制行動。好比某電訊業者推出網內互打免費,另一業者就馬上推出網外互打更低價,來削弱競爭者的力道。
在餐飲業,一來行銷活動不像其他消費品那麼多,二來消費者的口味不容易在短期改變,所以,經營餐飲業,需要花更多時間去貼近顧客的需求、生活、嗜好,把客人當情人般地侍候,牢牢抓住顧客的心。
經營餐飲業,表面上看起來似乎是把菜色做好、把服務訓練好、把餐廳裝潢好就大功告成,如果只是這樣做,就沒有經營品牌的概念。以前也許可以,但如今的餐飲業已進入「重視感官體驗甚於滿足口腹之慾」的時代,屬於成熟的產業,競爭非常激烈,若要持續成功,一定要建立品牌定位的觀念與做法。

品牌筆記
要在餐飲業建立品牌,必先掌握餐飲業行銷的五個特質:1. 菜色決定成敗,但不代表一切;2. 菜色做不好是減分,服務做得好是加分;3. 相較一般消費性產品,更重視消費體驗;4. 品牌定位決定全方位體驗設計;5. 貼近消費者甚於競爭者。

(本文摘自《WOW多品牌成就王品》,遠流,2012年3月6日出版)



作者:高端訓
出版社:遠流出版 

FMP餐飲業快速行銷規劃 2013-04-02 16:02:47

現代的社會,「吃飯」已經不只為了填飽肚子,從進餐廳門口前,到吃飽離開,中間的體驗才是最重要的。