2004-11-11 17:03:13果子離

耳聰目明選舉解碼書

台灣的選舉熱鬧沸騰。各個動作,看得人眼花撩亂;各種訊息,真假莫辨。特殊的選舉文化,每每吸引國外媒體、學者組觀察團來台採訪、考察。更因複雜的政治生態,使得選情緊繃,對決氣氛濃烈,我們置身其中,很難冷眼旁觀,更難以像欣賞嘉年華會一般看待選舉。

許多人都想了選舉是怎麼一回事,想知道候選人的一言一行裡,哪些是政策宣示,哪些是選舉語言?哪些是做秀花招,哪些是真情流露?我們好奇,一場選舉,為什麼是這個當選那個落選?為什麼一再出現跌破專家眼鏡的結果?即使不問勝負,選舉也值得觀察,除了選舉結果的政治意義,它反映了群眾心理、社會集體情緒和民眾的思維模式,選戰過程也展現出媒體扮演的角色、政治運作的角力權謀、理想和現實的拉鋸。更何況我們握著所謂神聖的一票,必須眼睛睜亮,不被候選人所騙,以免日後大嘆看走了眼。

只是選舉讓人愈看愈矇矓,愈想愈迷糊。如果想藉由閱讀,破解選舉甚至政治的密碼,哪些書可參考?顯然教科書的理論發揮不了功能,選後充斥於報章雜誌的事後諸葛亮也指引不了明路。我們必須跳開選舉只是選舉的傳統思維,必須擺脫過去所標榜的「選賢與能」的單純想法,依據經驗法則,以小人之心度君子之腹,注意選舉活動中的謀略運用、形象塑造、公關策畫,去移動對選舉的認知主軸。


.選舉是各種謀略的戰場

企業管理出身的張永誠先生,就把選舉視為行銷活動。他在遠流出版公司先後出版《選戰行銷》、《選戰造勢》、《非營利行銷:選戰實務篇》三書,是台灣第一位把選舉當做行銷個案來觀察,且發表系列作品的作者。《選戰行銷》出版於1991年,用行銷概念解析選戰,把企業管理的行銷戰與選戰結合,將行銷觀念、戰略戰術、市場分析法則導入選舉活動,同時把候選人視為商品,選民成為消費者,投票等同於購買商品。作者序文說「選戰是有準則、有原則、有規則,但是沒有通則的競爭。也是有原理、有道理,但是沒有定理的一種戰爭。」這段話充分說明選戰之詭譎難測。

然而張永誠不得不承認,以當時的政治情勢和選舉文化,全面運用行銷來打選戰還嫌太早,不如透過造勢活動,創造話題或議題,獲取媒體效應和選民認同。因此他又撰寫《選戰造勢》,以27篇國內外選戰造勢的實例,說明選戰造勢其實是「選戰行銷」和「事件行銷」的結合。

如今競選方式千百怪,全面行銷、充分造勢的手法早已不新鮮,競選招術推陳出新,但也有些一看即知是選戰花招的,卻十分管用。為什麼明顯的選舉秀仍能瞞天過海,取得信任?選民又如何知道候選人的一舉一動、一言一行,是真情流露或虛假造作?

簡單的說,必須懂得透視候選人的肢體語言。陳正榮的《行為決策66》(遠流)以歷史人物的肢體語言為案例,藉由解構歷史事件,分析人物的行為情境。雖取材自中國古史,但以古觀今,不失為觀察政治人物言行之道。陳正榮另出版《佈局妙招72:歷史人物的情境語言設計》、《情緒管理72》、《機智對談72:歷史人物的口頭語言魅力》,也可合併參照。

比起做作的肢體語言,政治人物睜眼說瞎話更見猖獗。沒辦法,說謊是人性的自然流露,《一派謊言──關於說謊的社會學》(時報)作者約翰‧巴恩斯提醒我們:「謊言無所不在。我們不斷聽到謊言,不論公私生活領域皆然。」幸好說謊不見得可以瞞騙到底,書中引述一段話說:「政治領袖撒謊的情況,歷史紀錄之多不勝枚舉;但大部分謊言卻好些年沒被揭穿。不過最近二十五年拜媒體進展之賜,今天民眾對撒謊一看即明,入耳便知。」


.媒體成為謠言製造中心

弔詭的是,讓謊言無所遁形的媒體,也是製造謠言、敵播不實消息的大本營,新聞業甚至於被譏為製造業。媒體或有心,或無意,散發錯誤資訊,影響選情甚鉅。《不可靠的新聞來源》(馬丁‧李、諾曼‧蘇羅蒙,正中書局)、《「叩應」內幕大公開──透視談話節目真相》(彼德‧勞佛,正中書局)雖取材自美國傳播業,但套在台灣一樣適用。

謊話如何揭穿?除了靠媒體揭穿,或許心理學家大衛.李柏曼《看誰在說謊》(時報)更可提供破謊秘笈。本書號稱能夠在五分鐘內判斷對方說的是真話還是謊言。看誰在說謊?不限於候選人的文宣、演說和政見,連公布的民調也一樣。《真實的謊言──揭開民調與統計的黑盒子》(時報)更是把民調和謊言等量齊觀。

也許不需要動用到《解讀民調》(Sheldon R. Gawiser , G. Evans Witt著,五南)或《民調、策略、廣告與選舉預測論文集》(梁世武著,雙葉書廊)這類專著,單從《破曉──2000陳水扁勝選大策略》這本書,透過長於民調、為民進黨操盤的學者游盈隆在本書第二章<民調大戰>的分析敘述,便可窺見民調如何做假、為何做假,以及如何掌握民調,成為「勝選之鑰」。

如《破曉》這類事後整理發表的第一手報導,讓我們推溯過去,對照現今,把所見所聞,包括媒體報導、政見發表會,耳語、文宣等一一對比,選戰的各項操弄炒作,各種因應處理,都看得一清二楚,有助於看清選舉的內幕和真相。國內的資料若嫌不足,還有國際版本。《選戰必勝方程式─美式選戰揭密》(詹姆士.梭柏,坎迪斯.納爾遜主編,智庫)、《選戰策略─韓國觀點》(金學亮著,前衛),都是他山之石。


.派系與買票最具台灣特色

當然,台灣選戰有其獨特一面,不是海外經驗可以傳授,不是外人所能理解。其中最不為人知,卻左右勝負的因素,莫過地方派系和買票。檯面下暗潮洶湧,表面上風平浪靜,吾人想一窺內部的操作手段很不容易,想照視冠冕堂皇背後不堪聞問的陰暗角落更是困難。於是《買票懺情錄》(商周出版)這類當事人現身說法的紀錄,便顯得彌足珍貴。作者詹碧霞當了24年國民黨黨工,以親身經歷,把競選期間政黨買票的手法公開出來,讓讀者了解買票實際運作的方式。

至於地方派系,陳明通《派系政治與台灣政治變遷》(月旦出版社)頗可一讀。本書從派系政治的角度,描繪台灣的政治變遷,除了派系本身的活動,另外探索派系與派系之間、派系與國家之間的互動情形。此外廖忠俊在允晨文化所出版的《臺灣地方派系及其主要領導人物》、《台灣地方派系的形成發展與質變》二書,以及施威全《地方派系》(揚智)、張昆山/黃政雄《地方派系與台灣政治》(聯經)都在探索地方政治的問題。

話說回來,儘管選舉一人一票,人人平等,但政治是一門專業,選民真要耳聰目明,恐怕還得下點硬功夫,閱讀相關資料,了解政治和選舉是怎麼回事。學者彭懷恩著作等身,以Q&A形式和深入淺出的方式,解說政治學,可選讀參考。若要了解現行台灣憲政問題癥結,了解憲政爭議,《憲改大對決》(顧忠華、金恆煒,桂冠)或可一觀。

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○推薦書:

【媒體效應看明白】
書名:不可靠的新聞來源
作者:馬丁‧李,諾曼‧蘇羅蒙
出版:正中書局

書名:「叩應」內幕大公開──透視談話節目真相
作者:彼德‧勞佛
出版:正中書局

閱聽大眾要學會分辨消息來源的真假很難,很容易為媒體所左右,政治人物因而懂得操控媒體,取得選民認同。《不可靠的新聞來源》揭露新聞媒體扭曲事實的現象,指出企業和政府伸出黑手操控媒體,以及媒體從業人員以老舊的陳腔、新編的濫調報導新聞的不當。本書提醒我們,閱聽大眾必須了解新聞來源,看清節目贊助者、廣告金主對新聞媒體的左右,要充當新聞的評判者,不要對新聞傳媒的報導照單全收。第三章尤其精彩,列出傳媒習用而不易被察覺的詐術,包括同一新聞卻在不同的報紙呈現不同的面貌、即使同一報紙卻在不同版面出現自相矛盾的報導、與內容不一致的標題、傳遞成見、誤導事實的新聞用詞,記者淪為有心人士放話的傳聲筒。

而在台灣,電視廣播的談話節目氾濫,被視為另一種政治亂源,這些現象並非台灣所獨有,同樣發生在有民主自由指標之譽的美國。《「叩應」內幕大公開》以叩應廣播為討論主體,批評叩應廣播是「美國大眾文化中,最危險的新範例」。它一方面是民眾重要的社交管道,一方面又引導聽眾把「信口雌黃的意見當成深思熟慮的評論」。本書對叩應廣播毫不留情的批判,揭露大眾傳播媒體充斥自由派言論的假像,並分析說明節目主持人如何利用技術操縱聽眾,如何含沙射影、散布偏執成見和道聽塗說的訊息,卻被奉為權威專家,散發無比影響力。


【選舉實務認清楚】
書名:《吳祥輝選舉學》
作者:吳祥輝
出版:遠流出版公司

吳祥輝,專業的政治公關業者,至本書出版的2002年止,共成功輔選四十餘名候選人上壘,本書是他的輔選實務經驗談。在他眼中,常在大眾媒體剖析台灣選舉的學者、政客,大都不及格,因為他們的觀點簡化了選舉的勝負要素。吳祥輝自負的要為他們撰寫選舉入門書籍。書中抽絲剝繭,談選舉的「結構性因素」,所論有別於我們習以為常的觀點,第一章便舉出政治和選舉的13個錯誤認知,以實例證明許多人奉行不悖的勝負關鍵,包括鐘擺效應、爭取游離票、基層經營、選人不選黨、拿出政績等種種迷思,都是胡扯謬論。他暫捨戰略表現,把選舉基本面、五大優先、配票效應,列為選戰勝負的三大要素。本書能否成為書介所稱「選舉聖經」尚不得知,做為第一本選舉學實務專書,卻能引領讀者一窺選戰堂奧。


【政治認知基本功】
書名:《憲改大對決──九七修憲的教訓》
編者:顧忠華、金恆煒
出版:桂冠出版社


修憲/制憲議題吵得沸沸揚揚,許多人已弄得迷迷糊糊,不明白朝野政黨要什麼、不要什麼,遑論認同或反對候選人關於憲法修訂的主張。《憲改大對決──九七修憲的教訓》這本書,由副題顧名思義,把憲法亂象指向1997年的修憲。九七憲改形塑我們今日政府體系和政治運作的面貌,從確立雙首長制、凍省,到取消閣揆副署權、取消教科文預算下限等決定,影響至今猶鉅。

然而從1991到2000年,憲法六次修訂,仍無法其畢其功。本書收錄「民間監督憲改聯盟」對九七憲改的質疑、批判、建言和檢討,當時擔心的議題如採用雙首長制而非總統制,容易形成權責不分、朝小野大的現象,如今一一印證。而今憲改仍為總統到立委選舉的熱門話題,選民不懂憲改的來龍去脈和是非曲直,便如五里霧中,不辨真偽。透過本書,對於公民投票、總統制、雙首長制、聯合政府等名詞,不但有所認識,書末所附1997年台灣修憲大事記,和「修憲版本比較表」、「中華民國憲法增修條文」,更為憲改留下歷史見證。


【人格特質比比看】
書名:記憶七罪
作者:丹尼爾‧沙克特
出版:大塊文化

或許我們不能因為信奉「政治是高明的騙術」而指責政治人物是說謊的動物,並且不分青紅皂白地質疑他們的誠信。當立委沈富雄以巧智的「四種可能」回應陳由豪事件,也為民眾上了一課關於記憶的種種可能。《記憶七罪》作者研究記憶二十多年,借用基督教的古老「七罪」之說,把記憶所出的差錯分為七項:健忘、失神、空白、錯認、暗示、偏頗、糾纏。除了「健忘、失神、空白」等三種腦子裡遺失了某一資訊的記憶失誤,更有誤把幻想當作真實的「錯認」,記憶遭到扭曲的「暗示」,甚至像「偏頗」這樣根據自己目前的認知重新編輯、改寫以前的經驗。了解這些關於記憶的問題,也許我們對競選期間候選人死不承認被對手清算出來的舊帳,以及被檢舉出不實的豐功偉業,可以多一分同情和理解。《記憶七罪》是一本教我們學習認清真實與謊言,記憶與虛構的書。