「亞洲週刊」把二○○四年台灣的總統大選，特別是「神秘的」三一九槍擊案，列為本年度十大新聞之首，難得讓台灣有了國際能見度。在五二○後不久，某大學傳播科學研究生想以「大選期間的媒體操作」為題，找我進行專訪，在拖延幾天之後，我決定以書面撰寫的方式作答，倒不是覺得自己有多麼了不起，而是因為拿了快十年的麥克風，早已不太習慣「被訪問」（做研究的訪問必然得錄音）。
　當時花了幾個小時的時間，把大選在連宋總部的所見所聞寫了出來。有沒有用我不知道，但是在半多年後重新讀一遍，竟然覺得還真的給當時的連宋總部媒體運作，以及連宋兩人的性格特質留下不少觀察紀錄。這裡讓所有人都看到這篇「答覆」，多少應該可以讓大家在情緒沉澱以後，重新檢視一下那場全民動員，裂痕至今還沒有辦法完全復原的政治運動，同時也希望可以讓大家想一想：這樣一場選舉，竟然讓台灣享有「年度十大新聞之首」的國際能見度，到底是幸還是不幸。如果還能讓傳播科系學生有點收穫和感觸，那就真是功德無量啦。

一、整體評價：

　不同媒體的屬性，直接影響新聞的曝光率。以日報來說，由於可以將新聞事件「凝聚」到截稿時間，因此新聞的「內容」是影響見報率的關鍵；對於晚報或電子媒體來說，除了「內容」之外，「時間」與「新聞重點精準度」是影響這條新聞能否刊登或播出，或是播出頻率的關鍵。以下就「時間」與「精準度」作進一步的說明。
　「時間」者，就是要考慮發布新聞的時機，由於電子媒體新聞必須在中午以前有完整能播出的報導，晚報則除非出現極為重大的新聞，否則以十二點半到一點為原則上的截稿時間，因此一則內容未必十分完整，但是卻能在十二點，甚至十一點以前發出的新聞，見報的機會遠比過了截稿時間，但是內容完整得多的新聞要「有效率」。尤其晚報往往能引導第二天日報的新聞主軸，如何讓發布的新聞能在晚報刊登，可以說是最重要的工作。
　「精準度」者，如何掌握媒體對新聞事件重點的觀察解析方式是也。簡單地講，發布新聞和撰寫新聞猶如消費市場上的「生產者」與「消費者」，生產者當然希望消費者能接受生產者生產的「商品」，但是生產者也必須精確掌握消費者需求的變化，適時地作出調整。也就是說，新聞發布者想定的新聞重點，當然未必要和記者要的重點相同（尤其台灣電子媒體喜歡處理「去共識化」新聞，這方面更不可能有相同的觀點），但是相去不能太遠。
　從這個角度觀察，連宋競選總部在二○○四年大選期間的新聞發布工作成效，在「時間」的掌握上還算良好，可以有效地配合各種不同媒體的的作業時間，隨重點新聞事件作出的第一時間回應（「口水」是也）也能迎合媒體需求，如果要深究可資改進的地方，則到底該設置發言人群，還是特定發言人，兩者在實踐上各有優缺點，很難斷其是非，這一點可於稍後詳述。

二、新聞發布運作過程：

（一）新聞稿產製與發送：
　廣播新聞製作的特質在於「沒有截稿時間」，也就是時時都是截稿時間，因此不會有「稿單」或「截稿」等問題，也正是因為有必須在第一時間處理的壓力，因此對新聞稿的需求度，會比一般平面媒體要高，倘若新聞稿的內容重點，或至少在格式上符合新聞處理的需求，則新聞稿將會是非常有用的媒介。從廣播新聞製作的角度解析，新聞稿發布必須：一、用電子郵件與手機簡訊形式發送，傳真則因為記者不常回公司，基本上沒有效果（部分政府部會現在還在用信件發送採訪通知，顯示相關人員根本還沒有處理新聞的概念）；二、除非有文件或圖表作附件，否則長度愈短愈好，最好能以一般播報速度，也就是一分鐘兩百四十到兩百七十字，在一分三十秒以內能結束，換算以不超過四百字為原則，字數太多可能反而讓重點不明。

（二）新聞決策機制：
　新聞處理與一般論述最大的差別就在於「快」，政府部會或政黨因為組織嚴謹，作評論或回應自然有其層層節制的機制，但是新聞工作卻是最不講究程序，最常「便宜行事」的行業，如果有任何議題，需要競選總部作出回應或評論，記者希望能在第一時間做出回應，即使這樣的回應很粗糙或很「白目」都沒有關係，但就是要在第一時間做回應！連宋總部部分發言人可以滿足媒體這樣的需求，主觀上這樣的發言人確實符合了媒體的需求，但從客觀角度看，快速但不太進入狀況的回應，對競選總部並不是好事。一個反應快又在狀況內的發言人，是最完美的發言人（對需要錄音的廣播新聞記者尤其如此），但是受限於現實環境，符合這種條件的發言人，並沒有在這次的大選中出現。

（三）候選人媒體關係：
　我個人的工作原則是絕對不跟受訪對象有過於緊密的關係，但是也不會太過疏離，原因十分簡單：距離太近或太遠都會讓記者看不清楚對方，太遠跑不了新聞，太近則可能造成角色混淆。
　連宋兩人嚴格地講都不能算是記者心目中合格的「完美受訪人」（不過這種完美受訪人老實說也不存在），連戰先生不時從內心裡流露出不願意和記者接觸的心情，這種心情雖然還稱不上「討厭」，但是對於現在的台灣媒體，尤其是電子媒體喜歡一湧而上「堵」訪問的工作風格，連戰先生是有點排拒的，感覺上他還是比較習慣，也比較喜歡事先安排好的單獨專訪，用「專訪」爭取比較完整的陳述時間，並且迴避掉擁擠的媒體記者。
　宋楚瑜先生則屬於另外一種典型。宋楚瑜先生曾經擔任新聞局長及國民黨文工會主任等職務，是當前政治人物裡，極少數熟悉媒體運作特性的特例。不知道大家有沒有注意到，宋楚瑜先生在親民黨中央召開記者會，通常都選在接近中午或傍晚的時候，原因是利用壓縮媒體工作時間的方式，以確保記者會進行的時候，各有線新聞頻道一定會以全程，或者至少是長時間的SNG現場直播。
　不可否認，這樣的操作方式非常有效，和連戰先生相比，如果連戰先生是「惜言如金，言簡義賅」，宋楚瑜先生的發言則經常失之過於冗長。記者同業間曾經流傳一個笑話：政治人物都有「發語詞」，比如說林佳龍先生在擔任行政院發言人時的發語詞是「在這裡我們要奉勸馬市長」，宋楚瑜先生的發語詞則是「換言之」或「更重要的」。會讓人歸納出「發語詞」，顯示宋先生說話詞藻或許很多，但除非對宋先生行事風格非常了解，否則可能會聽了好長一段時間，卻聽不出來他在說些什麼。連宋兩人的媒體表現，一人過之一人不及，都有需要再改進的地方。

（四）發言人的媒體關係：
　競選期間曾經接觸的發言人，包括蔡正元、黃義交、龐建國、游梓翔、周守訓等人，總部一開始雖然曾經安排依照單雙日排定的「班表」，但隨著選情的變化，「班表」在實務上很難貫徹，還好這幾位發言人都有「隨傳隨到」的優點，就新聞處理來說是很方便的，尤其某些需要在第一時間作出回應，屬於「口水」的議題，有位可以在第一時間發言，把口水反吐回去的發言人也就夠了，這一點發言人群的表現是符合需求的。
　至於關鍵性的重要問題，則需要「狀況內」的發言人，古巴飛彈危機期間的白宮發言人Salinger，他在危機處理過程中的角色就相當地微妙且尷尬，如果有些重要議題，媒體就是希望連宋本人能做說明（例如連戰的個人財產，宋楚瑜的興票案），此時發言人能做些什麼就很重要了。候選人或許希望多花點時間跑行程接觸選民，但是記者卻希望能找時間和候選人好好「聊一聊」，畢竟有些訊息傳遞的方式，發言人是無法取代的。
　到底要發言人群還是單一特定發言人？兩種做法各有優缺點，前者的好處是立即的回應比較有效率，缺點是發言人們的步調或解讀精準度可能會不一致，不過如果是要第一時間的立即反應，通常也是口水，這方面的問題應該不大。
　競選總部的工作人員和新聞聯絡人，有義務要把總部的任何活動通知給所有記者，拜手機簡訊之賜，這方面運作得十分順利，比較可議的是三一九到三二一凌晨的安排，當天因為接近大選投票日，國內外各媒體會把競選總部擠爆，是可以預見的事情，總部空間有限也是可以預見的事情，雖然記者無權要求所有空間規劃都必須完全配合媒體的需求，但是空間嚴重不足是客觀的事實，兩者之間是否可以找到更合適的規劃與安排方式？這個問題其實是很難回答的。

三、新聞發布內容：

　二○○四年的總統大選，由於只有兩組候選人，雙方實力又非常接近，媒體在安排採訪時不可能「押寶」賭誰會當選，因此兩陣營都必須部署重兵，而且務必要在新聞呈現上維持公平，即使只是表面上的公平都得維持。然而，指揮新聞採訪調度的主管，必然會有個人的立場與好惡，甚至會把這樣的好惡反映在採訪上，因此「新聞價值」並非處理大選新聞的唯一依據。歸納起來，能否成為「有報導價值」的新聞，取決標準包括：
　一、話題；
　二、時效；
　三、關鍵指標：像是連戰在元月二日公佈個人財產。
　以廣播新聞來說，取用哪段錄音，除了考量這段錄音在整條新聞裡的價值外，同時也要考量錄音的長度，合適的長度以不超過二十到二十二秒為原則，如果能夠透過受訪者自己的聲音，讓整個新聞有「一針見血，畫龍點睛」的效果，那段錄音就是要取用的錄音（如三二七群眾集會上，宋楚瑜當眾宣佈即使大選訴訟勝訴也不會參選）。受限於新聞時間長度限制，廣播新聞不可能呈現事件的所有面相，雖然過於武斷誇張，但是廣播新聞的製作原則，說穿了不過就是「斷章取義」四個字而已。
　對於隨時都要處理新聞的全新聞廣播媒體來說，撰稿記者不會有「比較喜歡」的議題，基本上除非活動或新聞資料內容過於貧乏，否則以大選新聞來說，還是盡量「有聞必錄」，當然會因應記者自己判斷的新聞價值，在報導強度上作自認合乎比例的調整。理論上記者應該呈現形象或政見新聞，但實際上還是攻擊或防禦新聞比較容易呈現出「熱鬧」的新聞，所以還是口水和候選人下鄉掃街，比較能爭取到媒體能見度，連宋總部雖然保持每天都有例行記者會，但是攻擊戰力仍然有限。
　歸結起來，這次的大選是一次相當「低水準」的選舉，回顧兩陣營的新聞主軸，在攻擊防禦方面，藍綠兩陣營分別在「個人財產」、「打老婆」，以及「股神」、「吃水餃」等十分無聊的議題上打轉。而在政見方面，藍營在最後階段持續打的是「免當兵」，先前發表的一大堆白皮書反而都沒有人記得了；綠營也高明不到哪裡去，打來打去好像只有「阿扁拼建設，又快又省錢」，證明選戰打到最後，還是「賣麵粉的碰上掃煙囪的」，最後大家打成一團，沒有人注意其實該注意的議題。
　倒是民進黨陣營的媒體運作技巧，遠比國親陣營要高明，撇開其中的疑點，民進黨在三一九當天的媒體運作是完美的，因為民進黨成功地操作了從全國性電子與平面媒體，到地區性的小型媒體，從正派合法經營的媒體，到非法經營的地下媒體，甚至街談巷議，口耳相傳的流言，都作了極為細緻的操作，單從這一點看，連宋陣營的新聞處理雖然沒有犯大錯，但是要在新聞戰上打贏民進黨，根本是不可能的事情。