關鍵字廣告　整合平台才夠看 (2008-01-14)
記者／蔡佩璇

網路關鍵字廣告的威力與火紅程度，在近幾年一直是被關注與討論的話題。根據台北市網際網路廣告暨媒體經營協會（IAMA）最新公布的市調，關鍵字廣告今年較去年驚人成長59.4％，整體關鍵字廣告市場規模兩年內從五億元成長到近二十億元。主要的原因在於關鍵字行銷較能準確找到目標市場，並吸引群眾目光，相較於傳統的大眾媒體，網路關鍵字廣告更可以以較低成本完成。

雖然關鍵字廣告在行銷手法上可以快速被消費者吸收，然而比起電視或平面廣告，關鍵字較無法提升品牌形象；品牌形象對於廠商是很重要的指標，同質性高的商品如果沒有先形塑出品牌形象，即無法在廣大市場中脫穎而出。因此如何有效提升關鍵字廣告的效果與能見度，發揮其最大效益，在廣告行銷市場競爭劇烈的今日，顯得更為重要。

以往以關鍵字廣告為主要行銷手法的廠商，必須先思考行銷的目的究竟是提升品牌的好感度還是為了要促成銷售行為，再決定廣告要以關鍵字或電視、平面為主，但HSBC Direct利用電視與網路關鍵字，打造出強力搜尋（Power Search）的風潮，則成為新型態整合行銷的代表。

在去年九月上市的五週內，HSBC Direct就已經達到2006年的帳戶餘額業績目標，年度顧客目標數超過140％，不但被同業稱為「網路業界的典範」，同時也獲得天下雜誌舉辦的年度「eMarketer時代行銷王首獎」。究竟HSBC Direct如何辦到的？

一、 建立「簡捷有利」的品牌新定位

首先，HSBC Direct改變原本生硬複雜的銀行服務，打出「簡捷有利」的品牌新定位。在每一波活動前，配合時事製造話題，譬如搭配大家關切的通貨膨漲議題，帶出「加薪」訊息，並且在每一波活動出來後，利用電視網路跨媒體整合，不斷強打「簡單、直接」服務訊息。而在電視廣告中結尾網路關鍵字的設計上，不但觸動消費者需求，同時也傳遞出精簡、特色鮮明、具話題性的概念，與其品牌形象形成雙重呼應，加深了消費者對其品牌新形象的認知與印象。

二、 提升跨媒體整合的能見度

接著，HSBC Direct採行了「360度」行銷方式，透過階段性的活動與行銷策略，鎖定消費者的目光。從第一波上市期間的電視廣告，利用紅點跳動的視覺效果，帶出活儲三倍利率服務，揭開HSBC Direct新品牌的處女秀；到第二波活動，利用真人證言式廣告，走情感訴求路線，搭配當下最流行的關鍵字如從「＋薪」、「＋開帳戶」等搜尋行銷，有效動員了看過廣告的半數人口上網搜尋特定關鍵字，並有高達95％的人表示記得廣告中至少一個訊息。

此外，HSBC Direct也抓緊網路是E世代最重要行銷工具的概念，佔領了全台93％上網人口使用的Yahoo!奇摩首頁，讓消費者「上網就是上銀行」，並購買存錢等相關關鍵字，於每個月在各大網路平台舉辦活動，甚至深入專業性網站，與3C用品專業社群網站Mobile01合作，不僅拓展關鍵字的接觸範圍，同時也加強了關鍵字使用的主動性。從這樣的觀點來看，關鍵字廣告不只被視為行銷的手法，其「通路」的角色更不可小覷。

三、 選定魅力關鍵字引爆話題效應

關鍵字要達到效果，很重要的一點便是不但要符合跨界概念，同時也要能抓住消費者的心。HSBC Direct先以「快上網搜尋『+薪』」的標語打響名號，然後鎖定「美金」、「三倍」等關鍵字，不僅符合「精、準、短」的原則，其設計概念更連結了消費者的生活、興趣。顯見，現代成功的行銷模式，已經不再只是單純的4P，而是要再加上4C，也就是創意（creative）、內容（content）、專注集中（concentrate）、社群（community），這也是何以HSBC Direct能在最短時間內，將電視前的目光吸引至網路上的原因之一。

小結：

匯豐銀行林慧玲也曾表示：HSBC Direct關鍵字廣告成功原因，就是媒體整合效益。此說法更明確描繪出未來平台整合式的行銷手法將成為一股新的趨勢；Yahoo!奇摩也於去年完成「新關鍵字廣告系統」升級推出「強力關鍵字」，截至2007年10月份已有超過40檔電視廣告置入強力關鍵字連結。

打破各自行銷領域，利用跨界整合創造最大整合效益，在數位化的時代裡，是思維的數位化，不管是行銷廣告與活動策劃都需要將這樣的概念發揮淋漓盡致。透過電視廣告和網路媒體同步操作關鍵字，HSBC Direct交出亮眼的成績單；這股追求跨平台綜效所吹起的整合行銷風潮也勢必越演越烈。