【財經企管知識】融入顧客生活情境
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融入顧客生活情境 |
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街頭肉搏戰，幾乎天天在台灣街頭巷尾上演，帶頭喊殺的就是零售業。 以前，國內零售業的經驗法則是，只要地點選的好，就成功了一半。現在可不同了，競爭者就在等距離，同樣是窗明几淨的三角窗位置；同樣提供各式的創新服務…。要成為顧客心中的首選，必須不斷地融入消費者的生活情境，並開發商品、提供服務，才能將競爭者遠遠地拋在後頭。 引領風潮帶動流行
在國內零售業中，便利商店發展最為驚人，競爭激烈也堪稱世界之最，業者不斷透過展店擴大經濟規模、資源共享、降低成本來拉長陣線，拉開距離。7-Eleven能雄踞龍頭地位，其秘訣就在於時時刻刻融入消費者的生活情境。這個連鎖超商體系收銀台上方櫥櫃擺設的貨品演變，簡直就是台灣社會進步的縮影。
例如，90年代，國內電信市場開放，手機一下子成為買方市場，當消費者對1元手機、送300分鐘電話費無動於衷時，腦筋動得快的業者，則將關愛的眼神放在年輕族群，推出易付卡，一時之間青少年人手一機。於是乎，7-Eleven櫃臺後面陳列各式各樣的易付卡。
又如，千禧年正值網路蓬勃發展之際，帶動的熱門商品是線上遊戲。拜寬頻之賜，線上遊戲如魚得水，過去被網友抨擊的停格、當機等問題獲得有效的解決，線上遊戲成為年輕世代的新娛樂。這回，陳列的商品改為遊戲點數卡，而且嚴選品牌，最Hito的線上遊戲才能成為台上嘉賓。這塊方寸天地，現在的發燒商品是滿額集點送的Hello Kitty公仔組。
收銀台後方的陳列商品，代表著7-Eleven不僅融入顧客生活情境，更要走在顧客前端，帶動流行風潮。
逛街變成街頭閱讀
除了便利商店靠著融入顧客生活情境創造差異化外，向來是零售業指標的百貨通路，也從逛街人潮身上，找到谷底反轉的密碼。日本SOGO百貨遭遇到泡沫經濟的嚴重打擊，在2000年宣布破產，半數以上分店不得不關閉。後由Millennium Retailing公司新團隊接手經營，在大阪心齋橋總店啟動再生計畫。
新團隊顛覆傳統百貨公司的做法。會長和田繁明強調，百貨公司不能再什麼都賣，要讓消費者覺得這裡是新奇、好玩的地方，跟自己的生活有緊密的關係。要做到這點，情報的蒐集相當重要。
過去百貨公司認為，討顧客歡心是專櫃廠商的事，顧客喜歡什麼，專櫃就應該提供什麼。但在深入蒐集情報之後，他們發現專櫃提供的是一般性服務，而不是讓顧客感動的服務。
因此，日本SOGO的再生計畫，其中一部分是將一棟商城改裝為美容館，提供美容SPA、健康運動中心以及開放式化妝保養品賣場，由採購人員親自了解顧客的需求，引進打動顧客心的商品。
例如很普通的面膜商品，採購人員市調後發現，女性消費者在保養臉部的同時，也希望能一併保養頸部與胸口，於是與生產業者洽談彈性生產，並在賣場安排專業人員解說，提供試用品。2005年SOGO重新開幕，湧進4萬多人，營業額創下新高。
看似小改變，卻是顧客滿意的大關鍵。
（作者是中國生產力中心能力雜誌主編） |
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