消費者雖然忙碌但卻愈來愈重視生活，因此對個性化的要求愈來愈高，於是商業經營者不單是在販賣商品，更是在販賣文化，未來商店業態必須做到文化創造 （Cultural Creatures）。

僅有設計精緻的企業識別系統（CIS）是不夠的，華服之下的氣質才是重點，文化正是氣質所在。

文化如何創造？文化的基礎其實是企業經營者的相信與堅持。因為相信服務品質才是顧客想要的價值，於是亞都麗緻酒店不靠挑高氣派的大廳也能成功經營五星級酒店；因為相信房仲專業才是顧客想要的價值，所以信義房屋只用新人全程培訓，也能打造業界第一的品牌。

你相信什麼？不要只是相信，「做到」永遠比「想到」重要，而所謂「做到」，是一項長期的承諾，這必須靠堅持，只做到一次或只在開始時做到，都不算真正做到。

企業文化的傳遞，其介面是透過人與人的接觸，我們很難想像企業有文化，而服務人員沒有文化的情況，所以文化不是說一個故事就完成的，說完故事還必須投資在人才的培訓上，如此故事才得以延續、發展。

但是要在最初形塑文化還是困難的，經營者的相信有時是混亂、雜亂或錯亂的，甚至意志還不堅定，總是反覆改變自己的相信，同時又冀望包羅萬象，討好所有的消費者，其結果是定位不清，顧客無從接受。

所謂文化創造就是形塑一種風格，就像是打造一種生活型態，每個人的生活型態都不同，商業經營者透過生活提案，吸引認同你的理念的顧客，就像日本趨勢學者大前研一分享他的生活型態，提出OFF學的觀點，人不能一直保持在ON的狀態，必須懂得OFF，也就是說要會工作也要會玩，放鬆自己品味人生。

文化並非流行但包括流行，透過理念溝通產生認同，從而改變消費行為。舉例來說體育名將紀政提出日行1萬步的保健運動，La New與其應和，更加鞏固其重視足部健康的品牌形象，創造與競爭者的差異性，消費者先認同足部健康是重要的，自然而然認同La New，並且穿上La New。

你所傳遞的價值是什麼？別急著賣東西，消費者愈來愈不喜歡做銷售的靶子，想要正中紅心，先得真正贏得客心，認同是第一步，你想讓消費者認同些什麼？答案就是文化。

（作者是台灣連鎖加盟促進協會秘書長）