善用「韋伯倫效應」--變身為老闆眼中的「炫耀財」！

圖／許育榮

文／王樵一 圖／許育榮

一瓶355CC的鋁罐可樂在家樂福等大賣場售價約10元，在頂好超市約11－15元，在便利超商約18元，在一般小吃店約20元，至於在機場、高級餐廳或五星級大飯店則要價50－100元不等。同樣的一瓶可樂，卻因為銷售環境的等級不同而產生價格上的變化；一份菜單相同的日式宴會料理，在兩個商家打算推出銷售時，決定裝載在便當盒出售的價格，將會比在餐廳使用的價格來得低。

同樣的商品，因為在不同的地方銷售，便有不同價錢。美國經濟學者韋伯倫（Thorstein Veblen，1857-1929）在《有閒階級論》一書中指出這個現象，認為消費者購買一個產品的價格，並非由產品本身決定，而是由提供產品的環境和包裝所決定。而且賣得愈貴，愈有人搶著買。此現象又名為「炫耀性消費」（Conspicuous Consumption），而消費者所購買的這類商品則被稱為「韋伯倫商品」，後來被稱為「韋伯倫效應」。

功能＋社會效用＝商品總價值

聰明的商家能善用韋伯倫效應，替自己的產品做市場區隔，推銷到不同的商場販賣，以求取最大化利潤。韋伯倫效應的厲害之處在於，明明是相同（或近似）的商品，卻可以因為購買環境的變化，產生較高的價格，且依然有人願意花錢購買。有時在商品相同但售價較高的地方，反而愈能買得輕鬆與毫不在乎，也更彰顯個人品味或地位。

比較兩件完全相同商品或許不夠，若比較同一類型中不同價格等級的商品，更可以看出韋伯倫效應的巨大力量。

舉例來說，「包包」是我們外出裝載時會使用得上的物品，能統一管理，避免雜亂。在一定品質的程度下，一個包包可以因為品牌或其他「韋伯倫效應」而產生從數百元到數十萬元不等的差價，但還是有人購買。購買昂貴包包者或許會標榜該包包的「符號價值」，例如品牌、手工、稀有性。但與其說是標榜商品的「符號價值」，毋寧說是標榜商品的「社會效用」。

韋伯倫商品的共通性就是，商品效用不僅來自於商品本身和其「直接」的使用價值，而且還來源於對它支付的價格。也就是說，「韋伯倫商品」的總效用，是物品自身的「物理」效用（功能）和其「社會效用」的綜合體。

彰顯附加效益

「炫耀性消費」之所以能夠屢屢成功的關鍵，在於讓消費者對其他人彰顯出一種「我（可以輕鬆）買得起，你買不起（或你不能輕鬆買得起）。」的感覺，藉此突顯出購買者雙方的社會階級或品味差異。像是名牌限量商品、頂級豪宅、飛機頭等艙等商品的昂貴性，不僅在於稀少，還在於「可炫耀性」。「炫耀性韋伯倫商品」多付出的價格所購買的都不是商品的實際使用功能，而是附加的社會效益。

「韋伯倫效應」提醒開門做生意的老闆們，商品沒有固定的價格，售價必須按照商品本身的實際價值，再加上商家能夠提供給客人的「體驗」與「社會效應」等附加價值。如果傻傻地按本錢加價銷售，還可能被客人誤以為店家的商品品質太差而拒絕購買。

擁有「三品」，身價高漲

當然，並非所有商品都可以賣得愈貴愈有人買，這類能夠變成韋伯倫商品的產品必須具備有「品牌」、「品質」、「品味」，和商家所提供的獨特消費「體驗」，才能夠讓客人掏錢掏得心甘情願。

韋伯倫效應除了應用於商場，對於個人在職場上也有很重要的提醒，那就是應該把自己當做市就業場上待價而沽的商品，讓自己看起來擁有的「品牌」、「品質」、「品味」，遠超出和自己擁有相同學經歷的競爭者。

真正愛才的老闆不是不能出高薪，只要讓他感覺物超所值，買到賺到，且不覺得貴，還能拿著到處向人炫耀，那就對了，這就是韋伯倫效應的神髓，做身價談判時千萬不要忘了。

自由時報-970407

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