2005-03-09 01:12:58台灣女生
傳播里程碑的讀後感
一、科技決定論(technological determinism)－科技ＶＳ社會
在大眾傳播研究的領域，主張科技決定了社會變遷並不是特別的主流，認為科技並非絕對的因素，科技的發展乃是順從［社會現況］、［經濟］、［政治體系］等各種因素彼此之間複雜互動下的必然結果，雖然麥克魯漢的預言在今日看來有著巨大的震撼力，但科技決定論仍是一個舞台上的二類主角，淹沒在NOKIA的廣告名言：［科技始終來自於人性］──社會［需求］的大範疇底下。
但是吾人在十三項的大眾傳播研究里程碑中感想，科技決定論卻是貫徹首尾的主軸，或許，精確的說：［大眾傳播的研究，乃是不斷順應新媒介而生］。
在該年代中，某樣媒介風騷的席捲當初的大眾時，基於對媒介陌生的恐懼，未知影響力的害怕，或是時代需要［二次大戰前後與戰時的各種研究］開啟了一個個的經典的大眾傳播研究。
财 二十年代的佩恩基金研究：電影。
财 三十年代的火星人進攻記：廣播。
财 五十年代應戰爭而生的瑞維爾計劃：宣傳單。
财 五十年代的誘惑純潔的心靈：漫畫書。
财 六十、七十年代的兒童生活中的電視、暴力與媒介、公共衛生局長報告、電視及行為：十年科學研究的演進和八十年代的啟示：電視。
财 八十年代的議題設定理論：新聞媒介［電視與報紙］。
即便是開啟社會關係研究的人民的選擇，思索的研究主題之一：傳播媒介的宣傳在改變抉擇上所扮演的角色。
傳播研究上的重要里程碑，證明了一個新科技決定新媒介，新媒介決定傳播研究方向，即使是受眾研究，也是先從媒介的形式研究起，才是媒介傳達的訊息內容結構。
小結：科技導致傳播媒介的變遷，媒介的變遷帶來不同需求和特質的受眾，引領了新的社會和文化變遷。過程中，媒介與社會的關係並不是單向式，而是互動式影響，新的社會、文化、價值反饋於媒介，媒介也反映社會變遷的情況。這是一個複雜的過程，而我也成為科技決定論的信奉者。由於科技的快速變化，媒介與社會的關係便反覆無常，因為存在大眾社會中的是愈來愈多樣化的媒介生態，而媒介又是大眾學習如何應付以及反應所居住的複雜環境，媒介甚至提供大眾對外在世界［社會］的解釋、決定什麼是大眾該思考的事物，對大眾塑造內在概念來影響認知、態度與行為。
在愈來愈多的例子中發現，媒介影響了人，［例如：媒介對暴力、種族的描述］，人因此出現了反社會行為，雖然媒介也能影響人出現利社會行為，但在吸引觀眾眼球的今日，劣幣驅逐良幣的情況是顯而易見的。
二、傳播研究的理論典範：大眾社會(mass society)→認知典範(cognitive paradigm)→意義典範(meaning paradigm)→？
典範是大眾傳播研究的燈塔。在不同的典範框架下思考，引領著傳播研究和大眾播理論的思考方向。
轩 大眾社會
大眾傳播理論最原始的架構，從［大眾社會］的意義開始。［大眾］這個名
詞並非指大量的意思，而是一種特定的社會體制，即為一種當工業化、都市化、現代化等逐漸改變社會秩序而使得社會體制變遷的過程。大眾社會的概念引導了媒介效果萬能論。大眾社會的份子因為工業化、都市化、現代化的過程中造成的社會差異與心理隔絕，彼此分散、差異大，缺乏社會聯繫。所以人愈來愈依靠大眾媒體來獲取訊息。如果個人又不受社會因素的影響，每個人又擁有相似的特徵和情緒，那麼媒介就可能產生極大的影響力，因為媒介訊息會由不同的人以相同的方式接收、理解，並產生同樣的情緒反應。
在大眾社會的特徵與個人特質，導致了媒介效果的萬能論，就是［魔術子彈理論］(magic bullet theory)。
但是大眾社會的人們，並不是如此單純化，若以我所信奉的媒介科技決定論該是：當科技加速了多樣化媒介並陳，加速了工業化、都市化、現代化的進展，人們的生存出現了正式的社會制度［契約、司法制度等］來約束彼此，因為人們是走向更大的個人差異，以及更加迷亂的社會關係與社會範疇。
複雜的人，如何能被同一顆子彈所擊倒呢？
轩 認知典範
對於研究人的興趣開始了。每個人的人格不同，究竟是怎樣形成的呢？人是如何社會化？如何學習？如何形成意見？如何做出決策？
媒介對人的影響，從媒介的形式［電影、廣播、報紙］轉變到媒介內容的訊息結構研究。媒介訊息如何影響人的認知、態度與行為？
在人民的選擇中，看見了媒介宣傳之於人的活化(activation)、強化(reinforcement)和轉化(conversion)的影響模式。
在二次大戰期間的傳播實驗：影片的研究中，發現訊息結構［片面之詞和正反並陳］對於人有不同的說服效果。
在耶魯研究中，傳播者的可信度與訊息的結構與內容，都能影響著人的認知情形與被說服與否。
最重要的，是在這些研究的過程中，確定了人在社會中形成意見、態度和表現行為的複雜性。人並非單純的受到媒介的影響就能夠改變，個人的預存立場、所處的社會範疇［職業、教育程度］、以及社會關係網絡［親身影響、意見領袖］都與媒介內容訊息交互者影響人如何形成意見、態度和行為。
受眾研究逐漸成為傳播效果研究中的焦點，像是凱茲(Katz)與拉查斯菲爾(Lazarsfeld)的《親身影響》和瑞維爾計劃［人際網絡傳播的資訊品質］。
認知典範雖然帶來了傳播效果有限論的時代，但傳播研究卻也因此大放異彩，傳播理論走向多樣化的假設：結構功能說、衝突論、現象學等。
轩 意義典範
媒介效果有限的結果令學者與大眾都不滿意，因為舉目所及，媒介對生活有著相當大的影響力。尤其是在政治與消費行為上。
媒介微妙與長期的效果究竟是如何？難道一定要立即的態度、意見或行為的改變才能證明媒介的效果？
媒介充斥的時代，人們所理解的社會真實與媒介建構的媒介事實，也就是［吾人腦海中的圖畫］與［媒介描述的外在世界］究竟有多大的一致性？
人們在社會化的學習過程，媒介扮演的角色如何？尤其是在五十年代電視大量普及之後，電視已經成為社會各階層共享的一種經驗，看著電視長大的我們，是不是會減少差異變得同質化？
柯恩(B.Cohen)在六三年出版的書中，最有名的一句話：［報紙多半不能告訴人們想什麼，卻極有效地告訴讀者該想什麼］。這句話也是媒介議題設定功能的原始概念，媒介的議題設定不就是在於提供［外在的世界］來形成吾人［腦海中的圖畫］嗎？媒介確實幫助了人們塑造世界觀，提供了意義，人們也主要的透過媒介去學習如何應付及反應所居住的複雜環境。
雖然人們的社會化過程並非單純的媒介因素所影響，而是有數個社會機構［家庭、學校、教會等］來負責傳遞文化，但是從兒童生活中的電視、暴力與媒介、公共衛生局長報告、電視及行為：十年科學研究的演進和八十年代的啟示，我們已經可以知道──我們永遠無法準確的知道什麼人的什麼(what)觀念、信念、行為會被什麼方式的媒介內容所影響。
所以，以一個在傳播媒介戰國時代生活的我來說，即便我自信有足夠的能力主動挑選有益有利的媒介內容來接受，但我仍不清楚究竟看著電視長大的自己，有多少錯誤的媒介真實已經內化成為我的世界觀，也許與上個世紀的人們比起來，我受媒介影響對暴力的容忍度也超越了那個年代的負荷，只是我不自覺。
媒介已經令人不曉得是人們操控媒介？還是媒介宰制社會與人們？如果有一天我有了小孩，我就能比電視［或是各種日新月異的新媒介］教育他更真確的世界觀嗎？
在大眾傳播研究的領域，主張科技決定了社會變遷並不是特別的主流，認為科技並非絕對的因素，科技的發展乃是順從［社會現況］、［經濟］、［政治體系］等各種因素彼此之間複雜互動下的必然結果，雖然麥克魯漢的預言在今日看來有著巨大的震撼力，但科技決定論仍是一個舞台上的二類主角，淹沒在NOKIA的廣告名言：［科技始終來自於人性］──社會［需求］的大範疇底下。
但是吾人在十三項的大眾傳播研究里程碑中感想，科技決定論卻是貫徹首尾的主軸，或許，精確的說：［大眾傳播的研究，乃是不斷順應新媒介而生］。
在該年代中，某樣媒介風騷的席捲當初的大眾時，基於對媒介陌生的恐懼，未知影響力的害怕，或是時代需要［二次大戰前後與戰時的各種研究］開啟了一個個的經典的大眾傳播研究。
财 二十年代的佩恩基金研究：電影。
财 三十年代的火星人進攻記：廣播。
财 五十年代應戰爭而生的瑞維爾計劃：宣傳單。
财 五十年代的誘惑純潔的心靈：漫畫書。
财 六十、七十年代的兒童生活中的電視、暴力與媒介、公共衛生局長報告、電視及行為：十年科學研究的演進和八十年代的啟示：電視。
财 八十年代的議題設定理論：新聞媒介［電視與報紙］。
即便是開啟社會關係研究的人民的選擇，思索的研究主題之一：傳播媒介的宣傳在改變抉擇上所扮演的角色。
傳播研究上的重要里程碑，證明了一個新科技決定新媒介，新媒介決定傳播研究方向，即使是受眾研究，也是先從媒介的形式研究起，才是媒介傳達的訊息內容結構。
小結：科技導致傳播媒介的變遷，媒介的變遷帶來不同需求和特質的受眾，引領了新的社會和文化變遷。過程中，媒介與社會的關係並不是單向式，而是互動式影響，新的社會、文化、價值反饋於媒介，媒介也反映社會變遷的情況。這是一個複雜的過程，而我也成為科技決定論的信奉者。由於科技的快速變化，媒介與社會的關係便反覆無常，因為存在大眾社會中的是愈來愈多樣化的媒介生態，而媒介又是大眾學習如何應付以及反應所居住的複雜環境，媒介甚至提供大眾對外在世界［社會］的解釋、決定什麼是大眾該思考的事物，對大眾塑造內在概念來影響認知、態度與行為。
在愈來愈多的例子中發現，媒介影響了人，［例如：媒介對暴力、種族的描述］，人因此出現了反社會行為，雖然媒介也能影響人出現利社會行為，但在吸引觀眾眼球的今日，劣幣驅逐良幣的情況是顯而易見的。
二、傳播研究的理論典範：大眾社會(mass society)→認知典範(cognitive paradigm)→意義典範(meaning paradigm)→？
典範是大眾傳播研究的燈塔。在不同的典範框架下思考，引領著傳播研究和大眾播理論的思考方向。
轩 大眾社會
大眾傳播理論最原始的架構，從［大眾社會］的意義開始。［大眾］這個名
詞並非指大量的意思，而是一種特定的社會體制，即為一種當工業化、都市化、現代化等逐漸改變社會秩序而使得社會體制變遷的過程。大眾社會的概念引導了媒介效果萬能論。大眾社會的份子因為工業化、都市化、現代化的過程中造成的社會差異與心理隔絕，彼此分散、差異大，缺乏社會聯繫。所以人愈來愈依靠大眾媒體來獲取訊息。如果個人又不受社會因素的影響，每個人又擁有相似的特徵和情緒，那麼媒介就可能產生極大的影響力，因為媒介訊息會由不同的人以相同的方式接收、理解，並產生同樣的情緒反應。
在大眾社會的特徵與個人特質，導致了媒介效果的萬能論，就是［魔術子彈理論］(magic bullet theory)。
但是大眾社會的人們，並不是如此單純化，若以我所信奉的媒介科技決定論該是：當科技加速了多樣化媒介並陳，加速了工業化、都市化、現代化的進展，人們的生存出現了正式的社會制度［契約、司法制度等］來約束彼此，因為人們是走向更大的個人差異，以及更加迷亂的社會關係與社會範疇。
複雜的人，如何能被同一顆子彈所擊倒呢？
轩 認知典範
對於研究人的興趣開始了。每個人的人格不同，究竟是怎樣形成的呢？人是如何社會化？如何學習？如何形成意見？如何做出決策？
媒介對人的影響，從媒介的形式［電影、廣播、報紙］轉變到媒介內容的訊息結構研究。媒介訊息如何影響人的認知、態度與行為？
在人民的選擇中，看見了媒介宣傳之於人的活化(activation)、強化(reinforcement)和轉化(conversion)的影響模式。
在二次大戰期間的傳播實驗：影片的研究中，發現訊息結構［片面之詞和正反並陳］對於人有不同的說服效果。
在耶魯研究中，傳播者的可信度與訊息的結構與內容，都能影響著人的認知情形與被說服與否。
最重要的，是在這些研究的過程中，確定了人在社會中形成意見、態度和表現行為的複雜性。人並非單純的受到媒介的影響就能夠改變，個人的預存立場、所處的社會範疇［職業、教育程度］、以及社會關係網絡［親身影響、意見領袖］都與媒介內容訊息交互者影響人如何形成意見、態度和行為。
受眾研究逐漸成為傳播效果研究中的焦點，像是凱茲(Katz)與拉查斯菲爾(Lazarsfeld)的《親身影響》和瑞維爾計劃［人際網絡傳播的資訊品質］。
認知典範雖然帶來了傳播效果有限論的時代，但傳播研究卻也因此大放異彩，傳播理論走向多樣化的假設：結構功能說、衝突論、現象學等。
轩 意義典範
媒介效果有限的結果令學者與大眾都不滿意，因為舉目所及，媒介對生活有著相當大的影響力。尤其是在政治與消費行為上。
媒介微妙與長期的效果究竟是如何？難道一定要立即的態度、意見或行為的改變才能證明媒介的效果？
媒介充斥的時代，人們所理解的社會真實與媒介建構的媒介事實，也就是［吾人腦海中的圖畫］與［媒介描述的外在世界］究竟有多大的一致性？
人們在社會化的學習過程，媒介扮演的角色如何？尤其是在五十年代電視大量普及之後，電視已經成為社會各階層共享的一種經驗，看著電視長大的我們，是不是會減少差異變得同質化？
柯恩(B.Cohen)在六三年出版的書中，最有名的一句話：［報紙多半不能告訴人們想什麼，卻極有效地告訴讀者該想什麼］。這句話也是媒介議題設定功能的原始概念，媒介的議題設定不就是在於提供［外在的世界］來形成吾人［腦海中的圖畫］嗎？媒介確實幫助了人們塑造世界觀，提供了意義，人們也主要的透過媒介去學習如何應付及反應所居住的複雜環境。
雖然人們的社會化過程並非單純的媒介因素所影響，而是有數個社會機構［家庭、學校、教會等］來負責傳遞文化，但是從兒童生活中的電視、暴力與媒介、公共衛生局長報告、電視及行為：十年科學研究的演進和八十年代的啟示，我們已經可以知道──我們永遠無法準確的知道什麼人的什麼(what)觀念、信念、行為會被什麼方式的媒介內容所影響。
所以，以一個在傳播媒介戰國時代生活的我來說，即便我自信有足夠的能力主動挑選有益有利的媒介內容來接受，但我仍不清楚究竟看著電視長大的自己，有多少錯誤的媒介真實已經內化成為我的世界觀，也許與上個世紀的人們比起來，我受媒介影響對暴力的容忍度也超越了那個年代的負荷，只是我不自覺。
媒介已經令人不曉得是人們操控媒介？還是媒介宰制社會與人們？如果有一天我有了小孩，我就能比電視［或是各種日新月異的新媒介］教育他更真確的世界觀嗎？