2007-06-28 13:33:30阿叁
‧孫子兵法與商戰奇謀
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孫子兵法與商戰奇謀
競爭是實力及智慧的較量。面對職場上許多的競爭，為了求生存及發展，
愈需要施謀用智，在有限的條件下，發展出獨特的戰術。獲勝之術，是一
項技巧，更是一門活的學問。古往今來豐富的商場競爭史例，為我們提供
了許多可供借鑑的策略和技巧。
本報共分三十四期，利用孫子兵法內一些已知的道理，加舉中外商場實
例，以深入淺出的方式，教導如何在商場上察知對方的策略，而訴諸適切
的對應方式，用最低的成本，把握有利的機會，取得成功。
▲TOP
內容試閱
知己知彼 正確算計
掐指一算，便知分曉；「眉頭一皺，計上心來」。古典小說中這些描寫軍
事智囊的妙語，雖然帶有幾分神話色彩，但有一點可以肯定；決勝之策，
在於運籌；高敵之著，以計為先。市場競爭中充滿著未知數，也會暴露出
許多已知數。經營者的判斷藝術，就是通過已知求未知；指揮官的欺敵方
略，在於示形虛數，深隱實數。
《孫子兵法》〈謀攻篇〉：「知彼知己，百戰不殆；不知彼而知己，一勝
一負；不知彼不知己，每戰必敗。」就是說，既了解敵人又了解自己，經
歷百戰都不會危險；不了解敵人而只了解自己，勝負的機會各佔一半；既
不了解敵人又不了解自己，每次作戰一定失敗。孫武用簡明的語言闡述了
指揮官了解敵我雙方情況的重要性，以及這種了解與戰爭勝負的關聯，從
而揭示了心中有數，才能正確決策這一指導戰爭的普遍規律。這一規律，
不僅為古今中外軍事專家所推崇，而且它作為一種謀略原則，已被廣泛地
運用於政治、經濟等領域。「知彼知己，百戰不殆」，事實上已成為許多
企業家經營企業的座右銘，更是經營決策的信條。
在企業競爭中，何為彼？何為己？所謂的彼，包括企業經營環境的各種要
素，和企業內部向外發出的種種信息，在各方面所引起的反應。前者如競
爭對手的各種資料，以及與競爭者相關的有關國家和地區的政治、經濟、
市場、行銷通路等情況；後者如廣告和行銷活動所引起的反應。所謂己，
主要指企業自身的實力和企業內部在執行決策、組織生產過程中產生的種
種信息。企業實力包括企業產品的優缺點、產品的生命週期、市場占有
率，以及企業現有資源和可獲資源的總量，企業管理水準、經營能力、組
織效率等。
在現代管理中，知彼知己指了解企業內部和外部信息。知彼是了解企業的
外部信息，知己是對企業內部的信息流通的了解和控制。外部信息在企業
管理信息系統中由兩種不同流向的信息組成：一種是資訊，即所謂的情
報，是企業外部經營環境的各種要素。這種信息流通是外部向內流，它對
於企業確立經營目標，制定經營計畫具有長期的意義。一種是企業的通訊
信息，即從企業流向外部的經營環境的各種信息，如廣告及行銷活動等。
這種信息雖然是由企業控制發出的，但是為了有效地制定經營策略，設定
經營目標，安排經營計畫，必須了解這些信息在各個方面所引起的反應，
即掌握回饋信息，這是知彼的一個重要組成部分。所謂企業內部的信息
流，是指資訊傳入企業後，與內部產生的信息匯集在一起，共同流向企業
管理者的過程。企業內部的信息流，不僅在管理者與被管理者、上級與下
級之間垂直流動，而且在各部門之間平行流動，控制企業的信息流，是知
己的重要工作。
揭暄在《兵經百篇》〈知篇〉告訴我們，「知兵」不能憑藉「臆測」、
「識悟」，他認為應該從「通」、「諜」、「偵」、「鄉」四方面著手，
才是實際可行的。以現在商戰來說，這「四知」就是：
1.通：知道競爭對手的策略，就知道如何破壞其計謀。
2.諜：知道競爭對手的虛實，就知道如何攻擊。
3.偵：知道競爭對手的動靜出沒，就知道如何乘機。
4.鄉：知道通路遠近險易，就知道如何行動。
經營者的正確部署來源於正確的決心，正確的決心來源於正確的判斷，正
確的判斷來源於周到的和必要的偵查，和對於各種偵察材料的聯貫起來的
思索。經營者用一切可能的和必要的偵察手段，將偵察得來的競爭對手的
情況和各種材料，加以去粗取精，去偽存真，由此及彼，由表及裡的思
索，然後將自己方面的情況加上去，研究雙方的對比和相互關係，因而構
成判斷，定下決心，作出計劃。制訂企業經營方針和計劃，要知彼知己，
未戰先算。只有這樣才能心中有數，制訂正確的方針和計劃。
綜上所述，可以看出知彼知己在不同範疇、不同條件下，彼和己的具體對
象和具體內容是各不相同的。就企業經營競爭而言，在制定經營計劃時，
企業為主體，外部環境為客體，彼與己從企業的內和外劃分；在與競爭對
手較量的過程中，我為己，對手則為彼；在處理人群關係時，管理者自身
為主體，上級、下級、同級均為客體，這時的己是我，彼則是他人。制定
經營計劃、設立經營目標、安排生產計劃時，對於彼和己，應該區別不同
範疇、不同條件下的具體對象和具體內容來了解。只有這樣才能防止片面
而不周全。
知彼知己，也就是現代企業所做的環境評估與環境分析，是策略規劃過程
中很重要的一環。企業的高層主管以及他們的規劃參謀人員，必須要時時
注意市場上及產業中的動態，以了解環境中潛在的機會和威脅。經理人員
必須蒐集環境資料，以決定環境中那些因素會給企業當前的目標和策略帶
來威脅，以及決定環境中有那些機會，會使企業能藉著調整策略，來更完
美地達到企業的目標。
日本向美國出口機械產品，就是典型的知彼知己而獲勝的例子。美國為了
限制進口，保護本國工業，曾作了一項法律規定：當美國政府採購人員發
出採購招標後，收到的美國製造商的商品報價單，則此價在法律上得到承
認；收到外國公司的報價單，一律無條件地提高百分之五十，以此增加美
國政府採購人員選擇本國產品的機會。在美國法律中，「本國產品」的定
義是指「一件商品，美國製造的零件所含的價值，必須在這一商品總價值
的一半以上。」日本公司馬上做出了非常妙的一著：生產一種具有二十種
零件的商品，他們在本國生產十九件，缺少的那一件在美國市場上購買最
貴的，然後運回日本裝配，再送到美國銷售。這樣，一方面最大限度地利
用了美國的零件和勞力；另一方面，那「一」個美國零件，因為貴，則又
在這個商品的價值比率上占一半以上，從而在美國法律定義上，這個商品
可以作為美國國內的商品，而直接和美國公司競爭。這樣，日本公司的產
品又攻進了美國市場。
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義是指「一件商品，美國製造的零件所含的價值，必須在這一商品總價值
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零件的商品，他們在本國生產十九件，缺少的那一件在美國市場上購買最
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