一個成功的行銷活動往往取決於一份成功的行銷企劃，身為行銷企劃人，莫不有此深刻體認。如同指揮作戰，好的行銷企劃猶如一份作戰綱領般，唯有確實掌握情況，按規劃進行，才有機會決勝於戰場。

在預作行銷企劃之前，我們需確實掌握相關資訊，亦即蒐集相關參考資料，匯集成冊以供判斷。我們叫它做『基本資料手冊』（The Fact Book），這本手冊應包括的相關資訊如下：

一、市場 Market

1.過去五年，整體市場規模的大小（銷售量、銷售值）。
2.與市場上競爭者的比較（包裝、地區），包含整體與個別銷售量、銷售值、流通通路、市場佔有率與定價策略等等。
3.分析消費者的階層與習性，諸如：年齡、性別、收入、教育、心理、生活型態、特殊需求等等；甚至還需調查季節影響、區域分隔。

二、廣告 Advertising

1.過去五年，與市場競爭者各商品廣告費用支出的比較。
2.過去三年，與市場競爭者各商品廣告表現（報紙稿、雜誌稿、廣告片、廣播稿、其他媒體等）策略比較，包括公司本身與競爭者的廣告素材比較，以及競爭品牌的廣告分析等。

三、促銷 Promotion

1.過去五年，與市場競爭者各商品促銷活動支出的比較。
2.過去三年，與市場競爭者各商品促銷活動表現策略比較，包括公司本身與競爭者的促銷訴求比較，以及競爭品牌的促銷活動分析等。

四、公關 PR

各項公關活動分析與相關媒體曝光簡報蒐集。

五、財務資料 Financial Data
1.商品價目與利潤結構的分析。
2.過去五年的損益分析。

相信唯有先行了解整個市場狀況與競爭對手的行銷策略，方能在擬定行銷企劃案之前，得到寶貴的方向與判斷。