七、除非有特別的原因要在廣告里使用嚴肅、莊重的字，通常應該使用顧客在日常交談中用的通俗語言寫文案，我始終未能做到用美國的通俗語言來寫文案，但我很欣賞那些能自如地應用這種語言寫文案的撰稿人。
　　在對受教育較少的人做廣告宣傳時，使用那些高深的詞是一種錯誤。我有一次在一則標題里用了“obsolete”(陳腐)這個詞，結果我發現43％的家庭主婦不明白這個詞是什么意思。又有一次在另一則標題里，我用了“ineffable”(妙不可言)這個詞，我發現連我自己也弄不清它是什么意思了。
　　然而，與我同輩的許多撰稿人卻犯了低估人民教育水平的錯誤。芝加哥大學社會學系主任菲利普·豪澤(Philip Hauser)提醒人們注意已經發生的變化：
　　人們進學校受正式教育的機會的增加……會給廣告風格……以重大的影響。……根據“普通”美國人最多不過受過小學教育的觀點而為他們編寫的廣告越來越不受顧客歡迎，甚至會完全失去顧客④。
　　同時，所有的文案撰稿人都應該讀一讀魯道夫·弗萊什博士(Dr．Rudolph Flesch)的《說通俗話的藝術》(Art of Plain Talk)這本書。它能使文案撰稿人懂得怎么寫短詞、短句、短段和高度個性化的文案。
　　奧爾德斯·赫克斯利⑤一度曾染指廣告創作，他的結論是：“廣告中任何文學痕跡都是妨礙廣告成功的致命因素。文案撰稿人可能不那么有詩情，文字也不那么高深奧秘。他們必須使人人了解，一則好廣告和戲劇、講演都有一個共同點，即使人一看便知，一聽即曉，直接打動人心。”⑥八、不要貪圖寫那種獲獎文案。我得了獎，我當然很感激，但是那些績效很好的廣告卻從來沒有得過獎，因為這些廣告并不要把注意力引向自身。
　　頒獎的評委們對他們要打分的廣告的績效如何所知甚少。得不到關于這些廣告績效的信息，他們只能依賴自己的見解，而自己的見解又總是偏向廣告的文詞表現的。
　　九、優秀的撰稿人從不會從文字娛樂讀者的角度去寫廣告文案。衡量他們成就的標準是看他們使多少新產品在市場上騰飛。首先，克勞德·霍普金斯算得上是真正獨樹一幟，他之于廣告正如埃斯科菲爾之于烹調。 向您推薦：二手辦公家具收購  熱水器  EL panel manufacturer