武桂甄 【2006/02/22 經濟日報】

近兩、三年來，金控合併風潮除了帶動交叉行銷、「顧客關係管理（CRM）」熱，另一個CRM（公益行銷，cause-related marketing）也在金融圈發燒。
公益行銷，或稱「善因行銷」，是結合企業產品銷售與公益活動的行銷策略，一方面可讓企業取之於社會、用之於社會，分享盈餘以善盡社會責任，另一方面也有助於建立企業形象，讓企業在激烈的市場競爭中，成為消費大眾值得信任的夥伴。
除了最早由花旗銀行發動的「聯合勸募」活動，為了實踐企業社會責任、強化企業形象，開始打出「公益行銷」牌的金控業者日增。
點燃生命之火 幫助弱勢家庭
例如中信金與家庭扶助基金會結盟推動「點燃生命之火」募款活動，每年在耶誕節前夕起跑，推動長達三個多月的募款活動，連結社會愛心資源與需要幫助的弱勢家庭。
也有愈來愈多的銀行不計成本地幫慈善團體發行聯名卡，並相對提撥千分之二到千分之五的刷卡回饋金作為愛心捐款。
台灣銀行去年底發行的「導盲犬學校聯名卡」，就是一個有趣的例子。前台銀董事長呂桔誠說，金融機構享有通路優勢，又有發卡服務，配合慈善團體動員捐款活動，成效相當可觀，台銀在各地的營業據點放置導盲犬學校捐款箱，不到一個月，就收到19萬元左右的捐款。
利用聯名卡 推動善因行銷
花旗銀行1998年發行的「喜憨兒聯名卡」，透過持卡人捐獻千分之2.75的刷卡現金回饋，目前已累積9,000多萬元捐款，協助開設喜憨兒烘焙屋、餐廳及烘焙工廠，讓喜憨兒有與社會接觸的多元管道。
金融機構以聯名卡推動善因行銷，現金回饋捐款用途還包括古蹟修護、協助弱勢家庭及捐贈宗教團體等，十分多元。
不過，企業與慈善團體合作推動公益行銷，有時會奏出「變調曲」。
某慈善基金會的社工員說，曾接到結盟銀行信用卡專員的電話，索取基金會的志工名單及聯絡電話，作為推廣聯名卡的潛在客戶名單。
一位慈善團體的志工幹部也指出，有時社福中心突然會被要求延後舉辦家庭聯誼活動，因為總部希望和企業合辦的年度募款活動，能辦得更盛大；甚至為了幫企業分發活動的禮品與宣傳品，已通知好的活動，只好另行通知改期，時間一改再改，可能降低出席率。

負面報導 殺傷力最強
「企業推動公益行銷，絕對不能給人財大氣粗的感覺」，中信銀公關部協理卓長興表示，負面報導對公益行銷的殺傷力很大，所以企業和社福機構必須坦誠的溝通、合作，否則一個好的公益活動，可能因為一些來不及釐清的錯誤訊息，而喪失公信力。
去年底發生的喜憨兒庇護工廠事件，就是典型的例子，「可能以往累積的信任基礎都沒了。」幸好，花旗銀行的喜憨兒聯名卡未受波及。
公益行銷如何發揮最大效益？中信銀表示，公益行銷，顧名思義就是以「公益」為訴求的行銷手法，不過企業推動公益行銷若凡事都「行銷」導向，不和社福團體建立互信的默契，這樣的合作關係就不會長久。
「對金融機構來說，成功的公益行銷，應是運用金融機構特有的資源與通路，讓捐款行為更簡便。」卓長興說，現在民眾都很怕遇到詐騙集團，銀行畢竟是民眾較可信賴的單位，而主辦單位如何建立募款活動的「公信力」，正是公益行銷成功的關鍵。
「我們希望讓一塊錢變成五塊錢、十塊錢，」一位負責企劃公益行銷的銀行專員說，企業從事慈善活動，直接捐出幾千萬元比募款省事，但是如何讓慈善活動加值、運用通路與活動企劃發揮更大的力量，靠的是企業的長期承諾與人力付出。
中信銀指出，好的公益行銷，有賴「一個能感動人的故事」及「持續推動的後續措施」，最忌把弱勢團體當成營造企業慈善形象的「工具」、「道具」，企業如果只想拿錢去「消費」這些亟待幫助的弱勢族群，公益行銷會淪為一種「剝削」。
雖然，花旗與中信銀都表示，公益行銷並不能保證提高商品銷售，卻可累積社會信任，以備不時之需，還有提振團隊士氣的功效。
第一金控、中信銀等業者，或舉辦愛心義賣園遊會，或讓銀行員擔任一日志工，或出隊到偏遠地區陪伴弱勢孩童，讓從事服務業的銀行員走出櫃台，體驗為弱勢團體服務的感覺。

「第一次在人來人往的十字路口叫賣，感覺還真的挺尷尬，不知道為什麼，就是羞答答的叫不出來，作業務都沒這麼難，但最後放下身段，跟著同事大聲的叫出來，才知道，原來在街上叫賣是這種感覺。」中國信託慈善基金會的李婉如說。
心靈提升 助人也利己
李婉如最近兩、三年耶誕節都在街頭擔任義賣志工，她說，雖然耶誕節不能狂歡或和家人團聚，但那種「心裡滿滿的」感覺，從來沒有體會過，家人也會覺得與有榮焉。
「作公益活動很辛苦，但是成就感卻讓人很滿足，」卓長興說，雖然犧牲假日，每個活動從籌劃、接洽到執行，又忙又累，但整個感覺就像又回到大學時代。
除了能幫助社會上的弱勢團體，擔任愛心志工的中信銀集中作業部專員林雅萍也說，在上萬人的大企業工作，要認識其他部門的同事並不容易，參加志工活動就有機會認識不同部門的同事，發現原來公司裡樂於助人的夥伴這麼多，更增加對公司的向心力與認同感，是參加志工活動額外的驚喜與收穫。